Marketing-Audit: Umfassende Analyse für Unternehmenswachstum

Marketing-Audit

Das Marketing-Konzept ist eine Management-Philosophie, die darauf basiert, dass eine Organisation die Bedürfnisse der Kunden durch eine koordinierte Reihe von Aktivitäten erfüllen sollte. Ziel ist es, die Organisationsziele zu erreichen, wobei die Kundenzufriedenheit das wichtigste Ziel des Marketings ist, um im Gegenzug Leistungen zu erhalten.

Das Marketing-Audit ist eine umfassende, systematische, unabhängige und periodische Überprüfung der Marketing-Umwelt, der Ziele, Strategien, Organisation, der Marketing-Performance und des Kundendienstes. Es dient dazu, Schwachstellen, Stärken, Risiken und Chancen zu identifizieren und einen Aktionsplan zur Verbesserung der Marketing-Leistungen zu empfehlen.

Merkmale eines Marketing-Audits

• Konsistent: Es muss eine geordnete Abfolge der notwendigen Schritte zur Diagnose eingehalten werden.
• Vollständig: Jeder Faktor und jede Variable des Marketings sowie deren Wirksamkeit müssen analysiert werden.
• Unabhängig: Eine objektive Analyse ohne persönliche Interessen in irgendeinem Bereich muss gewährleistet sein.
• Regelmäßig: Audits müssen regelmäßig durchgeführt werden, wobei der Zeitpunkt von der Unternehmensgröße und den Bedürfnissen abhängt.

2. Umfang des Marketing-Audits

2.1. Audit der Marketing-Umwelt

Dieser Teil des Marketing-Audits analysiert die wichtigsten Trends und Kräfte im Mikro- und Makroumfeld, wie Märkte, Kunden, Wettbewerber, Händler, Lieferanten und andere Stakeholder. Die Hauptaufgabe besteht darin, Schwächen und Stärken zu identifizieren, Verbesserungen zu planen und Chancen zu nutzen. Dies umfasst:

A) Analyse des Makroumfelds

• Wirtschaftliches Umfeld: Welche Erwartungen hat das Unternehmen hinsichtlich Inflation, Wechselkursen, Zinsen, Arbeitslosigkeit und der Verfügbarkeit von kurz- und langfristigen Krediten?
• Demografisches Umfeld: Welche Auswirkungen haben Prognosen bezüglich Größe, Händler- und Kundenbereichen, Altersverteilung und regionaler Bevölkerungsverteilung auf das Unternehmen?
• Technologisches Umfeld: Welche großen technologischen Veränderungen könnten Produkte oder Dienstleistungen betreffen? Welche wichtigen Technologien könnten das Produkt ersetzen?
• Politisch-rechtliches Umfeld: Welche politischen Maßnahmen oder Vorschriften, wie internationale Abkommen, könnten das Unternehmen positiv oder negativ beeinflussen?
• Kulturelles Umfeld: Welche Einstellung nimmt die Öffentlichkeit gegenüber den Geschäften des Unternehmens ein? Welche Veränderungen im Lebensstil und in den Werten sind im Zusammenhang mit der Zielgruppe zu erwarten?

B) Analyse des Aufgabenfelds im Marketing-Markt

• Markt: Was geschieht mit der Marktgröße, dem Wachstum und der geografischen Verteilung? Welche Anstrengungen erfordern die wichtigsten Marktsegmente und deren erwartete Wachstumsraten? Welche Segmente bieten hohe oder niedrige Chancen?
• Kunden: Was schätzen Kunden an den Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens? Wie treffen die verschiedenen Kundengruppen ihre Kaufentscheidungen?
• Wettbewerber: Wer sind die Wettbewerber, was sind ihre Stärken und Schwächen? Wie entwickeln sich ihre Marktanteile? Welche Trends sind hinsichtlich des zukünftigen Wettbewerbs und der Ersatzprodukte zu erwarten?
• Distribution: Welche Anstrengungen erfordern die wichtigsten Vertriebskanäle und deren Wachstum?
• Lieferanten: Welche Trends zeigen sich bei den Lieferanten?
• Marketing-Dienstleister: Wie gut arbeiten andere Werbeagenturen oder Marketing-Dienstleister?

2.2. Audit der Marketing-Strategien

Die Marketing-Strategie beinhaltet die Orientierung an und die Auswahl eines Zielmarktes sowie die Schaffung und Aufrechterhaltung eines geeigneten Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) für das Unternehmen. Die Marketing-Strategie muss auf die Unternehmensstrategie ausgerichtet und mit ihr im Einklang sein. Es gilt, die Marketing-Strategien zu überprüfen und zu bewerten, wie sie an das aktuelle Umfeld angepasst sind.

