Kaufentscheidungsprozess: Bedürfnis, Bewertung, Kauf & Nachkaufverhalten

ITEM 5: Erkenntnis der Notwendigkeit

ITEM 5. Erkennt Notwendigkeit: Es beginnt, wenn der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat oder einen Bedarf. Der Bedarf kann durch interne oder externe Signale ausgelöst werden.

Informationssuche

Für Informationen: Verbraucher, die einen Bedarf wahrnehmen, sind geneigt, Informationen zu suchen. Wir können dabei zwei Ebenen unterscheiden:

• Achtung intensiviert: Der Verbraucher ist empfänglicher für Informationen über ein Produkt.
• Aktive Informationssuche: Lesen von Materialien, Konsultationen mit Freunden, Internet-Recherchen und Besuche bei Betrieben, die das Produkt anbieten.

Bewertung von Alternativen

Bewertung von Alternativen: Verbraucher achten mehr auf Attribute, die ihnen die Vorteile liefern, die sie suchen.

Überzeugungen und Einstellungen

Überzeugungen sind beschreibende Gedanken über etwas. Überzeugungen der Menschen über die Eigenschaften und Vorteile einer Marke oder eines Produktes beeinflussen ihre Kaufentscheidungen. Ebenso wichtig sind die Einstellungen. Eine Einstellung ist eine positive oder negative emotionale Tendenz oder Neigung zum Handeln gegenüber einem bestimmten Produkt oder einer Idee.

Modell des erwarteten Werts

Modell des erwarteten Werts: Dieses Modell behauptet, dass Verbraucher Produkte und Dienstleistungen bewerten, indem sie ihre Überzeugungen über Marken in Bezug auf deren Bedeutung kombinieren.

Kaufentscheidung

Kaufentscheidung: Während der Bewertungsphase formen sich Präferenzen der Verbraucher zwischen den verschiedenen Marken; daraus ergibt sich die eigentliche Wahl.

Nicht-kompensatorische Kaufentscheidungsmodelle

Kaufentscheidungsmodelle, nicht kompensatorisch: Bei nicht-kompensatorischen Modellen gleichen positive Eigenschaften negative nicht aus. Die Bewertung der Attribute stellt für Verbraucher eine Barriere bei der Auswahl dar; sie kann zudem die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Verbraucher eine andere Entscheidung treffen, als sie getroffen hätten, wenn die Situation detaillierter untersucht worden wäre.

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Weitere beeinflussende Faktoren

Weitere Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen: Es gibt zwei allgemeine Faktoren, die zwischen der Phase der Kaufabsicht und der Phase der Entscheidung eingreifen:

1. Die Haltung anderer (Einfluss von Familie, Freunden, Meinungsführern).
2. Unvorhergesehene Faktoren, die auftreten und die Kaufabsichten der Verbraucher ändern können.

Postkaufverhalten

Postkaufverhalten:

Postkaufzufriedenheit

Postkaufzufriedenheit: Die Zufriedenheit des Käufers ist der Unterschied zwischen den Erwartungen an die Ware vor dem Kauf und den tatsächlich erhaltenen Ergebnissen.

Handlungen nach dem Kauf

Postkaufaktionen: Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit dem Produkt beeinflussen das Verhalten der Verbraucher nach dem Kauf (z. B. Wiederkauf, Beschwerden, Weiterempfehlung).

Verwendung nach dem Kauf

Postkaufverwendung: Werbetreibende müssen untersuchen, wie die Käufer das Produkt verwenden und ob sie seine Nutzung ablehnen oder annehmen.