Marketing-Grundlagen: Produkt, Preis & Marke optimieren

Marketing-Konzept: Produktlinien

Eine Produktlinie umfasst alle Produkte, die ein Unternehmen einem Markt anbietet, um bestimmte Wünsche oder Bedürfnisse zu erfüllen. Wenn ein Unternehmen nur ein einziges Produkt anbietet, konzentrieren sich alle Risiken bezüglich Kosten und Marktakzeptanz auf dieses eine Produkt. Daher ist es für ein gutes Management üblich, dass Unternehmen Produktlinien entwickeln. Dies ermöglicht eine bessere Risikostreuung und erfordert spezifische Marketingentscheidungen für jede Linie.

Produktklassifizierung

Produkte können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden:

Nach Art

• Materielle Produkte: Greifbare Güter.
• Immaterielle Produkte: Dienstleistungen oder Rechte.

Nach Verwendungszweck

• Konsumgüter: Für den Endverbraucher bestimmt.
• Industriegüter: Von Unternehmen zur Produktion anderer Güter oder Dienstleistungen erworben.

Nach Kaufmotiv

• Rationaler Kauf: Basiert auf überlegten Bedürfnissen und Nutzenbewertungen (typisch für Industriegüter).
• Emotionaler Kauf: Basiert nicht auf einer Notwendigkeit, sondern auf einem plötzlichen Wunsch oder Impuls.

Nach Beziehung zu anderen Produkten

• Substitutionsgüter: Unterschiedliche Produkte, die denselben Wunsch befriedigen können (z.B. Butter und Margarine).
• Komplementärgüter: Produkte, deren Nachfrage voneinander abhängt (z.B. Drucker und Tinte).
• Unabhängige Güter: Produkte, deren Nachfrage nicht miteinander zusammenhängt.

Produktlebenszyklus (PLC)

Der Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung von Umsatz und Gewinn eines Produkts über die Zeit. Er durchläuft typischerweise mehrere Phasen:

Phasen des Lebenszyklus

• Einführung

  Das Produkt wird auf dem Markt eingeführt. Die Gewinne sind oft negativ aufgrund hoher Investitionen und geringer Verkaufszahlen.

• Wachstum

  Das Umsatzwachstum beschleunigt sich, und Gewinne beginnen zu entstehen. Der Wettbewerb nimmt jedoch zu, was höhere Werbeinvestitionen erfordert.

• Reife

  Der Umsatz erreicht seinen Höhepunkt und stabilisiert sich dann oder beginnt leicht zu sinken. Der Wettbewerb ist intensiv, was oft Preissenkungen und weiterhin hohe Werbeausgaben notwendig macht. Die Gewinne können sinken.

• Rückgang (Decline)

  Verkaufsvolumen, Gewinn, Wettbewerb und Werbekosten sinken drastisch, oft weil neue Produkte auf den Markt kommen, die die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen.

Optionen im Rückgang

In dieser Phase hat das Unternehmen grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

• Das Produkt wiederbeleben (z.B. durch Modifikationen, neue Märkte).
• Das Produkt vom Markt nehmen.

Entwicklung neuer Produkte

Sich ändernde Marktbedingungen und neue Herausforderungen erfordern Innovationen und die Entwicklung neuer Produkte, um sinkende oder unrentable Produkte zu ersetzen.

Phasen der Produktentwicklung

1. Ideenfindung: Nutzung kreativer Techniken, Kundenfeedback, Marktanalyse.
2. Ideenauswahl: Prüfung der Ideen auf Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen.
3. Konzepttest: Überprüfung der Nachfrage und Akzeptanz des Produktkonzepts vor der Entwicklung.
4. Wirtschaftlichkeitsanalyse: Prüfung der technischen und finanziellen Machbarkeit (Ressourcen, Technologie, Kosten, Rentabilität).
5. Produktentwicklung: Erstellung von Prototypen, Untersuchung der Produktionskosten.
6. Markttest: Testen des Produkts in einem begrenzten Marktsegment zur Messung der Marktreaktion.
7. Markteinführung: Festlegung des richtigen Zeitpunkts und der Strategie für den Launch.