Geprüft werden sollten:

• A) Unternehmensmission: Ist diese klar definiert, aktuell und dem Personal bekannt?
• B) Marketing-Aufgaben und -Ziele: Sind sie klar schriftlich festgelegt, aktuell und denjenigen bekannt, die sie erreichen müssen? Führen sie logischerweise zu den Marketing-Zielen? Sind die Marketing-Ziele angesichts der Wettbewerbsposition des Unternehmens, der Ressourcen und Möglichkeiten angemessen?
• C) Marketing-Plan: Worin besteht das Wesen der Marketing-Strategie zur Erreichung der Ziele? Sind genügend finanzielle Mittel für das Marketing-Budget vorhanden? Sind die Marketing-Ressourcen optimal auf die wichtigsten Marktsegmente, Gebiete und Produkte sowie den Marketing-Mix (Produktqualität, Service, Vertrieb, Promotion und Verkauf) verteilt?

2.3. Audit der Marketing-Organisation

Diese Komponente zielt darauf ab, die Fähigkeit der Marketing-Organisation zu beurteilen, die erforderlichen Strategien zur Erreichung der angestrebten Ziele zu entwickeln und umzusetzen.

• A) Formale Struktur: Ist die Organisation korrekt strukturiert, was den Grad der Zentralisierung und Dezentralisierung sowie die Flexibilität der Marketing-Einheit betrifft? Sind die Marketing-Aufgaben optimal nach funktionalen Gesichtspunkten, Produkten, Endverbrauchern oder Gebieten strukturiert?
• B) Funktionstüchtigkeit: Gibt es gute Kommunikations- und Arbeitsbeziehungen zwischen den Marketing-Mitarbeitern? Verfügen die Marketing-Mitarbeiter über die erforderlichen Fähigkeiten? Werden Marketing-Mitarbeiter geschult, motiviert und bewertet?
• C) Intradepartmentale Effizienz: Gibt es gute Beziehungen zwischen Marketing und anderen Abteilungen wie Forschung und Entwicklung, Finanzen, Produktion, Management usw.?

2.4. Audit der Marketing-Systeme

Dieser Teil des Marketing-Audits beinhaltet eine Überprüfung der Qualität der Analyse-, Planungs- und Kontrollsysteme im Bereich Marketing, des Informationssystems und der Entwicklung neuer Produkte.

Überprüft werden:

• A) Marketing-Informationssysteme: Wie wird Informationstechnologie im Marketing eingesetzt? Nutzen die Entscheidungsträger im Unternehmen die Marketingforschung korrekt?
• B) Marketing-Planungssysteme: Sind sie effektiv und ihre Grundlagen angemessen? Werden Vertriebsprognosen und Marktpotenzialmessungen durchgeführt? Basieren Verkaufsquoten auf einer soliden Grundlage?
• C) Marketing-Kontrollsysteme: Welche Art von systematischer Kontrolle und welche Zeiträume (z.B. monatlich) und Indikatoren werden verwendet? Werden Maßnahmen zur regelmäßigen Überprüfung und Validierung der verschiedenen Marketingkosten ergriffen?

2.5. Produktivitäts-Audit des Marketings

Das Audit bewertet die Erträge aus verschiedenen Marketing-Komponenten und die Kosteneffizienz der verschiedenen Ausgaben in diesem Bereich.

• A) Performance-Analyse: Werden Analysen von Produkten, Märkten, Gebieten, Vertriebskanälen und Finanzkennzahlen durchgeführt, um die Rentabilität des Marketings zu beurteilen?
• B) Analyse der Wirksamkeit von Marketingkosten: Sind die Kosten im Verhältnis zu den erwarteten und erzielten Vorteilen (Indikatoren) angemessen?

2.6. Überblick über die Rolle des Marketings

• A) Produkte: Sind die Produktlinien angemessen? Sind neue Produkte erfolgreich eingeführt worden? Ist es möglich, bestehende Produkte zu verbessern, zu innovieren oder einzustellen? Ist die Qualität ausreichend?
• B) Preis: Sind die Preise wettbewerbsfähig? Nutzt das Unternehmen Preisaktionen effektiv?
• C) Distribution: Welche Strategien, Allianzen und Vertriebswege werden genutzt?
• D) Promotion: Sind Verkaufsförderung und Werbung angemessen?
• E) Vertriebsteam: Ist das Vertriebsteam gut ausgebildet, angemessen, wirksam und effizient?

