Markenmanagement: Definition, Wert und Verbraucherverhalten

ITEM 11: Die Marke und ihre Bedeutung

Definition und Elemente der Marke

Die Marke ist ein Name, Symbol, Design oder eine Kombination davon, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu identifizieren und von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Marke besteht aus zwei Hauptelementen:

• Der Name, der zur Identifizierung dient.
• Das Logo, sein visueller Ausdruck.

Das dritte Element ist die psychologische Komponente, d.h. die Merkmale und Attribute, die von den Verbrauchern wahrgenommen werden. Wenn ein positives Markenimage erzeugt wird, entsteht ein Mehrwert für das Produkt, der einen höheren Preis rechtfertigt.

Funktionen und Schutz von Marken

Nach Murphy und Rowe erfüllen Marken folgende Funktionen:

• Identifizierung und Differenzierung des Produkts.
• Sie schaffen einen Mehrwert für das Unternehmen und sind ein Unternehmensmerkmal.

Zum Schutz von Marken und Patenten muss das Unternehmen die Eintragung des gewerblichen Eigentums vornehmen lassen. Diese Registrierung ermöglicht den Inhabern die ausschließliche Nutzung für 20 Jahre, verlängerbar. Auf internationaler Ebene muss die Registrierung beim Internationalen Amt der WIPO (OMPI) erfolgen.

Starke Marken und Markenwert

Eine starke Marke ist mit wichtigen Werten für den Einzelnen verbunden. Sie etabliert sich als Marktführer, weil sie eine emotionale Beziehung zum Verbraucher aufbaut und ihm Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermittelt. Die Marke verleiht dem Produkt Qualität, Glaubwürdigkeit und Differenzierung und gibt den Verbrauchern ein Gefühl der Befriedigung durch Nutzung und Status.

Kreative, realistische und branchenorientierte Werbung, die auf den Verbraucher ausgerichtet ist, stärkt das Image der Marke durch verschiedene Aktivitäten, an denen das Unternehmen beteiligt ist.

Bewertung des Markenwerts

Der einfachste Weg, den Wert einer Marke zu berechnen, ist die Frage, wie viel Geld und Zeit es kosten würde, denselben Marktanteil und dieselbe Infrastruktur neu aufzubauen. Der Markenwert ergibt sich aus der Addition der Werbe- oder Marketinginvestitionen und der investierten Jahre, um dieselbe Marktposition zu erreichen.

Das Magazin Financial World veröffentlicht eine jährliche Untersuchung des Markenwerts, die auf dem erzielten Jahresüberschuss basiert und folgende Variablen berücksichtigt:

• Führung
• Stabilität (Regelmäßigkeit und Dauer)
• Internationalität (Präsenz in verschiedenen Ländern)
• Unterstützung (Wirksamkeitsgrad der Kommunikation)
• Rechte (Niveau des rechtlichen Schutzes)
• Trends (Bedeutung der Marke in ihrem Sektor)

Bekämpfung von Fälschungen

Die Wirtschaft wird auch durch Fälschungen verzerrt, die den Wettbewerb zwischen Unternehmen und den Arbeitsmarkt beeinträchtigen. Die Europäische Union absorbiert 37 % der weltweiten Nachahmungen, was 45 % der Einnahmen aus illegalen Kopien aus „Drittweltländern“ entspricht.

Aus all diesen Gründen bekämpfen Unternehmen die Fälscher durch:

• Die Einrichtung von Verteidigungsabteilungen.
• Bündnisse mit anderen Unternehmen.
• Die Registrierung von Marken.
• Die Untersuchung von Betrugsfällen.

Der Verbraucher und die Werbung

Ziele der Werbung

Werbung richtet sich an den Empfänger – den Verbraucher – und hat drei Hauptziele:

1. Informieren: Ein neues Produkt auf den Markt bringen und für die Marke werben. Die Informationen sollten objektiv, aber nicht uneigennützig sein.
2. Überzeugen: Werbung soll den Verbraucher dazu bewegen, sich für eine Marke oder ein Produkt zu entscheiden, indem sie versucht, das Kaufverhalten rational, emotional oder unbewusst zu beeinflussen und zu verändern.
3. Erinnern: Die Markentreue pflegen und Wiederholungskäufe sicherstellen.

Werbebotschaften und Medien

Die Werbeagentur formuliert Botschaften, die oft mehr oder weniger Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung enthalten und auf vielfältige Weise präsentiert werden. Die Werbebotschaften zielen auf die Stimulation des Empfängers ab, formalisiert in einem kreativen Ausdruck, und werden über verschiedene Medien und Träger vermittelt.

Verhaltensbeeinflussende Faktoren des Verbrauchers

Soziologische Faktoren

Diese Faktoren beeinflussen das Verhalten des Verbrauchers:

• Die Familiengruppe: Mit der man von Geburt an zusammenlebt und die Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Produkten prägt.
• Bezugsgruppen: Gruppen, mit denen sich das Individuum identifiziert (Freunde, Nachbarn usw.).
• Soziale Schicht: Die Einteilung der Gesellschaft nach Bildungsniveau, Kaufkraft, Beruf oder sozialer Schicht und deren Unterteilungen.
• Kultur: Die Gesamtheit der Werte, Ideen und Verhaltensweisen, die man von Geburt an übernimmt.

Persönliche und psychologische Faktoren

Persönliche Faktoren: Es ist wichtig, die persönliche Situation des Verbrauchers zu kennen (familiäre, wirtschaftliche, berufliche Situation), um Nachrichten effektiv zu senden.

Psychologische Faktoren:

• Wahrnehmung: Der Prozess, durch den jeder Einzelne Sinnesreize aufnimmt und persönlich interpretiert.
• Lernen oder Kenntnis: Der Prozess, durch den man Erfahrungen sammelt, was zu einer Verhaltensänderung führt.
• Die Einstellung: Die Bereitschaft einer Person, positiv oder negativ auf eine andere Person, einen Gegenstand oder eine Situation zu reagieren.
• Die Motivation: Der Grund oder die Ursache für den Kauf eines Verbrauchers.

Motivationstheorien

Verschiedene Theorien versuchen, die Natur der Motivation zu erklären. Die McDougall-Theorie (Mark Dougan) betrachtet den Instinkt als eine Bestimmung, aufgrund derer das Individuum auf bestimmte Objekte reagiert, und sieht ihn als treibende Kraft hinter allen menschlichen Handlungen. Die Motive sind auf die Bedürfnisse oder Wünsche zurückzuführen, die eine Person möglicherweise hat.