Kundenverhalten und Merchandising optimieren

Kundenwissen: Erfolgsfaktor im Handel

Konsumenten werden immer anspruchsvoller und heterogener. Distributoren bieten Verkaufsstellen in der Begegnung zwischen Herstellern und Kunden. Die Verbraucher haben zunehmend die Wahl zwischen verschiedenen Verkaufsstellen. Die Anbieter müssen ihre Kunden genau untersuchen und in der Tiefe kennenlernen. Es ist nicht leicht, den Kunden zu verstehen, da sich seine Kauf- und Konsumgewohnheiten, sein Lebensstil, seine kulturellen Werte und sein Geschmack im Laufe der Zeit ändern. Der Merchandising-Experte muss die Veränderungen im Verbraucherverhalten erkennen und den Point of Sale aktualisieren, um das anzubieten, wonach der Kunde sucht.

Kundenverhalten verstehen und beeinflussen

Die Hauptaufgabe des Merchandisers ist es, Käufer zum Point of Sale zu locken, sie zum Betreten zu bewegen, Wünsche zu fördern, ihre Kaufentscheidung zu lenken und ihre Treue zu gewinnen, damit sie erneut kaufen. Dazu muss er verstehen:

• Wie man das Kaufverhalten durch kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Faktoren beeinflusst.
• Wie sich der Prozess der Kaufentscheidung entwickelt.
• Welche Merchandising-Reize am besten geeignet sind, um die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und den Kaufakt zu motivieren.

Faktoren, die das Käuferverhalten beeinflussen

Kulturelle Faktoren

Menschen werden in einer Gesellschaft geboren und erzogen, in der sie Regeln lernen und eine Kultur sowie eine Reihe von Werten verinnerlichen. Diese Faktoren wirken als allgemeiner Verhaltensleitfaden und beeinflussen entscheidend die Waren und Dienstleistungen, die gekauft und konsumiert werden. Der Kaufmann muss den Point of Sale mit angemessenen Anreizen neu organisieren, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Soziale Faktoren

Es gibt soziale Gruppen, denen der Kunde angehört oder angehören möchte und die auch seine Einstellungen und sein Kaufverhalten beeinflussen: die Bezugsgruppen. Wir können drei Arten von Gruppen unterscheiden:

• Aspirationsgruppen: Gruppen, denen man angehören möchte.
• Mitgliedschaftsgruppen: Gruppen, die einen direkten Einfluss ausüben.
• Dissonanzgruppen: Gruppen, deren Werte und Verhalten abgelehnt werden.

Persönliche Faktoren

Persönliche Merkmale der Kunden wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Beruf beeinflussen ebenfalls die Kaufentscheidungen. Weitere Faktoren sind:

• Lebensstil
• Persönlichkeit
  • Kauf identifiziert
  • Shopping ist offensichtlich

Psychologische Faktoren

• Motivation: Maslowsche Bedürfnispyramide
• Wahrnehmung: Das gleiche Objekt kann von zwei Personen unterschiedlich wahrgenommen werden. Dies liegt an folgenden Faktoren:
  1. Wahrnehmung ist selektiv.
  2. Menschen sehen, was sie sehen wollen, und nicht, was sie nicht sehen wollen.
  3. Menschen neigen dazu, Ideen zu behalten, die ihre Reize bestätigen.
• Lernen: Eine Verhaltensänderung aufgrund von Erfahrung. Wenn ein Geschäft Kundenzufriedenheit bietet, wird die Erfahrung positiv sein und den Wunsch nach einem erneuten Kauf am selben Ort wecken.
• Überzeugungen und Einstellungen: Überzeugungen sind die Ideen oder Gedanken, die eine Person über etwas oder jemanden hat. Einstellungen sind tief verwurzelte Verhaltensprädispositionen gegenüber einer Person, die auf Gefühlen und Überzeugungen basieren. Die Einstellung besteht aus drei Elementen: kognitives Element, affektives Element und Verhaltenselement.

