Markenstrategien und Adoptionskurve

Markenstrategie: Entscheidungsebenen

Generische Produkte vs. Markenprodukte

Die zentrale Frage ist oft der Preis, da Verbraucher tendenziell günstigere Produkte bevorzugen. Voraussetzungen für die Entwicklung einer Marke sind: Das Produkt muss unterscheidbar sein und für den Verbraucher erkennbare Attribute besitzen, die die Marke garantiert.

Herstellermarke vs. Händlermarke

Vorteile für den Hersteller (bei Händlermarke):

• Keine Werbekosten.
• Interessant für neue Hersteller, die in den Markt eintreten wollen.
• Senkung der Herstellungskosten durch höhere Bestellmengen, Erfahrungseffekte und Skaleneffekte.

Vorteile für den Händler (bei Händlermarke):

• Umwandlung fixer Produktionskosten in variable Einkaufskosten.
• Stärkere Verhandlungsposition gegenüber dem Hersteller (da dieser leichter ersetzbar ist).
• Höhere Bruttomarge für den Händler.

Beziehung zwischen Marke und Produkten

Einzelmarkenstrategie

Jedes Produkt des Unternehmens erhält eine eigene Marke, die sich von anderen Produkten unterscheidet, eine eigene Positionierung hat und ein spezifisches Segment anspricht. Der Firmenname bleibt dem Verbraucher oft unbekannt.

Vorteile:

• Ermöglicht die Bearbeitung verschiedener Segmente und Maximierung des Marktanteils.
• Bei ähnlichen Segmenten können Marken differenziert werden.
• Erschwert den Eintritt von Wettbewerbern in gesättigte Vertriebswege.
• Ermöglicht das Eingehen von Risiken bei neuen Produkten, ohne das Image anderer Marken oder des Unternehmens zu beschädigen.

Nachteile:

• Hohe Kosten für die Einführung jedes neuen Produkts.
• Händler sind möglicherweise zurückhaltend, Produkte ohne etablierte Marke aufzunehmen (erfordert höhere Margen).
• Schwächeres Image für jede einzelne Marke.

Dachmarkenstrategie

Die gleiche Marke wird für alle Produkte des Unternehmens verwendet, unabhängig von den Märkten.

Vorteile:

• Nutzung des etablierten Markenimages für alle Produkte.
• Senkt Promotions- und Werbekosten (Marke ist bekannt).

Nachteile:

• Das Scheitern eines Produkts kann die gesamte Marke beeinträchtigen.
• Das Markenimage kann die Glaubwürdigkeit neuer Produkte in anderen Märkten negativ beeinflussen.
• Schwächung der Marke durch horizontale (zu breites Portfolio) oder vertikale (verschiedene Preissegmente) Ausdehnung.

Markengarantie-Strategie

Unterstützung eines Produkts durch den etablierten Namen des Unternehmens (z.B. bei Automarken).

Zweitmarkenstrategie

Einführung zusätzlicher Marken, um andere Segmente zu erreichen als mit der Hauptmarke, ohne diese zu schwächen (Vermeidung vertikaler Schwächung).

Internationale Markenstrategie

Prüfung, ob der Markenname in allen geografischen Märkten beibehalten oder angepasst werden soll. Globalisierung, internationale Medien und Tourismus sprechen oft für einheitliche internationale Marken.

Adoptionskurve: Kategorien von Anwendern

Innovatoren (2,5%)

Die Ersten, die eine Innovation annehmen. Eine kleine Gruppe, oft mit hohem Einkommen und Bildungsniveau, risikofreudig und abenteuerlustig.

Frühe Adopter (13,5%)

Zahlreicher als Innovatoren, meinungsführend, selbstsicherer und rationaler in ihrer Entscheidung.

Frühe Mehrheit (34%)

Eine große Gruppe, weniger risikofreudig als die Vorgänger. Sie adoptieren das Produkt erst, wenn es sich bereits zu verbreiten beginnt.

Späte Mehrheit (34%)

Ebenfalls eine große Gruppe, sehr risikoscheu, skeptisch und abwartend. Sie erwerben das Produkt erst, wenn es weit verbreitet ist.

Nachzügler (16%)

Personen oft mit unterdurchschnittlichem Einkommen und Bildungsniveau, traditionell orientiert und skeptisch gegenüber Neuem. Sie adoptieren das Produkt erst, wenn es vollständig etabliert und gesellschaftlich akzeptiert ist.