Kaufentscheidungsprozess und Marktsegmentierung

Etappen der Kaufentscheidung

Wenn Verbraucher einen Kauf tätigen, durchlaufen sie einen wichtigen Entscheidungsprozess, die sogenannte Kaufentscheidung. Sie beginnt lange vor dem eigentlichen Kauf und hat Konsequenzen weit danach.

Etappen der Kaufentscheidung

Der Einkauf beginnt, wenn der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat oder etwas benötigt. In dieser Situation sieht er einen Unterschied zwischen dem tatsächlichen und dem idealen Zustand, d.h. dem gewünschten Zustand. Das Bedürfnis kann durch innere Reize wie Hunger, Durst, Kälte usw. ausgelöst werden oder durch externe Stimuli wie Werbung. Verkäufer können die Mängel der von den Wettbewerbern angebotenen Produkte aufzeigen. Im Falle von DVDs können Verkäufer die Qualität von Ton und Bild auf dem Abspielgerät hervorheben, das der potenzielle Käufer besitzt.

Phasen der Kaufentscheidung

Sobald der Käufer das Bedürfnis oder das Fehlen von etwas erkennt, für das er einen vorbestimmten Einkaufsort hat, beginnt er, Informationen zu suchen oder bezieht sich auf bereits vorhandene, um die beste Alternative zu finden.

Etappen der Kaufentscheidung

Durch das Sammeln von Informationen kann der Verbraucher die Alternativen zu den betrachteten Produkten oder Marken klären und bewerten, weil:

• Er Bewertungskriterien erstellt, die sich auf frühere Käufe beziehen, z. B. in Bezug auf Preis, Sicherheit, Qualität, Langlebigkeit, Service usw.
• Markennamen identifiziert, die das Produkt treffen könnten, das diesen Kriterien entspricht, d.h. zur Ermittlung des evozierten Satzes.
• Die Wahrnehmung des Wertes durch den Verbraucher entsteht.

Etappen der Kaufentscheidung

Nach der Analyse der in Frage kommenden Alternativen muss der Verbraucher nur noch zwei weitere Entscheidungen treffen: wann und wo er kaufen soll. Die Entscheidung, wann zu kaufen, hängt von mehreren Faktoren ab, z. B. wenn das benötigte Produkt im Angebot ist, wird der Kauf wahrscheinlich eher getätigt. Andere Faktoren, die den Zeitpunkt der Anschaffung beeinflussen, sind: die Fähigkeit des Verkäufers, Zeitdruck und wirtschaftliche Verhältnisse zu überreden. Die Entscheidung, wo zu kaufen, beinhaltet die Auswahl von Lieferanten und Produktdaten, wobei der Verbraucher u. a. die Verkaufsbedingungen, die Einkaufserfahrungen mit dem Anbieter, die Rückgabepolitik und die Zuverlässigkeit berücksichtigen sollte.

Etappen der Kaufentscheidung

Eine Kaufentscheidung ist nicht dasselbe wie der tatsächliche Kauf. Der Zeitraum zwischen der Kaufentscheidung und dem tatsächlichen Kauf hängt von mehreren Faktoren ab, u. a. von der Verfügbarkeit von Geldmitteln, der Verfügbarkeit des Produkts oder einer gewählten Marke, dem Vorhandensein von Preiserhöhungen usw.

Etappen der Kaufentscheidung

Nach dem Kauf und der Prüfung der Ware können Verbraucher Vergleiche mit ihren Erwartungen anstellen, die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit hervorrufen. Bei der Bewertung der Kaufentscheidung könnte der Verbraucher diese in Frage stellen. Dieser Zustand des psychischen Unbehagens oder der Anspannung ist als kognitive Dissonanz bekannt. Wenn ein Verbraucher beispielsweise einen CD-Player von Samsung kauft und sich die Frage stellt, ob er nicht doch die Marke Sony hätte kaufen sollen, befindet er sich im Zustand der kognitiven Dissonanz, da er die Kaufentscheidung in Frage stellt.

Marktsegmentierung und Verbraucherverhalten

Was ist der Grund für die Segmentierung?

Die Unternehmen erkennen, dass es nicht möglich ist, alle Käufer auf dem Markt anzulocken, oder zumindest können sie nicht alle auf die gleiche Weise angesprochen werden. Es gibt Vielfalt, Streuung und vielfältige Einkaufsbedürfnisse. Anstatt in einem vollkommenen Markt zu konkurrieren, auch mit Top-Konkurrenten, sollten die Teile des Marktes vermieden werden, die besser bedient werden können. Die Tendenz geht weg von der Massenvermarktung hin zur gezielten selektiven Praxis.

Verschiedene Arten von Märkten

• Konsumentenmärkte: Märkte, auf denen Waren für den individuellen oder familiären Gebrauch gehandelt werden.
• Industriemärkte: Märkte, auf denen Produkte und Dienstleistungen gehandelt werden, die Organisationen zur Erfüllung ihrer Ziele dienen.
• Dienstleistungsmärkte: Märkte, auf denen immaterielle Vermögenswerte gehandelt werden. Dienstleistungen sind separate Aktivitäten, die Wünsche erfüllen und identifizierbare immaterielle Bedürfnisse befriedigen und nicht notwendigerweise mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verbunden sind.

Was ist ein Markt?

