Marketing: Grundlagen und Strategien

Die Marketing-Funktion

Die Marketing-Funktion wird vom Markt bestimmt und beeinflusst die Geschäftsbedingungen des Unternehmens. Sie ist nicht nur die letzte Phase der Wertschöpfungskette (Beschaffung - Produktion - Vertrieb), sondern auch die erste Aktivität im Geschäftsprozess.

Was ist Marketing?

Marketing ist eine Disziplin, die sich im Laufe des 20. Jahrhunderts wissenschaftlich entwickelt hat, als Unternehmen ihre Marketing-Orientierung von einer Produktions- zu einer Kundenorientierung verlagerten. Marketing ist ein Weg, um die Geschäftsbedingungen zu konzipieren und auszuführen, mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Beteiligten und der Gesellschaft zu befriedigen. Dies geschieht durch die Entwicklung, Bewertung, Verbreitung und Förderung von Waren, Dienstleistungen oder Ideen.

E-Marketing und Marketing-Plan

Die Anwendung der Marketing-Prinzipien in einem Unternehmen oder einer anderen Einrichtung wird als E-Marketing bezeichnet. Dies sollte die Durchführung des Marketing-Plans umfassen, der die Analyse der Situation, die Entwicklung von Strategien zur Erreichung der Unternehmensziele, die Umsetzung dieser Strategien und das Monitoring beinhaltet.

Der Markt

Der Markt kann als der Ort definiert werden, an dem ein Austausch stattfindet. Aus Marketing-Sicht ist es eine Gruppe von Personen (oder Organisationen), die:

• ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen,
• kaufen möchten oder wollen,
• in der Lage sind zu kaufen.

Marktklassifizierung

1. Nach Expansionsmöglichkeiten:

• Aktueller Markt: Die heutigen Konsumenten eines bestimmten Produkts.
• Potenzieller Markt: Die heutigen Konsumenten und diejenigen, die mit dem richtigen Marketing erreicht werden können.
• Trendmarkt: Das, was in der Zukunft erwartet wird.

2. Nach Käufertyp:

• Konsumgütermärkte (Privatpersonen): Kaufen für ihren eigenen Konsum oder den ihrer Angehörigen. Sie können weiter klassifiziert werden nach Geschlecht, Alter, sozialem Status, Kaufvolumen, Loyalität usw.
• Industriemärkte (Organisationen): Hierzu gehören Unternehmen, deren Nachfrage von den Konsumgütermärkten abgeleitet ist. Sie erwerben Waren oder Dienstleistungen für ihre Produktionsprozesse.
• Öffentliche Einrichtungen: Wie bei Unternehmen ist die Nachfrage abgeleitet, aber ihre Aktivität hat keinen wirtschaftlichen Zweck.
• Andere Institutionen: Berufsverbände, kulturelle Einrichtungen, Wohltätigkeitsorganisationen usw.

3. Nach Anzahl der Wettbewerber:

• Monopol: Es gibt nur einen einzigen Anbieter und viele Nachfrager. Die Marktzutrittsschranken sind zahlreich (z. B. lokale Festnetztelefonie).
• Oligopol: Es gibt nur wenige Anbieter und viele Nachfrager. Es bestehen erhebliche Marktzutrittsschranken (z. B. der Automobilmarkt).
• Monopolistische Konkurrenz: Dies ist die häufigste Situation. Es gibt viele Anbieter und Nachfrager mit differenzierten Produkten. Es gibt nur wenige Marktzutrittsschranken (z. B. der Gerätemarkt).
• Vollkommener Wettbewerb: Die Zahl der Käufer und Verkäufer ist sehr hoch, aber das Produkt ist homogen (z. B. Getreide).

4. Nach Art des angebotenen Produkts:

• Waren (Gebrauchsgüter, landwirtschaftliche Produkte, Meeresprodukte)
• Dienstleistungen
• Rohstoffe
• Finanzaktiva

5. Nach Intensität von Angebot und Nachfrage:

• Verkäufermarkt: Die Nachfrage übersteigt das Angebot (hohe Nachfrage, hohe Preise).
• Käufermarkt: Das Angebot übersteigt die Nachfrage (niedrige Preise).

Marktforschung

Für die Marktanalyse und die Bewertung von Strategien nutzt das Marketing-Management eine Reihe von Methoden und Techniken, die als Marktforschung bezeichnet werden.

Schritte der Marktforschung:

1. Forschungsdesign: Beinhaltet die Identifizierung des Problems, die Bestimmung der Art der Forschung, die Formulierung von Hypothesen und die Definition, Klassifizierung und Messung von Variablen. Hier wird entschieden, ob eine Umfrage durchgeführt wird, wer befragt wird, die Mindestanzahl der zu befragenden Personen, ob persönlich oder telefonisch, und wie die Personen ausgewählt werden.
2. Datenerhebung:
   • Umfrage
   • Beobachtung (persönlich oder mechanisch)
   • Experimentelle Daten
   • Sekundärdaten (von Organisationen produziert)
3. Datenverarbeitung und -analyse: Sobald die Daten vorliegen, werden sie bearbeitet, codiert und tabelliert. Statistische Analysemethoden werden angewendet.
4. Interpretation der Ergebnisse und Präsentation: Die Ergebnisse werden in einem umfassenden Bericht zusammengefasst. Die Schlussfolgerungen sollten der erste Teil des Berichts sein, damit Leser mit wenig Zeit schnell die wichtigsten Informationen erfassen können. Präsentationen sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und die Ergebnisse effektiv zu vermitteln.

Marketing-Mix-Strategien

• Undifferenzierte Strategie: Ignoriert die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente. Das Unternehmen richtet sich mit der gleichen Strategie (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) an alle. (Beispiel: Coca-Cola in der Vergangenheit). Diese Strategie bietet Kostenvorteile.
• Differenzierte Strategie: Bietet Produkte an, die auf die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind, und verwendet unterschiedliche Marketinginstrumente (z.B. Fahrzeuge). Diese Strategie kann die Nachfrage steigern, aber die Kosten sind aufgrund geringerer Skaleneffekte höher.
• Konzentrierte Strategie: Das Unternehmen erkennt zwar mehrere Marktsegmente, kann aber möglicherweise nicht alle bedienen, da die Ressourcen fehlen. Es konzentriert sich auf ein oder wenige Segmente, in denen es Wettbewerbsvorteile (Qualität, Preis, Distribution) hat, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen.

Marketing-Instrumente

Produkt (PRODUCT):

Die Gesamtheit der materiellen (wesentlichen und formalen) und immateriellen Aspekte einer Ware, einer Dienstleistung oder einer Idee, um ein Bedürfnis zu befriedigen.

Produktlebenszyklus:

1. Einführung: Geringe und langsam wachsende Umsätze. Hohe Werbeausgaben, da das Ziel die Produkteinführung ist. Wenig oder kein Wettbewerb.
2. Wachstum: Steigende Bekanntheit und Umsätze. Die Förderung bleibt bestehen, die Gewinne steigen, und der Wettbewerb nimmt zu.
3. Reife: Hoher Wettbewerb, das Produkt ist etabliert, und der Markt ist gesättigt. Die Gewinne erreichen ihren Höhepunkt, und die Vertriebskosten werden reduziert.
4. Rückgang: Sinkende Umsätze aufgrund neuer Produkte. Der Preis und die Rentabilität sinken. Die Entsorgung des Produkts und seine Ersetzung durch ein innovativeres Produkt werden in Betracht gezogen.

Preis:

(Fortsetzung fehlt im Originaltext)