Marketing-Grundlagen: Plan, Strategien und Mix

Grundlagen des Marketings: Ziele und Prinzipien

Allgemeine Unternehmensziele

Allgemeine Unternehmensziele müssen in jeder Situation quantifiziert und definiert werden, einschließlich des Zeitrahmens, innerhalb dessen das Unternehmen Ergebnisse erwartet.

Prinzipien des Marketings

• Bedeutung des technologischen Wandels

  Marketingaktivitäten müssen die neue technologische Realität berücksichtigen, da Kunden neue Kommunikationsmittel nutzen. Unternehmen müssen diese ebenfalls beherrschen.

• Flexibilität und Anpassungsfähigkeit

  In einem Kontext schneller gesellschaftlicher und technologischer Veränderungen muss die Organisation die Fähigkeit zur Anpassung an Marktveränderungen besitzen.

• Langfristige Orientierung

  Es ist schwierig, neue Kunden zu gewinnen, aber leicht, bestehende zu verlieren. Angesichts des intensiven Wettbewerbs muss das Unternehmen Ressourcen auf die Neukundengewinnung konzentrieren, aber auch erhebliche Anstrengungen zur Kundenbindung unternehmen.

• Kundenorientierung

  Die Macht liegt in den Händen der Verbraucher. Das Internet bietet Konsumenten mehr Informationen über Produkte auf dem Markt und eine breite Palette globaler Angebote. Dies bedeutet, dass Unternehmen die Motivationen und Bedürfnisse ihrer Kunden genau untersuchen sollten.

Der Marketingplan: Forschung und Umsetzung

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das die Unternehmensziele, die einzelnen Aktionsprogramme, die notwendigen Mittel und den Zeitplan für die Durchführung der Aktionen beschreibt.

Marktforschung

Marktforschung ist ein systematischer Prozess, der darauf abzielt, zuverlässige und relevante Informationen zu gewinnen. Diese Informationen sollen den Verantwortlichen für die strategische Marketingplanung ermöglichen, Entscheidungen mit minimalem Risiko zu treffen.

Dabei müssen mehrere Schritte berücksichtigt werden:

1. Definition der Ziele

   Welche spezifischen Aspekte sollen durch die Forschung analysiert werden?

2. Design der Informationsquellen

   • Primärquellen: Daten, die speziell für das aktuelle Projekt gesammelt werden.
   • Sekundärquellen: Daten, die bereits zuvor erhoben wurden und in Büchern, Zeitschriften etc. gesammelt sind.

3. Datenerhebung

   Methoden umfassen Interviews und Internetrecherchen.

4. Datenanalyse

   Die gesammelten Daten müssen analysiert und gruppiert werden.

Marketingstrategien: Wettbewerb und Kundenbindung

Marketingstrategien müssen flexibel genug sein, um sich an unvorhergesehene Veränderungen anpassen zu können.

Wettbewerbsstrategien

• Marktführer (Leader)

  Tritt auf, wenn das Unternehmen die Führungsposition im Markt einnimmt.

• Herausforderer (Challenger)

  Tritt auf, wenn ein Unternehmen eine nachgeordnete Marktstellung einnimmt, aber beschließt, seinen Marktanteil auf Kosten anderer zu steigern.

• Mitläufer (Tracker)

  Passt seine Produkte und Preise weiterhin an die des Marktführers an.

• Nischenspezialist (Specialist)

  Spezialisiert sich auf Marktsegmente, die vom Marktführer nicht ausreichend bedient werden oder als unrentabel gelten.

Kundenbindungsstrategien

Das Ziel dieser Strategie ist es, bestehende Kunden zu halten, indem Anreize für wiederholte Käufe von Unternehmensprodukten geschaffen werden.

Generische Strategien nach Porter

• Kostenführerschaft

  Das Unternehmen konzentriert sich auf die Produktion, sodass der Preis das wichtigste Verkaufsargument ist. Diese Strategie wird häufig bei konsumnahen und preisgünstigen Produkten angewendet.

  • Vorteile: Schreckt den Markteintritt neuer Wettbewerber und Ersatzprodukte ab.
  • Nachteile: Erfordert in der Regel hohe Investitionen, um eine große Anzahl von Einheiten zu produzieren.

• Differenzierung

  Besteht darin, das Produkt des Unternehmens durch differenzierende Elemente hervorzuheben, die der Verbraucher als einzigartig wahrnimmt. Dies ist eine sehr häufige Strategie, z.B. bei Autos oder Kleidung.

