Marketing-Determinanten und Unternehmensstrategien

Einflussfaktoren auf Marketingpläne

Die Lage der Weltwirtschaft auf nationaler und regionaler Ebene ist eine der entscheidenden Determinanten für Marketingpläne und hat klare Auswirkungen auf das globale Unternehmen. Höhere Geldkosten führen als logische Konsequenz zu einer Selektivität von Investitionen und Ausgaben, was das Marketing voll beeinflusst. National wirkt eine inflationäre Situation als Resonanzkörper für das Marketing, indem sie positive Ergebnisse steigert, während in Zeiten der Rezession die Auswirkungen der Lage ungünstig sind.

Eine Alternative, die sich in diesem Fall zweifach präsentiert, ist entweder den Lagerbestand zu reduzieren und auf mehr Effizienz zu warten, oder ihn zu erhöhen, um äußere Umstände zu kompensieren. Relevant für die Analyse der Situation als Determinante ist die Notwendigkeit, ihre Entwicklung zu kennen, um gefährlichen Optimismus bezüglich der Stärke unserer Pläne zu vermeiden, sei es, wenn sie in inflationären Zeiten durch ihre Ergebnisse beurteilt werden, oder entmutigenden Pessimismus in stabilen Zeiten oder bei Regression.

Situation des Unternehmens

Bei einer Analyse der Determinanten des Marketing-Konzepts könnte man fälschlicherweise annehmen, dass alle extern sind. Es könnte daher auf den ersten Blick scheinen, dass alle internen Variablen steuerbar sind. Die Realität zeigt jedoch, dass diese Annahme nicht zutreffend ist. Aus der Sicht des Marketings sind eine Reihe von Merkmalen des Unternehmens Daten von einer gewissen Starrheit, die der Marketingdirektor als einflussreich in seinen Entscheidungen berücksichtigen sollte, ebenso wie andere externe Determinanten.

Dieselbe Marketingtechnik kann nicht angewendet werden und dieselben Ergebnisse erzielen, sei es in einem großen internationalen Unternehmen oder in einem kleinen lokalen oder regionalen Unternehmen. Jedes Unternehmen hat bestimmte Merkmale, die es von anderen unterscheiden. Unter ihnen werden wir prüfen:

• Größe
• Produktmargen
• Kundenstruktur
• Verfügbare Ressourcen
• Grundüberzeugungen

Diese Bedingungen beeinflussen die Ergebnisse der Marketing-Aktivitäten. Und genau das ist die Definition dessen, was unter Marketing-Determinanten zu verstehen ist.

Größe des Unternehmens und Marketing

Die wichtigste Frage betrifft die Auswirkungen des Marketings auf die Unternehmensgröße. Es gibt generell zwei Situationen:

1. Auf der einen Seite ist Marketing eine wichtige Investition für das Unternehmen. Oft erfordert die Stärke der Anwendung von Marketingtechniken einen Markt, dessen Größe mehr als in der Lage ist, kleine und mittlere Unternehmen zu bedienen. Tatsächlich erfordern Marketingtechniken, die sicherstellen, dass Verbraucher eine Marke fordern, eine Präsenz in jedem Marktsegment und eine breite Produktion auf Großserienniveau zu geringen Kosten. Auf diese Weise begünstigen Marketingtechniken das Großkapital.
2. Auf der anderen Seite wirkt sich Marketing auf die unterschiedlichen Bedürfnisse des Marktes aus. Die Entstehung dieser Bedürfnisse und die Erfüllung dieser neuen Verbraucherbedürfnisse sind für kleine und mittlere Unternehmen oft profitabler als für große. So führt Marketing, indem es neue Formen des Kundenservice unabhängig von der Marke entdeckt und fördert, zu einer Spezialisierung von Unternehmen dieser Größenordnung und begünstigt kleine und mittlere Unternehmen.

Kurz gesagt, Marketing ist eine Technik, die kleine und mittlere Unternehmen begünstigt, sobald sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung durch Spezialisierung für eine neue Kundenzufriedenheit unabhängig von der Marke differenzieren. Im Gegensatz dazu ist Marketing für kleine und mittlere Unternehmen nicht wirtschaftlich, wenn sie versuchen, ihre Leistung im Wettbewerb ausschließlich durch die Marke zu differenzieren.

Fusionen und Unternehmensintegration

Der Oberbegriff Fusion vereint ein breites Spektrum wirtschaftlicher und rechtlicher Sachverhalte unter einem gemeinsamen Nenner. Er soll die Kraft von zwei oder mehr Unternehmen zu einer größeren Einheit potenzieren, um die erwarteten Vorteile durch vereinte Kräfte in einem bestimmten Sinne zu erzielen.

Integration tritt auf, wenn mindestens eines der beteiligten Unternehmen seine rechtliche Persönlichkeit verliert, während das aus der Integration hervorgehende Unternehmen seine vollständige Persönlichkeit behält oder erwirbt. Integration kann zwei Formen annehmen: Fusion oder Konsolidierung.

Wenn alle beteiligten Unternehmen ihre Persönlichkeit nach der Gründung einer neuen Gesellschaft verlieren, sprechen wir von einer Fusion. Eine Absorption hingegen liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Persönlichkeit behält (das übernehmende Unternehmen), während die übernommenen Unternehmen ihre verlieren.

Die Begriffe Partnerschaft und Joint Ventures sind synonym. Sie bezeichnen diese Art der Konzentration, bei der keines der beteiligten Unternehmen seinen rechtlichen Status aufgibt, sondern ein drittes Unternehmen mit eigener, ausgeprägter Persönlichkeit gegründet wird.