Konsum- und Kaufverhalten von Verbrauchern

Verbrauchermärkte und Konsumentenverhalten

Verbrauchermärkte und Verbraucher beim Kauf von VERHALTEN

Das Kaufverhalten der Menschen

Das Kaufverhalten der Menschen bezieht sich auf die Art und Weise, wie Verbraucher Waren und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch erwerben: Einzelpersonen und Haushalte, die kaufen.

Der amerikanische Verbrauchermarkt

Der amerikanische Verbrauchermarkt besteht aus mehr als 284 Millionen Konsumenten, die viele Milliarden Dollar ausgeben. Deshalb gehört er zu den attraktivsten Märkten weltweit.

Vielfalt der Verbraucher

Die Verbraucher der Welt sind sehr unterschiedlich in Bezug auf Alter, Einkommen, Bildungsstand und Geschmack.

Consumer Behavior MODELL FINAL

Die meisten großen Unternehmen untersuchen die Kaufentscheidungen der Verbraucher bis ins Detail, damit das Logo/Markt die reale Kaufkraft der Verbraucher verstehen kann: was sie kaufen, wo und wie viel sie kaufen. Das Verständnis der Gründe für das Kaufverhalten ist jedoch nicht so einfach; die Antworten sind oft tief in der „Black Box" des Verbrauchers verborgen.

Modell des Kaufverhaltens

1. Marketing und andere Reize

• Product, Price, Place, Promotion
• Wirtschaftliche, technologische, politische und kulturelle Einflüsse

2. Black-Box des Käufers

• Käufermerkmale
• Kaufentscheidungsprozess

3. Käuferreaktion

• Produktauswahl
• Markenauswahl
• Händlera uswahl
• Zeitpunkt des Kaufs
• Kaufbetrag

Der Logo-Markt möchte wissen, wie Reize innerhalb der Black-Box der Verbraucher wirken, die aus zwei Teilen besteht: erstens die Käufermerkmale, die beeinflussen, wie er oder sie Reize wahrnimmt und darauf reagiert; zweitens die Entscheidungsprozesse des Käufers, die das Verhalten beeinflussen.

Merkmale, die das Verbraucherverhalten beeinflussen

Beim Konsumverhalten beeinflussen kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren deutlich, wie in der folgenden Tabelle dargestellt:

Marketing kann diese Faktoren im Allgemeinen nicht kontrollieren, muss sie aber berücksichtigen.

Kulturelle Faktoren

Kulturelle Faktoren üben einen breiten und tiefen Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus. Der Logo-Markt muss die Rolle der Kultur, Subkultur und sozialen Klasse des Käufers verstehen.

Kultur

Kultur ist die grundlegende Quelle der Wünsche und des Verhaltens einer Person. Menschliches Verhalten wird weitgehend erlernt. Ein Kind, das in einer Gesellschaft aufwächst, lernt grundlegende Werte, Wahrnehmungen, Wünsche und Verhaltensweisen von der Familie und anderen wichtigen Institutionen.

Wenn der Logo-Markt diese Unterschiede nicht berücksichtigt, können Marketingmaßnahmen wirkungslos werden und peinliche Fehler verursachen.

Subkultur

Jede Kultur enthält kleinere Subkulturen: Gruppen von Menschen, die aufgrund gemeinsamer Erfahrungen ähnliche Werte und Systeme teilen. Subkulturen können durch Nationalität, Religion, ethnische Zugehörigkeit oder geografische Regionen definiert sein. Viele Subkulturen bilden wichtige Marktsegmente, und der Logo-Markt gestaltet oft Produkte und Marketingprogramme, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Beispiel:

Der US-amerikanische hispanische Markt, einschließlich kubanischer, mexikanischer, zentralamerikanischer, südamerikanischer und puertoricanischer Herkunft, besteht aus etwa 35 Millionen Verbrauchern, die fast 400 Milliarden Dollar pro Jahr für Waren und Dienstleistungen ausgeben. Hispanische Amerikaner sind seit langem Ziel des Logo-Marktes: nahezu alle Unternehmen in den Vereinigten Staaten müssen Produkte auf den hispanischen Markt zuschneiden und sie mit Anzeigen in spanischsprachigen Medien bewerben. Sears hat seine Vermarktung an das spanische Segment verstärkt und im vergangenen Jahr 25.000.000 $ für Werbung bei US-Hispanics ausgegeben.