Die 5 Phasen der Kaufentscheidung

In der Kaufentscheidung lassen sich fünf Rollen unterscheiden, die von mehreren Personen übernommen werden können:

• Initiator: Die Person, die zuerst auf den Gedanken kommt zu kaufen.
• Beeinflusser: Wer die Kaufentscheidung beeinflusst.
• Entscheider: Wer sich für einen oder alle Aspekte des Kaufs entscheidet.
• Käufer: Wer den Kauf tätigt.
• Nutzer oder Verbraucher: Wer das Produkt verwendet oder verbraucht.

Phase 1: Bedürfniswahrnehmung: Der Käufer spürt ein Bedürfnis, das er befriedigen möchte. Dies kann durch innere Reize (Hunger, Durst, Kälte usw.) oder durch äußere Reize ausgelöst werden. Der Kunde sollte ein Gefühl des Mangels an etwas verspüren.

Phase 2: Informationssuche: Der Käufer sucht nach den notwendigen Informationen (Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte, Informationen am Point of Sale usw.). Er kann nach einer angemessenen Einstufung, Verteilung und Beschilderung am Point of Sale suchen.

Phase 3: Bewertung von Alternativen: Der Käufer prüft die Eigenschaften der einzelnen Marken und identifiziert den Nutzen und die Befriedigung, die sie bieten.

Phase 4: Kaufentscheidung: Der Käufer tätigt den Kauf.

Phase 5: Nachkaufverhalten: Der Verbraucher empfindet nach dem Kauf entweder Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Fällt sie positiv aus, spricht er positiv über die Marke und den Point of Sale. Fällt sie negativ aus, wird er das Produkt nicht mehr kaufen und auch den Standort wechseln.

Arten des Kaufverhaltens

• Irrationales Kaufverhalten: Reagiert auf den Einfluss von Reizen, die vom Point of Sale ausgehen und den Wunsch wecken, Produkte zu kaufen, die nicht unbedingt benötigt werden. Diese Spontankäufe sind der Schlüssel und ermöglichen den Einsatz eines geeigneten Preis-Mix.
• Rationales Kaufverhalten: Es wird nur gekauft, was auf dem Einkaufszettel steht und notwendig ist, um den Bedarf bis zum nächsten Einkauf zu decken. Diese Umsätze ziehen normalerweise Kunden an den Point of Sale.

Ein Aspekt der Rolle des Point of Sale für den Käufer ist die Nutzung der Auslage, um seine Unentschlossenheit zu lösen.

Merchandising-Steuerung und kommerzielle Anreize

Merchandising ist eine Tätigkeit, die zum Zeitpunkt des Verkaufs erfolgt. Daher ist es wichtig, die Anreize zu kennen. Der Kaufmann muss die geeigneten kommerziellen Anreize identifizieren, die das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen. Bei der Festlegung der kommerziellen Anreize am Point of Sale sollten folgende Überlegungen berücksichtigt werden:

• Die Anzahl der kommerziellen Anreize sollte den Verkauf fördern.
• Es reicht nicht aus, Anreize zu schaffen, man muss wissen, wie man sie einsetzt.
• Kommerzielle Reize müssen für die Kunden leicht verständlich sein.
• Der gleiche Reiz führt nicht bei allen Kunden zur gleichen Reaktion.

Der Merchandising-Mix

Der Kaufmann hat die Aufgabe, die Kombination von kommerziellen Anreizen zu ermitteln, die zu angemessenen Kosten die größtmögliche Zufriedenheit seiner Kunden erreicht. Diese Kombination von kommerziellen Anreizen wird als Merchandising-Mix bezeichnet. Die Reize am Point of Sale haben Kosten für die Einrichtung, die entscheiden muss, welches Angebot berücksichtigt werden soll:

• Maximale Zufriedenheit bei minimalen Kosten erreichen.
• Die angebotenen Leistungen differenzieren das Geschäft vom Wettbewerb.
• Anreize in Bezug auf angebotene Produkte und Dienstleistungen.
• Anreize für die Kommunikation: Geringe Investitionen in das Unternehmen, die Umgebung, die Möbel, die Dekoration und die Werbung.
• Anreize für die physische Distribution von Waren: Investitionen in Aktien, Präsentation und Produkte im Regal.