Marke (Brand)

Die Marke ist ein Name, Begriff, Symbol, Design oder eine Kombination davon, die ein Produkt identifiziert und von Wettbewerbern unterscheidet. Sie ist oft das wichtigste Attribut eines Produkts.

Bestandteile einer Marke

• Markenname: Der aussprechbare Teil der Marke.
• Logo (Markenzeichen): Der visuelle Teil der Marke (Symbol, Schriftzug).

Markenidentität = Markenname + Logo

Markenarten

• Herstellermarke: Eigentum des Herstellers, schafft eine direkte Verbindung zum Produzenten.
• Handelsmarke (Distributor Brand): Eigentum des Händlers (Einzelhändler), trägt oft den Namen des Geschäfts oder eine Eigenbezeichnung.

Anforderungen an eine Marke

• Attraktivität: Leicht auszusprechen, zu erinnern und angenehm.
• Deskriptivität: Sollte Hinweise auf Produkteigenschaften geben.
• Differenzierung: Muss sich von Wettbewerbern abheben.
• Relevanz & Flexibilität: Passend für Zielgruppen, Märkte und mögliche Produktänderungen.
• Beständigkeit: Langlebig im Zeitverlauf.
• Registrierbarkeit: Muss rechtlich schützbar sein.

Verpackung (Package)

Bei der Verpackungsgestaltung treffen technische und psychologische Faktoren aufeinander.

Merkmale der Verpackung

• Schutz: Schutz des Produkts während Transport und Lagerung.
• Promotion: Kommunikation von Markenbotschaften, Anziehen von Aufmerksamkeit.
• Information: Bereitstellung von Anwendungshinweisen, Inhaltsstoffen etc.
• Handhabung: Form und Größe beeinflussen Lagerung und Nutzung.

Kennzeichnung (Tag/Label)

Das Etikett ist ein Kommunikationsinstrument, das wichtige Informationen über das Produkt enthält und unterstützt.

Preisgestaltung: Konzept

Der Preis ist eine zentrale Marketingvariable, die oft die gesamte Handelspolitik eines Unternehmens widerspiegelt. Er muss die Bedürfnisse des Marktes (ausgedrückt durch Produktattribute und Zahlungsbereitschaft) und die Anforderungen des Unternehmens (Produktionskosten, Rentabilitätsziele) in Einklang bringen. Das Unternehmen legt den Preis fest, den es als am angemessensten erachtet.

Faktoren der Preisgestaltung

Die Produktkosten bilden die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze wird durch Faktoren wie Nachfrage, Wettbewerbspreise und wahrgenommenen Wert bestimmt. Preise können für verschiedene Marktsegmente und je nach Phase im Produktlebenszyklus variieren. Bei einigen Produkten sind die Preise staatlich reguliert und können nicht frei vom Unternehmen festgelegt werden.

Preisgestaltung: Kostenanalyse

Bedeutung der Kostenkalkulation

Die Berechnung der Gesamtkosten, bestehend aus fixen und variablen Kosten, ist essenziell. Unternehmen müssen ihre Kosten kennen, um:

• Profitabilität einzelner Produkte zu bewerten.
• Das notwendige Verkaufsvolumen zum Erreichen der Gewinnschwelle (Break-Even-Point) zu ermitteln.

Kostenklassifizierung

Kosten können nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden:

Nach Produktionsfaktoren

• Arbeitskosten
• Rohstoffkosten
• Energiekosten
• Anlagenkosten etc.

Nach Zurechenbarkeit

• Direkte Kosten: Können einem Produkt direkt zugeordnet werden.
• Indirekte Kosten (Gemeinkosten): Können nicht direkt einem Produkt zugeordnet werden, beeinflussen den gesamten Prozess.

Nach Produktionsvolumen

• Fixkosten: Kosten, die unabhängig vom Produktionsvolumen anfallen (z.B. Miete).
• Variable Kosten: Kosten, die sich mit dem Produktionsvolumen ändern (z.B. Materialkosten).