  • Vorteile: Ermöglicht die Gestaltung von Produkten, die besser auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, wodurch Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.
  • Nachteile: Wenn der Preisunterschied zu groß ist, könnte der Kunde letztendlich ein generisches Produkt bevorzugen.

• Spezialisierung oder Nischenstrategie (Fokus)

  Die Bemühungen des Unternehmens richten sich nur auf ein Marktsegment. Das Marketing konzentriert sich auf Produktdesign und -kommunikation, die nur ein sehr spezifisches Publikum mit hoher Kaufkraft ansprechen.

  • Vorteile: Der Preis kann bei dieser Strategie auch über die Kosten hinaus durch die Markentreue der Verbraucher bestimmt werden.
  • Nachteile: Die Notwendigkeit, ein Bild der Exklusivität aufrechtzuerhalten, verhindert einen großen Marktanteil.

Der Marketing-Mix: Die 4 Ps

Der Marketing-Mix besteht aus den vier Hauptkomponenten:

• Produkt

  Alle Waren oder Dienstleistungen, die angeboten werden, um die Wünsche der Verbraucher zu befriedigen.

• Preis

  Der Geldbetrag, den ein Käufer für das Produkt zu zahlen bereit ist.

• Kommunikation (Promotion)

  Eine Reihe von Aktivitäten, die entwickelt wurden, um über die Existenz von Produkten zu informieren, den gedeckten Bedarf aufzuzeigen und Verbraucher zu motivieren.

• Distribution (Place)

  Eine Reihe von Aktivitäten, die sicherstellen, dass das Produkt den Endverbraucher erreicht.

Produktattribute

• Design

  Umfasst alle Funktionen, die eine einfachere Nutzung ermöglichen oder das Produkt von der Konkurrenz unterscheiden.

• Qualität

  Beinhaltet Merkmale, die das Produkt mehr oder weniger zweckmäßig machen und die Bedürfnisse des Kunden erfüllen können.

• Menge

  Die pro Einheit verkaufte Produktmenge.

• Verpackung (Package)

  Ihre Funktion besteht darin, das Produkt während des Transports zu schützen. Sie ist von grundlegender Bedeutung, da sie der einzige Teil ist, den der Käufer sehen kann.

• Marke

  Ein Name, Zeichen oder Design, das ein Unternehmen oder seine Produkte auf dem Markt unterscheidet. Oft beeinflusst sie die Kaufentscheidung.

• Optionen

  Zusätzliche Merkmale des Produkts, die der Käufer optional erhalten kann.

• Garantiezeit

  Der Zeitraum, in dem der Verkäufer für die korrekte Funktion seines Produktes verantwortlich ist.

• Kundendienst (After Sales Service)

  Die Summe der Aktivitäten zur Sicherstellung der Kundenzufriedenheit nach dem Kauf.

• Ablaufdatum

  Der Zeitraum, nach dem das Produkt nicht mehr zweckmäßig ist.

Die Marke und ihre Elemente

Die Marke ist der Name, das Zeichen oder das Design, das ein bestimmtes Produkt auf dem Markt unterscheidet. Generell sollte eine Marke mehrere Merkmale erfüllen: Sie muss kurz, leicht zu lesen und einprägsam sein.

• Logo

  Die grafische Gestaltung der Marke mit einem speziellen Design.

• Grafik

  Eine Zeichnung, die die Marke kennzeichnet und mit ihr assoziiert wird.

• Slogan

  Kurze, leicht zu merkende Sätze, die einen Faktor hervorheben, den wir fördern möchten.

• Anagramm

  Eine Kombination aus Logos und Grafiken.

Der Lebenszyklus des Produkts

Der Lebenszyklus eines Produkts weist Parallelen zu einem biologischen Zyklus auf. Jedes Produkt durchläuft vier Phasen dieses Zyklus:

1. Einführungsphase

   Die Phase, in der das Produkt auf den Markt kommt. Es ist eine Testphase. Die Verkäufe wachsen sehr langsam, da die Verbraucher das Produkt noch nicht kennen.

2. Wachstumsphase (Entwicklung)

   Die Verbraucher konsumieren und identifizieren sich mit dem Produkt. Die Verkäufe steigen schnell. Aufgrund dessen treten Wettbewerber auf den Markt. Zu diesem Zeitpunkt muss das Unternehmen Verbesserungen einführen, um seine Position durch Qualität zu konsolidieren.

