Kaufverhalten und Marktsegmentierung

D. Kaufverhalten und Marktsegmentierung

Zentrale Fragestellung zum Kaufverhalten: Wer, was, warum, wie, wie viel, wann, wo:

• Kaufakteure
• Kaufobjekte
• Kaufmotive
• Entscheidungsprozesse
• Kaufmenge
• Kaufzeitpunkt
• Einkaufsstätten

*Forschungsansätze des Kaufverhaltens:

1. S-R-Modelle:

Behavioristische Forschungsansätze, bei denen ein Stimulus (Werbung) eine Response (Kauf) hervorruft, ohne den Organismus zu berücksichtigen. Es wird nicht erklärt, warum Person A kauft und Person B nicht. Es gibt ein 1. Stimulus, der beobachtbar ist (Umwelt, Werbebudget, Konkurrenten) à 2. Blackbox wäre die Zielgruppe als nicht beobachtbare Prozesse und Zustände à 3. Response, wie z.B. die Absatzmenge (beobachtbar).

2. S-O-R-Modelle:

Aktivierende und kognitive Prozesse sowie prädisponierende Einflüsse werden untersucht, um zu verstehen, warum Person A kauft und Person B nicht. 1. Stimulus (Input): Marketing-Stimuli (4 P’s) und Umfeld-Stimuli (politisch, ökonomisch, technologisch, sozial), die direkt beobachtbar sind. 2. Organismus: aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen) und kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis), die nicht direkt beobachtbar sind. 3. Response (Output): Markenwahl, Einkaufsstättenbesuch, Kaufmenge, Ausgabenbetrag, die direkt beobachtbar sind.

*Kaufentscheidungen von Konsumenten:

Kulturelle Determinanten (Kultur und Subkultur), soziale Determinanten (Bezugsgruppen, Familie, Rolle), persönliche Determinanten (Involvement, Persönlichkeit, Lifestyle) und psychische Determinanten (Aktivierung à Emotion, Motivation, Einstellung / Kognition à Wahrnehmung, Denken, Lernen / Entscheidung à Zufriedenheit, Loyalität).

*Kaufentscheidungen von Unternehmen:

Besonderheiten à abgeleitete Nachfrage, transparente Märkte, Formalisierungsgrad, Fremddeterminiertheit.

*Buying Center:

Alle Personen und Gruppen, die in eine Kaufentscheidung einbezogen werden. Es gibt 5 Rollen:

• 1. Benutzer: Organisationsmitglieder, die das gekaufte Produkt anwenden.
• 2. Einkäufer: Sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss.
• 3. Entscheidungsträger: Wählen zwischen alternativen Kaufoptionen aus.
• 4. Einflussagenten: Bestimmen über den Verlauf einer Wahlentscheidung.
• 5. Gatekeeper: Kontrollieren den internen Informationsfluss im Einkaufsgremium.

*Marktsegmentierung:

Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.

*Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung:

• Messbarkeit: Käufereigenschaften erfassen.
• Tragfähigkeit: Größe und Potenzial nachweisen.
• Erreichbarkeit: Wirksame Zielung.
• Zeitliche Stabilität: Ökonomischen Mindestzeitraum ausschöpfen.
• Profitabilität: Den erhöhten Produktions-, Marketing- und Verwaltungsaufwand in den Abgabepreisen mehr als nur weitergeben können.

*Marktsegmentierungskriterien von Konsumgütern:

• Geographische Kriterien: Bundesland, Stadt, Dorf…
• Soziodemographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand.
• Psychographische Kriterien: Preisbewusste Käufer, Lebensstil.
• Verhaltensbezogene Kriterien: Kaufvolumen, Kaufrhythmus, Markenwahl.

*Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien:

1. Undifferenzierte Marketingstrategie:

Der Gesamtmarkt wird vollständig mit dem gleichen Produkt und einem Marketingprogramm bearbeitet.

2. Konzentrierte Marketingstrategie:

Man entschließt sich, nur Teilmärkte oder Marktnischen intensiv zu bearbeiten, nutzt für die ausgewählten Segmente aber dasselbe Marketing.

3. Differenzierte Marketingstrategie:

Die attraktivsten Marktsegmente werden mit segmentspezifischen Leistungen versorgt. Auch der Einsatz des Marketinginstrumentariums erfolgt segmentspezifisch.