Soziale Schicht

Fast alle Gesellschaften haben irgendeine Form sozialer Klassenstruktur. Soziale Klassen sind relativ dauerhaft und bilden geordnete Gruppen in einer Gesellschaft, deren Mitglieder gemeinsame Werte, Interessen und ähnliche Verhaltensweisen teilen. Soziologen haben sieben amerikanische soziale Klassen identifiziert:

High Top (weniger als 1%)

Diese Klasse ist die gesellschaftliche Elite, die von ererbtem Reichtum lebt und einen gut etablierten Stammbaum hat. Sie sind Wohlstand gewohnt; Kleidung und Einkäufe sind oft konservativ, zeigen aber den Reichtum.

Upper High (ca. 2%)

Personen mit hohem Einkommen oder Vermögen, erworben durch außergewöhnliche Fähigkeiten in Geschäft oder Beruf. Sie kommen häufig aus der Mittelschicht und neigen dazu, Statussymbole zu kaufen.

Upper Middle (12%)

Diese Klasse hat keinen ererbten außerordentlichen Reichtum. Sie hat Positionen als Fachleute, selbständige Unternehmer oder leitende Angestellte erreicht.

Middle Class (32%)

Diese Klasse besteht aus Büroangestellten und Arbeitern mit durchschnittlichem Einkommen, die oft in guten Stadtteilen leben und versuchen, angemessen zu erscheinen. Viele sind an Mode und renommierten Marken interessiert.

Working Class (38%)

Diese Klasse umfasst Personen, die einen Lebensstil der Arbeiterklasse haben, unabhängig von Einkommen, Bildung oder Beschäftigung. Sie sind in der Regel stark auf familiäre Unterstützung angewiesen, finanziell und emotional.

Lower Upper (9%)

Die obere untere Arbeiterklasse hat oft nur einen Lebensstandard knapp über der Armut. Ihnen fehlt häufig Bildung; sie haben schlecht bezahlte, ungelernte Arbeit.

Lower Low (7%)

Diese Gruppe ist deutlich benachteiligt. Oft haben sie wenig Bildung und arbeiten als Hilfsarbeiter; Arbeitslosigkeit und Bezug von Sozialleistungen sind häufiger. Viele leben von Tag zu Tag.

Soziale Klasse wird nicht durch einen einzigen Faktor wie Einkommen bestimmt, sondern durch eine Kombination aus Beruf, Einkommen, Bildung, Vermögen und anderen Variablen gemessen.

Der Logo-Markt ist interessiert an Klassen, da Mitglieder derselben Klasse oft ähnliches Kaufverhalten zeigen.

Soziale Schichten weisen starke Präferenzen für Marken und Produkte in Bereichen wie Bekleidung, Heimtextilien, Freizeit und Automobilen auf.

Soziale Faktoren

Im Verbraucherverhalten beeinflussen auch soziale Faktoren wie Bezugsgruppen, Familie sowie Rollen und Status das Verhalten des Konsumenten.

Gruppen

Das Verhalten einer Person wird von vielen Gruppen beeinflusst. Gruppen, die direkten Einfluss haben und denen eine Person angehört, nennt man Zugehörigkeitsgruppen. Es gibt außerdem Bezugsgruppen, denen eine Person nicht angehört, die aber dennoch Einfluss ausüben. Der Logo-Markt identifiziert Bezugsgruppen für seine Zielmärkte. Hersteller von Produkten und Marken versuchen, Meinungsführer zu erreichen: Mitglieder einer Bezugsgruppe mit besonderen Fähigkeiten, Kenntnissen oder Persönlichkeitsmerkmalen, die andere beeinflussen können.

Familie

Familienmitglieder üben starken Einfluss auf Käufer aus. Die Familie ist die wichtigste Einkaufseinheit für Konsumgüter und wurde umfassend untersucht. Der Logo-Markt interessiert sich für die Rollen von Mann, Frau und Kindern und deren Einfluss auf den Kauf verschiedener Produkte und Dienstleistungen.

In den Vereinigten Staaten hatte die Frau traditionell die Hauptverantwortung für den Einkauf der Familie, vor allem bei Lebensmitteln, Haushaltswaren und Kleidung. Da inzwischen etwa 70% der Frauen außer Haus arbeiten und Männer häufiger bereit sind, Einkäufe zu übernehmen, hat sich die Situation verändert.

Solche Veränderungen bedeuten, dass Hersteller, die bisher nur an Frauen oder nur an Männer geworben haben, nun vermehrt das jeweils andere Geschlecht ansprechen. Forschung zeigt beispielsweise, dass Frauen inzwischen fast die Hälfte aller Einkäufe von Baumarktartikeln tätigen. Daher richten Heimwerkermärkte wie Home Depot ihr Angebot stärker auf weibliche Nutzer aus.