• Markt: Die Gesamtheit der aktuellen und potenziellen Käufer eines Produkts. Die Größe des Marktes hängt aus dieser Sicht eng mit dem Angebot in Bezug auf die Anzahl der Käufe zusammen, die getätigt werden sollten.
• Marktpotenzial: Die Anzahl der Verbraucher, die ein ausreichend hohes Interesse an einem bestimmten Marktangebot bekundet haben.
• Verfügbarer Markt: Die Anzahl der Verbraucher, die sich für das Produkt interessieren, über ein ausreichendes Einkommen verfügen und Zugang zu einem bestimmten Angebot haben.
• Qualifizierter Markt: Eine Gruppe von Verbrauchern, die interessiert sind, über ein angemessenes Einkommen und Zugang verfügen und qualifiziert sind, auf ein bestimmtes Angebot auf dem Markt zu reagieren.
• Bedienter Markt (Zielmarkt): Der Teil des Marktes, auf den das Unternehmen seine Bemühungen konzentriert.
• Durchdrungener Markt: Umfasst alle Verbraucher, die das Produkt bereits gekauft haben.

Wettbewerb

• Direkter Wettbewerb: Alle Unternehmen, die ein gleiches oder fast gleiches Produkt auf dem gleichen Markt verkaufen, d. h. die versuchen, an unsere eigenen Kunden zu verkaufen.
• Indirekter Wettbewerb: Alle Unternehmen, die mit anderen Produkten auf unserem Markt und bei unseren Kunden vertreten sind und unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen.
• Substitute

Segmentierung

Segmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in verschiedene kleinere Gruppen von Käufern, die auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse, Eigenschaften oder Verhaltensweisen unterschiedliche Produktmischungen oder Marketing verlangen können.

Ebenen der Marktsegmentierung

Märkte sind oft sehr groß und unterscheiden sich in ihren Wünschen, Ressourcen, Standorten, Kaufgewohnheiten und -praktiken. Sie können in kleinere Segmente eingeteilt werden, um effektiver mit Produkten/Dienstleistungen zu erreichen, die konsistenter sind.

• Breit angelegte Zielmarktauswahl: Undifferenziert
• Ebenen der Marktsegmentierung: Basiert hauptsächlich auf Massenwerbung, Massenvertrieb und Massenproduktion. Ermöglicht die Schaffung eines größeren potenziellen Marktes mit niedrigeren Kosten und damit besseren Margen.
• Isolierung breiter Segmente: Passt das Angebot an die Bedürfnisse eines oder mehrerer Segmente an. Z. B. Pakete für Geschäftsreisende.
• Lokales Marketing: Beinhaltet die Anpassung der Marke und das Eingehen auf die Bedürfnisse und Wünsche lokaler Kundengruppen: Städte, Stadtteile und sogar bestimmte Einkaufszentren.
• Individuelles Marketing: Programme zur Anpassung der Produkte und des Marketings an die Bedürfnisse und Vorlieben einzelner Kunden, auch bekannt als One-to-One-Marketing, personalisiertes Marketing.

Segmentierung des Konsumentenmarktes

Wir verwenden zwei große Gruppen von Variablen, um Konsumentenmärkte zu segmentieren. Sie können die Eigenschaften der Verbraucher nach geografischen, demografischen und psychografischen Gesichtspunkten untersuchen und dann prüfen, ob diese Kundensegmente unterschiedliche Bedürfnisse haben oder unterschiedlich auf die Produkte reagieren. Oder Sie versuchen, Segmente zu bilden, indem Sie die Reaktionen der Verbraucher auf die angestrebten Vorteile, die Nutzungsmöglichkeiten oder die Marke untersuchen. Sobald die Segmente gebildet sind, stellen die Forscher fest, ob die Verbraucher mit unterschiedlichen Eigenschaften mit jedem Segment verbunden sind.

Differenzierung

• Differenzierung der Mitarbeiter: Einstellung und Schulung von Mitarbeitern, die besser sind als die der Konkurrenz. Beispiele: Disney, Copec und Larrain Vial.
• Differenzierung durch Image: Der Aufbau eines starken und unverwechselbaren Images erfordert Kreativität und harte Arbeit.

Marktpositionierung

Im Allgemeinen muss ein Unternehmen bei der Positionierung die folgenden drei grundlegenden Fehler vermeiden:

• Infrapositionierung: Die Position des Unternehmens wird nicht vollständig erreicht.
• Suprapositionierung: Den Verbrauchern wird ein sehr eingeschränktes Bild des Unternehmens vermittelt.
• Verwirrende Positionierung: Schaffung eines verwirrenden Unternehmensimages für die Verbraucher.

Marktsegmentierungsebenen

In Bezug auf die zu fördernden Unterschiede muss das Unternehmen einen Unterschied schaffen, der die folgenden Kriterien erfüllt:

• Wichtig: Der Unterschied sollte einen von den Verbrauchern hoch geschätzten Nutzen bringen.
• Markant: Die Wettbewerber bieten diesen Unterschied nicht an oder das Unternehmen kann ihn auf unterschiedliche Weise anbieten.
• Überlegen: Der Unterschied ist anderen Möglichkeiten überlegen, von denen die Verbraucher profitieren könnten.
• Übertragbar: Der Unterschied ist übertragbar und für die Verbraucher gut sichtbar.
• Exklusiv: Die Wettbewerber können den Unterschied nicht einfach kopieren.
• Preiswert: Die Verbraucher können es sich leisten, für den Unterschied zu bezahlen.