Internationales Marketing: Definition, Strategien und Erfolgsfaktoren

1. Definition des internationalen Marketing-Managements

Internationales Marketing-Management ist eine Technik, durch die ein Unternehmen beabsichtigt, Gewinne zu erzielen, indem es Chancen auf ausländischen Märkten nutzt und sich dem internationalen Wettbewerb stellt.

2. Unterschiede zwischen nationalem und internationalem Marketing

Die Hauptunterschiede zwischen nationalem und internationalem Marketing sind:

• Komplexeres internationales Umfeld: Die wirtschaftlichen, kulturellen, rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen der einzelnen Länder konfrontieren das Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Märkten. Länder haben unterschiedliche Sprachen, Kulturen, Rechtsvorschriften, Niveaus der wirtschaftlichen Entwicklung, Währungen usw. Internationales Marketing beinhaltet die Erforschung und Analyse dieser Unterschiede. Eine Studie über die Merkmale des jeweiligen Marktes wird die internationale Strategie, insbesondere den Marketing-Mix (die 4 P), maßgeblich beeinflussen.
• Auswahl der Märkte: Im nationalen Marketing ist keine Auswahl der Märkte erforderlich, da es nur einen gibt: den heimischen Markt. Allerdings muss das Unternehmen die internationalen Märkte auswählen, in denen es tätig sein möchte.
• Internationaler Wettbewerb: Wenn das Unternehmen seine Aktivitäten auf die internationale Ebene ausweitet, ist es mit Konkurrenten aus der ganzen Welt konfrontiert. Während auf dem lokalen Markt die Zahl der ausländischen Konkurrenten begrenzt sein mag, ist auf den Weltmärkten die Zahl der Wettbewerber wesentlich höher, ebenso wie deren Größe und Stärke.
• Auswahl der Eintrittsformen: Die Auswahl der Eintrittsformen ist in der internationalen Arena wesentlich komplexer. Nach der Auswahl der Märkte muss das Unternehmen entscheiden, wie es in diese eintreten möchte. Die Optionen sind vielfältig. Jede Form erfordert ein bestimmtes Maß an Engagement für den Markt, eine spezifische Investition und mehr oder weniger Kontakt mit den Endkunden.

3. Funktionen einer internationalen Marketing-Abteilung

Die Funktionen einer internationalen Marketing-Abteilung umfassen:

• Marktforschung: Der Leiter des internationalen Marketings muss die Situation und Entwicklung der Märkte kennen, in denen das Unternehmen bereits tätig ist oder in denen es seine Aktivitäten ausbauen möchte.
• Internationaler Marketingplan: Dies beinhaltet die Konzeption, Durchführung und Bewertung des jährlichen internationalen Marketingplans sowie des mittelfristigen Plans (in der Regel über drei Jahre).
• Interne und externe Organisation: Dies umfasst die Organisation der Abteilung und die Festlegung von Rollen und Verantwortlichkeiten. Es sollte eine regelmäßige Überwachung des externen Netzwerks in Bezug auf die für jeden Markt gewählten Eintrittsformen erfolgen. Darüber hinaus sollte die Organisation des Kundendienstes in ausländischen Märkten ebenfalls von der internationalen Marketing-Abteilung durchgeführt werden.
• Administration: Diese Tätigkeit umfasst alle Verfahren im Zusammenhang mit internationalen Geschäften: Vertragsbedingungen, Rechnungsstellung, Ausfuhrgenehmigungen, Zollabwicklung, internationaler Zahlungsverkehr und Inkasso, Budgetkontrolle usw.
• Logistik: Sie stellt sicher, dass das Produkt den Kunden in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort erreicht. Dies umfasst die Entgegennahme und Bearbeitung von Aufträgen sowie die Abwicklung von Lieferungen, einschließlich aller Transport- und Logistikaktivitäten. Es müssen der Transportweg für jede Sendung, die zu verwendende Verpackung, die Frachtbedingungen, die Pünktlichkeit der Lieferung, die Bestandsführung und die Lagerhaltung festgelegt werden.

4. Globale und multidomestische Marketingstrategien

Die globale Strategie oder die Standardisierung des Marketingprogramms eines Unternehmens bedeutet, dass die gleichen Produkte mit der gleichen Marke, Verpackung, Service und Preis vermarktet und mit dem gleichen Image auf der internationalen Bühne beworben werden. Im Gegensatz dazu beinhaltet die multidomestische Strategie oder die Anpassung des Marketingplans eine Anpassung des Marketing-Mix an die spezifischen Merkmale jedes Marktes, eine personalisierte Marketingvereinbarung, die den Bedürfnissen des Käufers entspricht, Vertriebswege, die nicht immer gleich sind, und eine unterschiedliche Förderpolitik.

Die Standardisierung des Marketingplans hat den Vorteil, Kosten zu sparen und Prozesse zu rationalisieren, während die Anpassung die spezifischen Bedürfnisse des Marktes berücksichtigt.

Faktoren für die Wahl der Strategie:

• Homogenisierung der Geschmäcker und Bedürfnisse der Verbraucher weltweit.
• Skaleneffekte.
• Normen und rechtliche Rahmenbedingungen.
• Integration der Volkswirtschaften.

5. Definition und Ziele des internationalen Marketingplans

Der internationale Marketingplan ist ein schriftliches, strukturiertes und definiertes Arbeitsdokument, dessen oberstes Ziel die Entwicklung und Umsetzung eines Marketingprogramms auf ausländischen Märkten ist. Dieses Programm basiert auf messbaren Zielen sowie einer Analyse des internationalen Umfelds und der Fähigkeiten des Unternehmens.

6. Schlüsselfragen zur internationalen Marketingstrategie