Kinder können ebenfalls deutlich die Kaufentscheidungen der Familie beeinflussen. Beispielhaft sind Sportstätten für Kinder, die vor allem Kinder im Alter von 8 bis 14 Jahren anziehen.

Rollen und Status

Eine Person gehört vielen Gruppen an: Familie, Vereine, Organisationen. Die Position einer Person in jeder Gruppe kann in Bezug auf Rolle und Status definiert werden. Eine Rolle besteht aus Aktivitäten, die von einer Person in ihrer Umgebung erwartet werden. Menschen wählen oft Produkte, die ihren Status in der Gesellschaft zeigen.

Persönliche Faktoren

Persönliche Merkmale wie Alter, Lebenszyklusphase, Beruf, wirtschaftliche Lage, Lebensstil, Persönlichkeit und Selbstkonzept beeinflussen Kaufentscheidungen.

Alter und Lebenszyklus

Waren und Dienstleistungen, die Menschen kaufen, ändern sich mit Alter und Lebenszyklus. Der Logo-Markt definiert oft Zielmärkte nach Lebenszyklusphase und entwickelt Produkte und Marketingpläne entsprechend.

Beruf

Der Beruf einer Person beeinflusst die gekauften Waren und Dienstleistungen. Arbeiter neigen dazu, stärker in Arbeitskleidung zu investieren, während Führungskräfte mehr Anzüge kaufen. Der Logo-Markt identifiziert Berufsgruppen, die für seine Produkte und Dienstleistungen besonders relevant sind.

Wirtschaftliche Situation

Die wirtschaftliche Lage einer Person beeinflusst ihre Produktauswahl. Beobachtungen zu persönlichem Einkommen, Ersparnissen und Zinssätzen sind entscheidend. Wenn wirtschaftliche Indikatoren auf eine Rezession hindeuten, kann der Logo-Markt Maßnahmen ergreifen, um Produkte neu zu gestalten, neu zu positionieren oder Preise anzupassen.

Lebensstil

Menschen aus derselben Subkultur, sozialen Schicht und mit ähnlichem Beruf können sehr unterschiedliche Lebensweisen haben. Lebensstil ist das Muster des Lebens einer Person in Bezug auf Aktivitäten, Interessen und Meinungen. Er umfasst mehr als soziale Klasse oder Persönlichkeit und bildet ein Profil, wie jemand in der Welt handelt und interagiert.

Mehrere Unternehmen haben Forschungs-Klassifikationen von Lebensstilen entwickelt. Eine der weitverbreitetsten ist VALS (Values and Lifestyles). VALS klassifiziert Menschen danach, wie sie Zeit und Geld verwenden. Es teilt Verbraucher in acht Gruppen entlang zweier Dimensionen: Selbstorientierung und Ressourcen. Zu den Orientierungen gehören prinzipienorientierte Verbraucher (kaufen, wie sie die Welt sehen), statusorientierte Verbraucher (kaufen basierend auf Handlungen und Meinungen anderer) und handlungsorientierte Verbraucher (getrieben von Aktivität, Abwechslung und Risiko). Verbraucher werden außerdem nach ihren Ressourcen klassifiziert — von reichlich bis sehr begrenzt. Verbraucher mit sehr hohen oder sehr niedrigen Ressourcen werden unabhängig von ihrer Orientierung in spezielle Kategorien eingeteilt.

Segmentierung nach Lebensstil kann auch helfen, das Verhalten im Internet zu verstehen. Dieses Schema teilt Menschen in Kategorien ein, zum Beispiel:

• Frühe Intensivnutzer: diejenigen, die am meisten für Computertechnik ausgeben; Early Adopters neuer Technologien im Heim-, persönlichen und Bürobereich.
• Familienorientierte Nutzer: Nutzer, die sich auf den Haushalt und Familiencomputer konzentrieren und mehr dafür ausgeben.
• Online-Entertainer ("Mouse Kartoffel"): Verbraucher, die sich stark für Online-Unterhaltung engagieren und bereit sind, in Unterhaltungselektronik zu investieren.
• Techniknutzer: Verbraucher, die Technologie vor allem zur Arbeitserledigung nutzen.
• Führungskräfte: ältere Verbraucher, in der Regel Führungskräfte, die Computer hauptsächlich für die Arbeit verwenden.

Wenn der Lebensstil-Begriff vorsichtig auf den Markt angewendet wird, kann er helfen, die sich ändernden Werte der Verbraucher zu verstehen und wie diese das Kaufverhalten beeinflussen.

