Kaufverhalten und Marktsegmentierung verstehen

Kaufverhalten und Marktsegmentierung

W-Fragen zum Kaufverhalten

Menge, Akteure, Objekt, Motive, Entscheidungsprozess, Zeitpunkt, Einkaufsstätte.

Forschungsansätze des Kaufverhaltens

1. S-R-Modelle: Behavioristische Forschungsansätze, bei denen ein beobachtbarer Stimulus (Umwelt, Werbebudget, Konkurrenten) zu einer beobachtbaren Response (z.B. Absatzmenge) führt. Die Zielgruppe wird als nicht beobachtbare "Blackbox" betrachtet.
2. S-O-R-Modelle: Echte Verhaltensmodelle, die den Prozess detaillierter beschreiben:
   1. Stimulus (Input): Marketing-Stimuli (4 Ps) und Umfeld-Stimuli (politisch, ökonomisch, technologisch, sozial) – direkt beobachtbar.
   2. Organismus: Aktivierende Prozesse (Emotionen, Motivationen) und kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) – nicht direkt beobachtbar.
   3. Response (Output): Markenwahl, Einkaufstättenbesuch, Kaufmenge, Ausgabenbetrag – direkt beobachtbar.

Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen von Konsumenten (Haushalt/Individuum)

Determinanten:

• Kulturell: Subkultur
• Sozial: Familie (Initiator, Einflussnehmer, Entscheider, Käufer, Nutzer), Status, Bezugsgruppen
• Persönlich: Involvement, Persönlichkeit, Lifestyle
• Psychisch: Aktivierung (Emotion, Motivation, Einstellung), Kognition (Wahrnehmung, Denken, Lernen), Entscheidung (Zufriedenheit, Loyalität)

Kaufentscheidungsprozess

Wahrnehmung des Bedarfs, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten in der Nachkaufphase.

Kaufentscheidungen von Unternehmen

Geschäftstypen bei Investitionsgütern

• Zuliefergeschäft: Orientierung am Einzelkunden, langfristige Kaufverbunde (z.B. Automobilindustrie).
• Systemgeschäft: Kundenentscheidung für das gesamte System eines Lieferanten führt zu einem Abhängigkeitsverhältnis (z.B. Computersystem).
• Anlagengeschäft: Erbringung stark individualisierter Leistungen des Lieferanten (z.B. Kraftwerk-Anlage).
• Produktgeschäft: Ähnelt stark dem Konsumgütergeschäft (z.B. Kopierer, Gabelstapler).

Typen industrieller Kaufentscheidungen

• Erstkauf: Völlig neue Problemstellung.
• Modifizierter Wiederholungskauf: Ähnliche Problemstellung, aber abweichend.
• Reiner Wiederholungskauf: Ständig wiederkehrende Problemstellungen.

Marktsegmentierung

Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) hinsichtlich ihrer Marktreaktion, sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente.

Segmentierung von Konsumgütermärkten

Kriterien der Segmentierung (Anforderungen)

Messbarkeit (Käufereigenschaften erfassen), Tragfähigkeit (Größe und Potenzial nachweisen), Erreichbarkeit (wirksame Zielung), zeitliche Stabilität (ökonomische Mindestzeit ausschöpfen) und Profitabilität (erhöhten Aufwand weitergeben können).

Kriterien der Marktsegmentierung

• Geographisch: Nach Bundesländer, Stadt, Land, Gemeinden (Makro) oder Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte (Mikro).
• Soziodemographisch: Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße (Demographie) und Beruf, Ausbildung, Einkommen (Sozioökonomie).
• Psychographisch: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Lebensstil, soziale Orientierung, Risikoneigung) und produktspezifische Merkmale (Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Nutzenvorstellungen, Kaufabsichten).
• Verhaltensbezogen: Informations- und Kommunikationsverhalten (Mediennutzung), produktbezogenes Verhalten (Produkt-/Markenwahl, Markentreue, Kaufrhythmus, Nutzungintensität), Preisverhalten (Kauf in Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote), Einkaufsstättenwahlverhalten (Bevorzugung von Betriebstypen, Treue zu Geschäften).

Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien

1. Undifferenzierte Marketingstrategie: Gesamtmarkt wird mit dem gleichen Produkt und Marketingprogramm bearbeitet.
2. Konzentrierte Marketingstrategie: Nur Teilmärkte oder Marktnischen werden intensiv bearbeitet, mit demselben Marketing für die ausgewählten Segmente.
3. Differenzierte Marketingstrategie: Die attraktivsten Marktsegmente werden mit segmentspezifischen Leistungen und Marketinginstrumenten versorgt.