Marketing-Grundlagen: Konzepte, Strategien und Definitionen

Demarketing nach Kotler & Armstrong

Kotler und Armstrong erläutern das Konzept des Demarketings und geben Beispiele für dessen Anwendung. Demarketing ist Marketing, dessen Ziel es ist, die Nachfrage dauerhaft oder vorübergehend zu senken. Es geht nicht darum, die Nachfrage vollständig zu beenden, sondern sie zu reduzieren oder zu verändern.

Ein Beispiel: Um die Nachfrage nach überlasteten Verkehrsflächen in Washington D.C. zu reduzieren, haben die städtischen Verkehrsbehörden eine Webseite eingerichtet, die Nutzer regelmäßig dazu ermutigt, Fahrzeuge zu teilen oder öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen.

Unternehmenseinkauf & Wiederkaufarten

Das Buch von Kotler und Armstrong enthält Angaben über die Art des Unternehmenseinkaufs und erklärt kurz den direkten Wiederkauf.

Arten von Kaufsituationen im B2B-Bereich

• Straight Rebuy (Direkter Wiederkauf)
• Modified Rebuy (Geänderter Wiederkauf)
• New Task (Neukauf)

Ein Straight Rebuy ist eine Geschäftskaufsituation, in der der Käufer eine bereits in der Vergangenheit angewandte Anforderung ohne Änderungen wiederholt.

Marktabdeckungsstrategien nach Kotler & Armstrong

Kotler und Armstrong diskutieren Strategien zur Zielgruppenansprache, nachdem sie die Attraktivität und Chancen von Geschäftsfeldern bewertet haben. Sie skizzieren verschiedene Strategien und beschreiben kurz die Mikromarketing-Strategie.

Undifferenziertes Marketing (Massenmarketing)

Dies ist eine Marktabdeckungsstrategie, bei der ein Unternehmen beschließt, die Unterschiede zwischen verschiedenen Segmenten zu ignorieren und den gesamten Markt mit einem einzigen Angebot anzusprechen.

Differenziertes Marketing (Segmentiertes Marketing)

Dies ist eine Marktabdeckungsstrategie, bei der das Unternehmen beschließt, verschiedene Marktsegmente anzusprechen und separate Angebote für jedes Segment zu entwickeln.

Konzentriertes Marketing (Nischenmarketing)

Dies ist eine Marktabdeckungsstrategie, bei der ein Unternehmen einen großen Anteil an einem oder mehreren Segmenten oder Nischen anstrebt.

Mikromarketing

Dies ist die Praxis, Produkte und Marketingprogramme an die Geschmäcker von Einzelpersonen oder spezifischen Standorten anzupassen.

Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix besteht typischerweise aus den 4 Ps:

• Produkt
• Preis
• Platz (Distribution)
• Promotion (Kommunikation)

Stufen der strategischen Marketingplanung

Die strategische Marketingplanung eines Unternehmens umfasst folgende Stufen:

• Definition der Unternehmensmission
• Festlegung von Unternehmenszielen und -vorgaben
• Portfolio-Design
• Marketingplanung und andere funktionale Strategien

Kriterien der Marktsegmentierung

Die vom Autor festgelegten Segmentierungskriterien sind:

• Geografisch
• Demografisch
• Psychografisch
• Verhaltensbezogen

Customer Lifetime Value (CLV)

Das Konzept, dass der Verlust eines Kunden den Verlust einer Reihe von Käufen über dessen gesamte Lebensdauer bedeutet, entspricht dem Customer Lifetime Value (Kundenlebenszeitwert).

Produkt-Markt-Wachstumsmatrix (Ansoff-Matrix)

Die Produkt-Markt-Wachstumsmatrix ist ein Portfolio-Planungstool, das Diversifizierungschancen für Wachstum durch Marktdurchdringung, Marktentwicklung oder Produktentwicklung identifiziert.

Definition der Marktsegmentierung

Die Aufteilung eines Marktes in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, die spezifische Marketingkombinationen von Produkten erfordern können, entspricht dem Konzept der Marktsegmentierung.

Komplexes Kaufverhalten

Komplexes Kaufverhalten tritt auf, wenn der Käufer eine starke Einbeziehung in den Kauf von Marken mit signifikanten Unterschieden zeigt.

Merkmale des Unternehmenseinkaufs

Charakteristisch für den Unternehmenseinkauf sind:

• Die Struktur und Nachfrage des Unternehmensmarktes
• Die Art der Beschaffung
• Die Art der Entscheidungsfindung und der Einkaufsprozesse

Kognitive Dissonanz (Post-Kauf-Dissonanz)

Das Unbehagen oder der Konflikt, der bei einem Käufer nach dem Kauf entsteht (Post-Kauf-Dissonanz), entspricht dem Konzept der kognitiven Dissonanz.

Kundenwert (Customer Equity)

Der Kundenwert (Customer Equity) ist die Summe der Lebenszeitwerte aller Kunden eines Unternehmens.

Phasen der Segmentierung & Positionierung

Die Strategien der Segmentierung und Positionierung umfassen drei Stufen: Marktsegmentierung, Zielmarktauswahl und Positionierung.

Aktivitäten der Marktsegmentierung

Die Aktivitäten der Marktsegmentierung in diesem Zusammenhang sind:

• Identifizierung von Variablen zur Marktsegmentierung
• Entwicklung von Profilen für die einzelnen Segmente

Anforderungen an effektive Marktsegmentierung

Eine wirksame Marktsegmentierung erfordert, dass die Segmente folgende Kriterien erfüllen:

• Messbar
• Erreichbar (zugänglich)
• Gehaltvoll (substanziell)
• Differenzierbar
• Umsetzbar (handlungsfähig)

Weitere Marketingkonzepte und Aussagen

• Ein "Stern" ist ein Produkt mit hohem Marktanteil in einem wachsenden Markt (gemäß BCG-Matrix).
• Marketing-Aktivitäten sind essenziell für den Unternehmenserfolg.
• Die Unternehmensmission ist eine formale Absichtserklärung.
• Marketing basiert auf den Prinzipien der Marktwirtschaft.
• Marketing schafft Nutzen und stellt Produkte oder Dienstleistungen dar.
• Marketing ist der gesellschaftliche Prozess, der darauf abzielt, Bedürfnisse zu befriedigen.
• Marketing-Management ist ein sozialer und Managementprozess.
• Die Erhöhung des "Kundenanteils" ist ein wichtiges Ziel im Marketing.
• Die Produkt-Markt-Wachstumsmatrix ist ein Instrument zur Portfolioanalyse.
• Das Geschäftsportfolio umfasst alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens.
• Marketing ist eine Mischung aus Kunst und Wissenschaft.
• Die Handhabung von Marketing birgt spezifische Risiken.
• Die Entwicklung des Marketings im Laufe der Geschichte ist vielschichtig.
• Marketing basiert auf verschiedenen Annahmen über Märkte und Konsumenten.
• Marketing spielt eine wesentliche Rolle in der Wirtschaft.
• Wesentliche Funktionen des operativen Marketings umfassen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.