Marketing-Grundlagen und strategische Planung

Was ist Marketing?

Marketing ist ein sozialer und administrativer Prozess, durch den Einzelpersonen und Gruppen erhalten, was sie benötigen und wünschen, indem sie Produkte und Werte schaffen und mit anderen austauschen.

Target Marketing

Das doppelte Ziel des Marketings ist es, neue Kunden durch das Versprechen eines höheren Wertes zu gewinnen und bestehende Kunden durch Zufriedenheit zu binden.

Marketing-Konzept

• Identifizieren von Bedürfnissen und/oder unerfüllten Wünschen, die in ein Geschäft umgewandelt werden könnten.
• Entwicklung und Bereitstellung (kommerzieller Mix) entsprechend den Kundenbedürfnissen.
• Unterstützung bei der Entwicklung von Zufriedenheit für diese Bedürfnisse und/oder Wünsche.
• Effektive Verteilung und Weiterentwicklung.

Leitlinien für das Marketing

• Ausrichtung auf die Produktion (Produktion und Vertrieb)
• Produktorientierung (Produktion + Vertrieb + technische Qualität)
• Ausrichtung auf den Umsatz (Vertrieb + Produktion + Vertriebsanstrengungen)
• Marktorientierung (Marketing)

Holistisches Marketing

• Internes Marketing: Sicherstellen, dass alle Mitglieder der Organisation die Marketingrichtlinien übernehmen und umsetzen.
• Relationship Marketing: Aufbau langfristiger Beziehungen zu Personen oder Organisationen, die direkt oder indirekt den Erfolg des Unternehmens beeinflussen können.
• Marketing Manager: Die Macht der Organisationen betrifft nicht nur die Organisation selbst und ihre Kunden, sondern auch die Gemeinschaft. Jede Organisation sollte vor der Gesellschaft legitimiert werden und die Idee ihrer Existenz verkaufen.
• Integriertes Marketing: Werte für Kunden schaffen, kommunizieren und bereitstellen, indem verschiedene Aktivitäten, Richtlinien, Pläne und Entscheidungen integriert werden (die 4 Ps). (Operatives Marketing: Marketingvariablen, Zielmarktanteil) und Strategie: Markt-Produkt-Division, Wahl der Marktstrategie).

Marktklassen

• Konsumgütermarkt
• Industriegütermarkt oder Unternehmensmarkt
• Globaler Markt
• Non-Profit-Organisationen

Kernprinzipien des Marketings

• Was Verbraucher suchen, ist nicht das Produkt, sondern die Vorteile oder Dienstleistungen, die es bieten kann.
• Verschiedene Produkte und Technologien können auf eine Basisdienstleistung reagieren.
• Jedes Produkt ist eine Reihe von Attributen, die dem Verbraucher neben den Grundfunktionen eine Reihe zusätzlicher Funktionen bieten.

Strategischer Managementprozess

1. Regionale Vision und strategische Aufgabe
2. Festlegung strategischer Ziele
3. Entwicklung einer Strategie zur Zielerreichung
4. Umsetzung und Ausführung der Strategie
5. Bewertung der Leistung, Überwachung neuer Entwicklungen und Einleitung von Korrekturmaßnahmen

Konzept oder strategische Definitionen

1. Strategische Vision: Ein Fahrplan für die Zukunft der Organisation, der die Richtung, die zu besetzende Position und die Möglichkeiten, die sie entwickeln will, vorgibt.
2. Werte: Grundsätze, Werte und Ethik, die das Unternehmen bei seinen Handlungen verteidigen wird.
3. Philosophie oder Geschäftsmodell: Philosophie, Ausrichtung oder Geschäftsmodell (Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokus).
4. Strategisches Ziel: Ziele, die erreicht werden müssen, um die strategische Vision zu erfüllen, die zu besetzenden Positionen und die zu entwickelnden Kompetenzen.

Strategische Planung

Der Prozess der Schaffung und Aufrechterhaltung strategischer Kohärenz zwischen den Zielen und Fähigkeiten der Organisation und ihren sich ändernden Marketingmöglichkeiten.

Dazu gehören: Definition der strategischen Vision und Mission, Festlegung von Zielen und Vorgaben, Gestaltung eines Geschäftsportfolios.

Gestaltung des Geschäftsportfolios

Geschäftsportfolio: Eine Reihe von Klassen und Produkten, die das Unternehmen definieren.

Das Unternehmen muss:

• Das aktuelle Portfolio analysieren und entscheiden, welche Unternehmen mehr, weniger oder keine Investitionen erhalten sollen.
• Wachstumsstrategien für die Aufnahme neuer Produkte oder Unternehmen in das Portfolio entwickeln.

Portfolio-Analyse

Wichtige Geschäftsbereiche oder Strategische Geschäftseinheiten (SGE)

• Ermitteln, wie attraktiv jede SGE ist und wie viel Unterstützung jede SGE erhalten soll.

Strategische Geschäftseinheit (SGE)

Jedes Unternehmen hat separate Aufgaben und Ziele, die für das Unternehmen geplant werden können.

Sie werden anhand von drei Dimensionen definiert:

• Markt: Die Gruppe der Kunden.
• Funktion: Das Kundenbedürfnis, das befriedigt werden soll.
• Technologie: Die Art und Weise, wie dieses Bedürfnis befriedigt werden soll.

Methoden zur Analyse von SGEs

Um festzustellen, wie aktiv Ihre SGEs sind, und um zu entscheiden, wie viel Unterstützung jede SGE erhalten soll.

• Die Wachstums-Matrix oder BCG-Matrix
• General Electric-Matrix