Markenimage, Markenauftritt und Corporate Identity optimieren

Markenwahrnehmung und -identität

Zwei Faktoren der Markenwahrnehmung

Es gibt zwei Faktoren zu berücksichtigen:

• Die materielle Realität – der Markenauftritt (Logo, Name, Grafiken etc.). Durch diese Elemente wird der Absender identifiziert und die Differenzierung erreicht.
• Die psychologische Realität – die Rezeption nach einem Rezeptionsprozess: Wahrnehmung und Entschlüsselung, die von den Verbrauchern genutzt werden, um Produkte zu identifizieren und zu differenzieren. Verbraucher sind gegenüber unbekannten Marken misstrauisch.

Merkmale der Marke

Merkmale der Marke:

• Sichtbarkeit: Eine unbekannte Marke hat kaum Wert; Sichtbarkeit ist ein Referenzwert.
• Referenzwert: Die Marke identifiziert das Produkt und ermöglicht Vergleiche.
• Markenqualität: Wird direkt mit der Produktqualität in Verbindung gebracht.
• Signatur: Ein Symbol der Garantie und Zuverlässigkeit.
• Verpflichtung: Die Marke verpflichtet den Hersteller zu kontinuierlicher Perfektion.
• Lebendigkeit: Eine Marke wird geschaffen, entwickelt, kann krank werden und im schlimmsten Fall verschwinden.

Prozess der Schaffung eines Markennamens

Techniken zur Namensfindung – Methoden, um aus einem Namen eine starke Marke zu machen:

• Analogie: Aufbau auf Ähnlichkeit oder direkter Bezug zum Produkt.
• Auffälligkeit / Phonetik: Einsatz ungewöhnlicher Laute oder Schreibweisen, um Merkfähigkeit zu erhöhen.
• Evokation: Suche nach einem Namen, der emotionale oder psychologische Assoziationen weckt.
• Verstärkung: Aufwertung des Firmen- oder Markennamens, um seine Bedeutung zu erhöhen.
• Zuverlässigkeit (Reliability): Präzise Benennung für Produkte mit klarer Funktion, z. B. pharmazeutische oder diätetische Produkte.
• Matrix-Einsatz: Farbe und Erscheinungsbild als Teil des Namens- und Markenauftritts.
• Brainstorming: Gruppenarbeit zur Generierung zahlreicher Ideen und zur Auswahl geeigneter Kandidaten.

Image der Marke

Das Markenimage ist immateriell; es dient dazu, die Unternehmenskultur zu kommunizieren und eine Marke zu formen. Wenn das Image nicht erkannt wird, ist das Unternehmen in der Öffentlichkeit kaum präsent.

Die Entstehung des Markenimages ist das Ergebnis der Wahrnehmung: Es ist eine mentale Repräsentation der Attribute und Vorteile eines Produkts. Das Image besteht aus Wahrnehmungen, Assoziationen, Erinnerungen und Vorurteilen, die die Öffentlichkeit verarbeitet und die Vorstellung vom Produkt formen.

Werte und psychische Struktur des Images

Das Image muss so konfiguriert sein, dass es die genannten Werte widerspiegelt:

• Werte der Produkte: Differenzierung, Authentizität und Glaubwürdigkeit.
• Empfehlungen für Verbraucher: Selbstzufriedenheit, Selbstverwirklichung und Selbstausdruck.
• Sicherheiten in der Kommunikation: Sichtbarkeit, Genauigkeit und Überzeugungskraft.

Psychische Struktur des Markenimages: Folgende Aspekte sind zu beachten:

• Ambivalenz: Das Image wird nicht von allen gleich interpretiert.
• Konsistenz: Einstellungen und Vorstellungen sollten ein geschlossenes Ganzes bilden.
• Bewusste und unbewusste Zustände: Das Image erscheint in Meinungen, aber auch in tieferen Gefühlen; Ablehnung oder unklare Emotionen können die Situationsanalyse erschweren.

Corporate Identity und ihre Elemente

Corporate Identity ist das, was ein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet. Sie basiert auf der Realität des Unternehmens selbst und beantwortet Fragen wie: Wer sind wir? Wodurch unterscheiden wir uns vom Wettbewerb? Die Identität wird durch Sprache, Bild, Kultur und Subkultur ausgedrückt.

Die Elemente der Corporate Identity sind:

• Verbale Identität / Name: Der Eigennamen oder die sprachliche Bezeichnung.
• Logo: Das grafische Zeichen der Marke.
• Grafische Symbole: Erkennungszeichen und Brand-Icons.
• Chromatische Identität: Die Farben der Marke.
• Kulturelle Identität: Kulturelle Zeichen, die das Verhalten und die Unternehmenswerte definieren.
• Szenarien / Architektur: Unternehmensarchitektur und räumliche Inszenierung der Marke.
• Objektive Indikatoren: Veröffentlichte Daten und Verzeichniseinträge als Nachweis der Identität.

Die Corporate Identity dient der Verarbeitung und Vermittlung des Begriffs der Unternehmenskultur nach innen und außen.