Kommerzielle Marktforschung im Tourismus: Phasen, Methoden & SIM

Geschrieben am 2. September 2025 in Deutsch mit einer Größe von 6,9 KB

5 Phasen der kommerziellen Marktforschung

1. Abgrenzung

In dieser Phase wird das zu untersuchende Phänomen definiert. Der Ansatz kann aus drei Arten gewählt werden:

Explorative Studie: Eine Vorstudie, die angewendet wird, wenn die Art des Problems noch nicht bekannt ist. Ihre Aufgabe ist es, erste Indizien über die Natur des Problems und relevante Variablen zu gewinnen.
Deskriptive Studie: Ziel ist die detaillierte Beschreibung bestimmter Marktsegmente mithilfe statistischer Hypothesenmodelle.
Kausale Studie: Untersucht Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen.

2. Planung

Im Rahmen der Planung werden das Problem, der Zweck und die Schwerpunkte definiert. Dabei werden verschiedene Elemente besprochen:

a) Informationsquellen

Hier wird entschieden, wo die notwendigen Daten beschafft werden.

Auf einer allgemeineren Ebene:
- Interne Informationen: Daten, die innerhalb der Organisation generiert werden.
- Externe Informationen: Daten von außerhalb der Organisation.
Nach Erhebungsart für das Projekt:
- Sekundärinformationen: Bereits vorhandene Daten, die für unsere Studie genutzt werden können.
- Primärinformationen: Daten, die wir speziell für unser Projekt erheben.

b) Methoden der Informationsbeschaffung

Wenn die Informationen nicht bereits vorhanden sind, können sie über drei Methoden gewonnen werden:

Experimente: Hierbei werden Variablen in einer sorgfältig kontrollierten Umgebung überprüft und manipuliert, um Auswirkungen zu beobachten.
Beobachtungen: Erfassung von Fakten oder Phänomenen durch einen Beobachter, um das Verhalten von Anbietern, Verbrauchern und Wettbewerbern zu erfassen.
Befragungen: Direkte Informationsgewinnung von der Zielgruppe, z.B. durch Umfragen per Telefon, E-Mail oder Internet.

c) Stichprobenplan

Es muss eine Stichprobe erstellt werden, die repräsentativ für die gesamte Grundgesamtheit ist. Für die Stichprobenziehung sind folgende Schritte notwendig:

Klare und genaue Definition der Grundgesamtheit.
Bestimmung der Stichprobeneinheiten.
Festlegung der Stichprobengröße.

d) Fragebogenentwicklung

Eine Reihe von Sachfragen und Interessensgebieten, die von Mitgliedern der Grundgesamtheit oder der Stichprobe, auf die sich die Studie erstreckt, beantwortet werden sollen. Es muss ein Zusammenhang zwischen Zielen und Realität bestehen. Folgende Kriterien müssen erfüllt sein:

Genauigkeit und Klarheit der Fragen, um Missverständnisse und Zweideutigkeiten zu vermeiden.
Logische Reihenfolge der Fragen (ohne sich zu widersprechen).
Vermeidung von Beeinflussung der Antworten.
Logische Anordnung.
Interesse der Befragten wecken.
Keine zu persönlichen Fragen.
Alle möglichen Antworten müssen enthalten sein.
Exklusive Antwortoptionen (nicht überlappend).

3. Implementierung

Dies ist die Phase der physischen Datenerhebung, die wiederum drei Schritte umfasst:

Lokalisierung der Personen, die die Fragen beantworten sollen, Durchführung der Befragungen und Erfassung der gewünschten Informationen.
Klassifizierung oder Gruppierung der erhobenen Daten nach einzelnen Variablen und deren gemeinsame Präsentation in Tabellen.
Analyse, bei der statistische Techniken auf alle in der Datenbank enthaltenen Daten angewendet werden.

4. Ergebnisse und Berichterstattung

Dies ist die Interpretation der einzelnen Ergebnisse, die aus den verschiedenen Analysen gewonnen wurden.

Erstellung eines Berichts

Der Bericht beschreibt die Ziele der Studie, die Forschungsmethoden, die wichtigsten Schlussfolgerungen und Empfehlungen. Er muss klar und einfach die geleistete Arbeit darstellen.

Informationen für Tourismusorganisationen

Zwei Schwerpunkte sind hierbei von Bedeutung: die strategische Marketinganalyse und das operative Marketing. Ziel ist es, Maßnahmen zu ergreifen, die zu gegenseitiger Zufriedenheit führen.

Das Management muss die Situation sowie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden analysieren. Auch die Beziehungen zu Lieferanten, Händlern, Finanzinstitutionen und Marketingagenturen sind wichtig. Informationen sind aus folgenden Gründen notwendig:

a) Die Globalisierung der Weltwirtschaft.
b) Verkürzte Produktlebenszyklen (Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang).
c) Vereinfachte Kommunikation (größere Marktstreuung).
d) Wunsch nach gleichen Produkten und Dienstleistungen überall.

Informationen sind ein wichtiges Gut der Organisation. Benötigt werden zuverlässige und aktuelle Informationen. Informationen müssen sein:

Genau: Minimierung von Fehlern.
Objektiv: Ohne vorherige Voreingenommenheit.
Gültig: Aus interner und externer Perspektive.

SIM: System für Tourismus-Marketinginformationen

Ziel ist es, einen Informationsfluss ordnungsgemäß und angemessen zu generieren. Dabei geht es darum, die von den Unternehmensleitern geäußerten Informationsbedürfnisse sowie die vorhandenen Möglichkeiten und Ressourcen zu berücksichtigen. Es gibt vier Komponenten:

System interner Aufzeichnungen: Tägliche Informationen, z.B. Rechnungen, Bestellungen.
Informationsbeschaffung durch kontinuierliche Überwachung: Beobachtungsorientierte informelle Forschung und formelle Forschung (z.B. durch Vertriebsmitarbeiter, Verbraucher, Werbeagenturen, Fachzeitschriften).

Touristische Marktforschung

Vor der Analyse müssen alle Analysen bestimmte Voraussetzungen erfüllen:

Relevanz: Die Analyse sollte nützlich sein und ihren Nutzen rechtfertigen.
Aktualität: Zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sein.
Effizienz: Vergleich von Kosten und Nutzen.

Methoden der Marktforschung

a) Qualitative Methoden: Studien zum menschlichen Verhalten, Wissen oder Erfahrungen, oft psychologischer Natur. Hervorzuheben sind zwei Typen:
- Tiefeninterviews (z.B. psychoanalytisch, um Gefühle und Motivationen zu ergründen).
- Gruppendiskussionen.
b) Quantitative Methoden: Erfassung funktionaler Motivationen. Beispiele sind:
- Omnibus-Interviews (zu verschiedensten Themen).
- Ad-hoc-Interviews (zu einem spezifischen Thema).
Diese können in vier Typen unterteilt werden:
- Persönlich
- Telefonisch
- Per Post
- Online