Kommunikationspolitik: Strategien, Ziele und Instrumente im Marketing

Kommunikationspolitik

Herausforderungen der Kommunikationspolitik

• Informationsüberflutung und Signalrauschen
• Schneller technischer Fortschritt
• Globalisierung

Psychologische Ziele der Kommunikationspolitik

Kognitive Ziele (Kennen und Wahrnehmen)

• Aufmerksamkeit und gesteigerter Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt)
• Wissen über Produktionsvorteile

Affektive Ziele (Wissen und Emotionen)

• Interesse am Produktangebot
• Positive Einstellung und Markenimage
• Markenpositionierung und Differenzierung
• Emotionales Markenerleben

Konative Ziele (Handlungsorientierung)

• Informationsverhalten
• Kaufabsichten
• Probierkäufe und Wiederholungskäufe

AIDA-Modell und Digitalisierung

• AIDA-Ziele in der Digitalisierung: Bekanntheit und Image
• Attention: Aufmerksamkeit beim Empfänger wecken
• Interest: Interesse wecken
• Search: Anstoß zum Suchprozess geben
• Desire: Bedürfnis nach dem Produkt oder der Dienstleistung erzeugen
• Action: Kauf oder gewünschte Handlung auslösen
• Share: Positive Erfahrungen zum Teilen anregen (Word-of-Mouth)

Zielgruppenmanagement

• Identifikation: Aktuelle und potenzielle Kunden
• Beschreibung: Relevante Verhaltensmerkmale, Segmentierung nach Zielgruppen
• Erreichbarkeit: Auswahl geeigneter Medien und Kanäle

Strategieentwicklung

• Fragestellung: Was, zu wem, wie?
• Faktoren: Geografie, Zeit, Positionierung, Priorisierung, Kreative Strategie

Budgetierung der Kommunikationspolitik

• Methoden: Wirkungsgestützte, nicht wirkungsgestützte, Ziel-Aufgabe-Methode
• Probleme: Carry-over-Effekte, Spillover-Effekte
• Ausrichtung: Wert- oder Mengengerüst des Umsatzes, Gewinnorientierung, Konkurrenzorientierung
• Prozess: Zielsetzung, Planung, Kostenzuordnung, Budgetfestlegung

Instrumente der Kommunikation

• Zielsetzung: Unternehmensziele, Kundennutzen, Produktcharakteristika, Medienwahl, Informationsvermittlung, Kaufanreize
• 1. Klassische Werbung
• 2. Out-of-Home-Medien: Plakatwerbung, Hinweismedien, Transportmedien, Ambient Media, Digital Out-of-Home
• 3. Digitale Kommunikation: Vorteile wie Schnelligkeit, Reichweite, Interaktivität (Bidirektionalität, Hypermedialität, situatives Involvement)
• 4. Online-Kommunikation (8 C's): Context, Content, Community, Customization, Connection, Commerce, Communication, Change
• 5. Social Media: Herausforderungen wie Kontrollverlust durch multidirektionale Kommunikation. Virales Marketing zur gezielten Auslösung von Mundpropaganda (große Reichweite, geringe Planbarkeit). Influencer Marketing als gezielter Einsatz von Meinungsführern.
• 6. Mobile Kommunikation: Über mobile Endgeräte (Ortsunabhängigkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung, Interaktivität). Empfehlungen: Einhaltung von Vorgaben, Preisvergünstigungen, Unterstützung viraler Effekte.
• 7. Public Relations (PR): Ziele wie Informationsvermittlung, Kontaktaufbau, Imagepflege, Absatzförderung, soziale Verantwortung. Maßnahmen: Veranstaltungen, Pressemitteilungen, Beziehungsmanagement, PR-Anzeigen.
• 8. Direktkommunikation: Persönlicher Verkauf, Direktmailmarketing, Katalogmarketing, Telefonmarketing.

Wirkungszusammenhänge der Kommunikationsinstrumente

• Bekanntheit: Out-of-Home
• Einstellung: Ausstellungen
• Profilierung: Messen
• Absicht: Direktmarketing
• Wiederkauf: (nicht spezifiziert)
• Information: Mobile Kommunikation
• Emotion: Klassische Werbung

Budgeterteilung und Mediaplanung

• Prozess der Budgeterteilung: Situationsanalyse, Mediaziele, Zielgruppendefinition, Mediabriefing, Budgetierung (sachliche Verteilung, Zeit- und Geografieplanung), Entscheidungsunterstützung, Mediadetailplan.
• Mediaplanung: Intermediaselektion (Auswahl zwischen Werbekategorien), Intramediaselektion (Konkretisierung innerhalb von Kategorien).