2.7. Überprüfung der Kundendienstleistungen

• A) Identifizierung der Aktivitäten des Marketing-Services.
• B) Überprüfung der Standardverfahren für jede Aktivität (Handbücher).
• C) Ermittlung der Performance-Ziele für die Kundendienstaktivitäten.
• D) Festlegung der Maßstäbe für die Performance der Kundendienstaktivitäten.
• E) Überprüfung und Bewertung des Kundendienstpersonals (Auswahl, Bindung, Ausbildung usw.).
• F) Ermittlung und Bewertung der Kundendienstsysteme: Bedienungsanleitungen, Broschüren, Korrespondenz, Corporate Image, Aufzeichnungen, After-Sales-Services, technische Support-Dienstleistungen.
• G) Bewertung der Aftermarket-Services.

3. Gründe für die Durchführung eines Marketing-Audits

• Eintritt neuer oder wachsender Wettbewerber.
• Rückläufige Umsätze.
• Veränderungen der Konsumgewohnheiten.
• Wunsch, ein neues Produkt oder einen neuen Markt erfolgreich einzuführen.
• Optimierung der Marketingausgaben.
• Wachstum unter dem Branchendurchschnitt.

4. Wünschenswerte Eigenschaften eines Marketing-Auditors

• Langjährige Erfahrung in Unternehmen und Branchen.
• Fähigkeiten zur Diagnose.
• Objektivität und Unabhängigkeit in der Arbeit.
• Starke Beobachtungsgabe und Vorstellungskraft.
• Fähigkeit zu beurteilen, wo Probleme bestehen.
• Große Analyse- und Synthesefähigkeiten.
• Guter Kommunikator und Empfänger von Ideen.
• Persönliche und berufliche Flexibilität.
• Fähigkeit zur Bewertung der Ergebnisse.
• Entscheidungsfreudigkeit und Charakterstärke.

6. Erwartete Ergebnisse eines Marketing-Audits

Durch die Durchführung eines Marketing-Audits erhält man einen klaren Überblick über operative und strategische Mängel. Man darf nicht vergessen, dass es auch ein aktives Management-Element ist, da neue Informationstechnologien und die Komplexität des Marktes das Marketing-Audit zu einem notwendigen Instrument im 21. Jahrhundert machen.

Heute wird der Begriff Marketing zwar immer noch häufig, aber nicht immer korrekt verwendet. Es wurde kritisiert, dass sein einziger Wert darin besteht, Dinge zu verschleiern. Die Realität suggeriert jedoch etwas anderes, da Unternehmen ihren Erfolg auf die Kundenzufriedenheit stützen müssen. Dies ist nur mit Ethik und sozialer Verantwortung, die in den Marketing-Strategien impliziert sind, möglich. Daher dient das Audit auch dazu, den Grad der Übereinstimmung und des Engagements für den Markt zu beurteilen.

Obwohl die Durchführung eines Marketing-Audits nicht alle Probleme löst, bietet sie eine solide Informations- und Aktionsgrundlage. Abschließend muss ein Executive-Bericht erstellt werden, der die zu behandelnden Tätigkeitsbereiche angibt, die zu einer erhöhten Wettbewerbsfähigkeit führen sollen, sowie einen Überwachungsplan und die damit verbundene Kontrolle festlegt.

Mögliche Maßnahmen zur Leistungsverbesserung oder zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit:

• Erhöhung der geografischen Abdeckung durch Vertriebsmitarbeiter.
• Verbesserung der Positionierung des Unternehmens in Suchmaschinen.
• Verzicht auf unrentable Produkte im Portfolio.
• Erstellung einer Preisstrategie.
• Steigerung der Kundenloyalität.
• Stärkung der Online-Präsenz.
• Rationale Segmentierung von Kunden.
• Verbesserung der Arbeit von Distributoren in Bereichen, in denen keine direkte Präsenz gewünscht ist.
• Besetzung der Beschwerdeabteilung eines Unternehmens mit kundenorientiertem Personal.
• Besseres Verständnis der Kunden.
• Anpassung der Lieferungen an die Marktanforderungen.
• Verkürzung der Zeit im Forderungsmanagement.
• Produktion so weit wie möglich auf Anfrage.
• Zahlung von Anbietern basierend auf festen Aufträgen und Anreizen.
• Analyse der Kosten pro Bestellung.
• Verbesserung des Kundenservice-Konzepts.
• Verbesserung des Unternehmensimages.
• Erweiterung des Produktspektrums.
• Etc.

Es ist festzuhalten, dass das Marketing-Audit ein Marketing-Plan ist und diesen zu keinem Zeitpunkt ersetzen kann, wenn das Unternehmen keinen hat. Daher sind Unternehmen, die in der sich ständig wandelnden Geschäftswelt wettbewerbsfähig bleiben wollen, aufgefordert, ihre Marketing-Strategien permanent zu überprüfen, wofür das Management-Audit ein nützliches Werkzeug ist.