3. Reifephase

   Der Umsatz stabilisiert sich. Die meisten Konsumenten besitzen das Produkt bereits, sodass der Umsatz nur noch geringfügig steigen kann. Der Wettbewerb und der Gewinn spiegeln sich in einem Rückgang des Preisniveaus wider, was die Unternehmen stabilisiert.

4. Rückgangsphase

   Die Nachfrage nach den hergestellten Produkten sinkt aufgrund der in der vorherigen Phase verwendeten Strategien der Unternehmen. Einige Unternehmen können aufgrund fehlender Käufer auf dem Markt nicht überleben.

Preisgestaltung: Strategien und Taktiken

Wenn ein Unternehmen Preise als Marketinginstrument einsetzt, kann es verschiedene Möglichkeiten in Betracht ziehen:

• Werbepreise

  Temporäre Preissenkungen zur Markteinführung eines Produkts oder zur Erschließung neuer Verbrauchersegmente.

• Penetrationspreise

  Niedrige Preise werden auf dem Markt angesetzt, um die Einführung eines neuen Produkts zu fördern.

• Abschöpfungspreise (Skimming)

  Hohe Preise werden festgelegt, um schnelle Gewinne bei der Einführung eines Produkts zu erzielen.

• Psychologische Preise

  Manchmal reagiert der Verbraucher empfindlich auf Faktoren wie die Anzahl der Ziffern im Preis (z.B. 9,99 € statt 10,00 €).

• Rabatte

  Temporäre Preissenkungen, die auf Basis einer Diskriminierung angeboten werden können.

• Preisdiskriminierung

  Käufern können je nach Segment unterschiedliche Preise angeboten werden.

• Prestige-Preise

  Manchmal kann es sinnvoll sein, ein Produkt höherer Qualität teurer anzubieten, um dessen Exklusivität zu betonen.

Kommunikation im Marketing: Der Promotion-Mix

Für die Vermarktung eines Produkts ist es unerlässlich, dass jeder Verbraucher von dessen Existenz weiß. Dies geschieht durch Kommunikation zu kommerziellen oder Werbezwecken.

• Werbung

  Eine bezahlte Form der Kommunikation durch das Unternehmen, um bestimmte Ziele zu informieren und Verbraucher positiv für den Werbetreibenden zu motivieren.

• Public Relations (PR)

  Eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Personengruppen oder Organisationen zu gestalten.

• Persönlicher Verkauf

  Zielt darauf ab, spezifische Kunden direkt zu beeinflussen. Durch den direkten Kontakt mit dem Kunden versucht das Unternehmen, dessen Vertrauen zu stärken.

• Merchandising

  Eine Reihe von Techniken, die darauf abzielen, die Position des Produkts am Verkaufsort hervorzuheben, um es den Verbrauchern zugänglich zu machen und den Kauf zu erleichtern.

• Kundenbindung (Loyalty)

  Aktionen, die versuchen, den Kunden zu halten und einen Markenwechsel zu verhindern.

• Verkaufsförderung (Sales Promotion)

  Eine Reihe von Aktivitäten und Werbemaßnahmen zur Steigerung der Effizienz des Umsatzes.

Distribution: Wege zum Kunden

Sobald das Unternehmen die Art des angebotenen Produkts und dessen Preis festgelegt hat, muss es Maßnahmen ergreifen, um den Verkauf zu ermöglichen. Ein sehr wichtiger Bestandteil der Distribution ist die Wahl der am besten geeigneten Vertriebskanäle.

Vertriebskanal

Ein Vertriebskanal wird durch alle Vermittler zwischen Produzenten und Verbrauchern gebildet, die die Bewegung von Produktinformationen erleichtern.

Abhängig von der Anzahl der Zwischenstufen, bis das Produkt die Hände des Verbrauchers erreicht, unterscheidet man:

• Kurzer Kanal

  Es sind nur wenige Vermittler beteiligt.

• Langer Kanal

  Es sind mehr Vermittler beteiligt.

Der Distributionsprozess

• Hersteller

  Entwickelt und vertreibt das Produkt an den Großhandel.

• Großhändler

  Kauft große Mengen von Produkten vom Hersteller und verkauft diese an andere Vermittler.

• Einzelhändler

  Kauft Produkte vom Großhändler und verkauft sie direkt an den Verbraucher.

• Verbraucher

  Erwirbt schließlich die Ware zum Verbrauch.