Markenstrategie und Positionierung: Ein umfassender Leitfaden

Definition und Bedeutung einer Marke

Eine Marke ist ein Name, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination aus diesen Elementen, die dazu dient, Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren und sie von der Konkurrenz zu unterscheiden. Das gesamte Konzept einer Marke dient dazu, im Marketing die Produkte oder Dienstleistungen einer Person von identischen oder ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen anderer zu unterscheiden.

Die Rolle von Logo und Slogan

Logo und Slogan sind entscheidend, um sich an eine Marke zu erinnern. Sie spielen eine wesentliche Rolle, da sie grafisch und textlich den Geist der Marke definieren.

Merkmale und Eigenschaften von Marken

Marken und die damit verbundenen Produkte sind individuell gestaltbar und bieten Schutz für Verbraucher.

Marken und Wettbewerbsvorteile

Im Wesentlichen kennzeichnet eine Marke den Verkäufer oder Hersteller. Die besten Marken stehen für Qualität. Eine Marke ist jedoch ein viel komplexeres Symbol.

Dimensionen einer Marke

Eine Marke umfasst verschiedene Dimensionen: Attribute, Nutzen, Werte, Kultur, Persönlichkeit und die Beziehung zum Verbraucher. Die bleibende Bedeutung einer Marke liegt in ihren Werten, ihrer Kultur und ihrer Persönlichkeit. Diese definieren die Essenz der Marke.

Die Kundenbindungsleiter

Die Kundenbindungsleiter beschreibt verschiedene Stufen der Kundenbeziehung:

• Käufer einer Kategorie
• Käufer bestimmter Produkte
• Markenbevorzuger
• Markenanhänger

Markentreue und Markenwert

Markentreue ist eine der wichtigsten Möglichkeiten, um Markenwert zu schaffen. Dank Mundpropaganda ist dies eine gute Technik, um virales Marketing zu fördern. Die Erstellung von Internetinhalten kann eine Marke verherrlichen oder zerstören.

Markenwert (Brand Equity)

Markenwert (oder Brand Equity) ist eine Reihe von Aktiva und Passiva, die mit einer Marke, ihrem Namen und Symbol verbunden sind. Diese können den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für ein Unternehmen und/oder dessen Kunden erhöhen oder verringern. Wertvolle Marken haben einen klaren Wettbewerbsvorteil, da sie in einer bestimmten Kategorie als Markteintrittsbarriere für die Konkurrenz fungieren.

Die soziale Bedeutung von Marken

Marken beeinflussen das Verhalten, das Sicherheitsgefühl und die Art der Beziehungen von Menschen zueinander. Sie repräsentieren die Hoffnungen und Wünsche derer, die sich durch sie identifizieren möchten.

Was ist eine Dachmarke?

Eine Dachmarke ist eine Marke, die als generischer Name für eine Produktfamilie oder mehrere Produkte verwendet wird (z. B. Nivea, Gillette).

Eigenschaften einer starken Marke

Eine starke Marke sollte folgende Eigenschaften besitzen:

• Unverwechselbar
• Leicht zu merken
• Leicht auszusprechen
• Produktbezogen
• Emotionalität kommunizierend

Die Marke ist der wichtigste Trumpf eines Unternehmens.

Markenstrategie

Corporate Branding-Strategie

Die Corporate Branding-Strategie zielt darauf ab, die Dachmarke aller Geschäftsbereiche zu stärken, um einen positiven Kreislauf für die Marken ihrer Produkte zu schaffen.

Markenportfolio-Strategie

Die Grundidee der Markenportfolio-Strategie ist es, in möglichst vielen Segmenten einer Kategorie mit wertvollen Marken zu konkurrieren, die jedes Segment anführen können. Wettbewerb stimuliert auch das Wachstum der Branche und der Kategorie.

Was ist Positionierung?

Positionierung ist der gezielte Aufwand eines Unternehmens, damit sein Produkt, seine Produktlinie und/oder seine Marke auf eine bestimmte Weise wahrgenommen wird. Die Positionierung wird beeinflusst durch:

• Die Marketingaktivitäten des Unternehmens
• Die Marketinganstrengungen der Mitbewerber
• Die Verbraucher (ihre Bedürfnisse, Wünsche, Gründe, Erfahrungen und Wahrnehmungs-, Einstellungs- und Verhaltensmuster)

Positionierungsstrategie

Die Positionierungsstrategie ist das Bemühen, eine Marke in dem Teil des Marktes zu platzieren, wo sie im Vergleich zu konkurrierenden Produkten eine günstige Aufnahme finden kann.

Möglichkeiten der Positionierung

Ein Produkt oder eine Marke kann sich positionieren durch:

• Attribute / Nutzen-Verhältnis
• Preis / Qualität
• Anwendung
• Benutzer des Produkts

Phasen des Positionierungsprozesses

Die Phasen im Prozess der Positionierung umfassen:

• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils
• Fokus auf eine wettbewerbsfähige Strategie
• Identifikation und Auswahl der Zielsegmente
• Identifizierung relevanter Attribute für den Verbraucher
• Prüfung der Verteilung dieser Attribute zwischen den verschiedenen Segmenten
• Bestimmung der aktuellen Position
• Visualisierung der Lage des Unternehmens, der Marken und/oder Produkte in Bezug auf den Wettbewerb
• Erstellung einer Positionierungskarte
• Festlegung der zukünftigen Positionierung

Wann ist eine Neupositionierung nötig?

Eine Neupositionierung kann aus folgenden Gründen notwendig werden:

• Ein neuer Konkurrent positioniert sich nahe der Marke, was sich nachteilig auf deren Image auswirkt.
• Veränderungen auf dem Markt oder gewünschte Veränderungen.
• Veränderungen in der Entwicklung, Kultur und den Präferenzen der Verbraucher.
• Entdeckung neuer Segmente, die eine echte Chance darstellen.
• Ein Fehler in der ursprünglichen Positionierung, der den Markenwert mindert.

Grundlagen der Positionierung

Wichtige Grundlagen der Positionierung sind:

• Menschen neigen dazu, sich an die Nummer 1 zu erinnern.
• Positionierung wird im Laufe der Zeit aufgebaut.
• Positionierung sollte nicht vermitteln, was nicht der Realität entspricht.
• Lassen Sie sich nicht von der Positionierung der Konkurrenz zu stark beeinflussen.
• Die Positionierungsstrategie sollte im gesamten Marketing-Mix konsequent umgesetzt werden.