Persönlichkeit und Selbstkonzept

Persönlichkeit zeigt die einzigartigen psychologischen Eigenschaften, die zu relativ konsistenten und dauerhaften Reaktionen auf die Umwelt führen. Persönlichkeit kann für die Analyse des Verbraucherverhaltens bei der Auswahl bestimmter Produkte nützlich sein. Beispielsweise haben Anbieter von Kaffee festgestellt, dass Kaffeetrinker oft gesellig sind. Deshalb schaffen Starbucks und andere Coffeeshops Umgebungen, in denen Menschen sich entspannen und Kontakte knüpfen können, während sie Kaffee trinken.

Psychologische Faktoren

Bei Kaufentscheidungen beeinflussen vier Hauptfaktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen sowie Überzeugungen und Einstellungen.

Motivation

Ein Bedürfnis (oder Antrieb) ist etwas, das stark genug ist, damit Menschen danach streben, es zu befriedigen. Psychologen haben verschiedene Theorien menschlicher Motivation entwickelt. Zwei der bekanntesten Theorien stammen von Sigmund Freud und Abraham Maslow und haben unterschiedliche Implikationen für die Verbraucheranalyse und das Marketing.

Sigmund Freud nahm an, dass Menschen sich der psychologischen Kräfte, die ihr Verhalten formen, weitgehend nicht bewusst sind. Daher kann eine Person ihre eigenen Motivationen nicht vollständig verstehen.

Maslow

Maslows Bedürfnishierarchie ordnet Bedürfnisse von dringenderen zu weniger dringenden Ebenen:

• Physiologische Bedürfnisse: Hunger, Durst
• Sicherheitsbedürfnisse: Sicherheit, Schutz
• Soziale Bedürfnisse: Zugehörigkeit, Liebe
• Wertschätzungsbedürfnisse: Selbstwertgefühl, Anerkennung, Status
• Selbstverwirklichung: Entwicklung und Erfüllung

Maslow versucht zu erklären, warum Menschen bestimmte Bedürfnisse in einer bestimmten Reihenfolge verfolgen: Dringendere Bedürfnisse müssen in der Regel zuerst befriedigt werden.

Wahrnehmung

Eine motivierte Person ist bereit zu handeln; wie sie handelt, hängt von ihrer Wahrnehmung der Situation ab. Wahrnehmung ist der Prozess, durch den Menschen Informationen auswählen, organisieren und interpretieren, um ein zusammenhängendes Bild der Welt zu bilden.

Menschen können denselben Reiz unterschiedlich wahrnehmen aufgrund dreier Prozesse: selektive Aufmerksamkeit, selektive Verzerrung und selektive Retention.

• Selektive Aufmerksamkeit: Die Tendenz, die meisten Informationen, denen man ausgesetzt ist, herauszufiltern.
• Selektive Verzerrung: Die Tendenz, Informationen so zu interpretieren, dass sie bereits bestehenden Überzeugungen entsprechen.
• Selektive Retention: Die Tendenz, nur einen Teil der Informationen langfristig zu behalten.

Interessanterweise sorgen sich einige Verbraucher über die Möglichkeit, von verdeckter Werbung beeinflusst zu werden. Menschen äußern die Angst, einer „Gehirnwäsche" unterzogen zu werden; in Kalifornien und Kanada ist die Praxis bestimmter Formen von Schleichwerbung verboten. Die meisten Kunden verwerfen die Vorstellung einer umfassenden Verschwörung der Industrie, die Verbraucher mit unsichtbaren Botschaften beeinflusst.

Innovationsbereitschaft

Individuen unterscheiden sich stark in ihrer Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren. Einflussfaktoren auf die Annahmerate einer Innovation sind:

1. Vorteil (Advantage): Der Grad, in dem eine Innovation besser erscheint als bisherige Produkte.
2. Kompatibilität: Die Anpassung an den Lebensstil und die Werte der Verbraucher.
3. Komplexität: Wie leicht die Innovation zu bedienen oder zu verstehen ist.
4. Testbarkeit (Teilnichtigkeit): Das Ausmaß, in dem eine Innovation zeitlich begrenzt getestet werden kann.
5. Beobachtbarkeit (Mitteilbarkeit): Das Ausmaß, in dem die Ergebnisse der Nutzung beobachtet oder anderen beschrieben werden können.

Verbraucherverhalten über internationale Grenzen hinweg

Für Unternehmen, die in mehreren Ländern tätig sind, kann es sehr schwierig sein, die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen, obwohl es möglicherweise Gemeinsamkeiten gibt.

VERHALTEN CONSUMIDOR über internationale Grenzen hinweg: Für Unternehmen, die in mehreren Ländern tätig sind, kann das Verständnis der Verbraucherbedürfnisse sehr schwierig sein. Obwohl es Gemeinsamkeiten geben kann.