Marketing-Grundlagen: Verbraucherverhalten, Segmentierung & Marketing-Mix

Verbraucherverhalten: Kaufentscheidung & Gewohnheiten

Es gibt drei Rollen in Bezug auf die Kaufentscheidung:

• Der Empfehler (oder Beeinflusser): Eine Person, die ein Produkt empfiehlt und dessen Meinung vom Verbraucher geschätzt wird.
• Der Käufer: Die Person, die das Produkt erwirbt, was nicht unbedingt dem Verbraucher entspricht.
• Der Verbraucher: Die Person, die das Produkt letztendlich nutzt, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Analyse der Kaufgewohnheiten

Zur umfassenden Analyse des Verbrauchers müssen folgende Fragen zu den Kaufgewohnheiten beantwortet werden:

1. Wer kauft? Oft sind Käufer und Verbraucher nicht dieselbe Person.
2. Wo wird gekauft? Welche Art von Verkaufsstelle bevorzugt der Kunde?
3. Warum wird gekauft? Es geht darum, das Bedürfnis zu identifizieren, das den Kauf motiviert.
4. Wie wird gekauft? (z.B. Menge, Häufigkeit, Zahlungsart)
5. Wann wird gekauft? Viele Produkte und Dienstleistungen unterliegen saisonalen Mustern.
6. Was wird gekauft? Manchmal wird ein Produkt aufgrund des sozialen Prestiges erworben, das es verleiht.

8.4 Marktsegmentierung: Zielgruppen definieren

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Kundengruppen, die ähnliche Bedürfnisse und Merkmale aufweisen. Die ausgewählte Gruppe wird je nach ihren Eigenschaften und Homogenität auch als Zielgruppe oder Zielmarkt bezeichnet.

Kriterien der Marktsegmentierung

Zur Definition der Zielgruppe werden drei Hauptgruppen von Kriterien angewendet, um Individuen oder Marktteilnehmer nach bestimmten Merkmalen zu gruppieren. Diese Segmentierungskriterien sind:

• Demografische Kriterien: Hier werden Individuen nach Variablen wie Geschlecht, Alter, Wohnort usw. gruppiert.
• Sozioökonomische Kriterien: Individuen werden nach Aspekten wie Einkommen, Konsummöglichkeiten oder ihrer sozialen Schicht unterteilt.
• Psychografische Kriterien: Dazu gehören Persönlichkeit, Wertesystem und Lebensstil.

Der Verbraucher ist Teil einer komplexen und vielfältigen Gesellschaft, deren Verhalten durch interne und externe Umstände beeinflusst wird. Eine Marktsegmentierung hilft, den Markt einzugrenzen und die Effizienz zu verbessern. Ein grundlegendes Instrument für die Segmentierung ist die Statistik. Dank ihr können Daten sortiert und gefiltert werden, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

8.5 Marketing: Konzept und Bedeutung

Das Marketing-Konzept im Detail

Marketing umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu befriedigen, mit der Absicht, einen Gewinn zu erzielen. Tauchen wir etwas tiefer in die Inhalte ein, die wir beobachtet haben:

1. „Bündel von Aktivitäten“: Marketing ist keine einzelne Handlung, sondern eine Reihe von Techniken mit unterschiedlichen Inhalten.
2. „Die Entwicklung eines Unternehmens“: Unternehmen sind Akteure, die Forschungstechniken und Handlungsbedarfe auf dem Markt anwenden.
3. „Um den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher gerecht zu werden“: Der Verbraucher hat Bedürfnisse, und das Marketing muss diese entdecken und bedienen. Neue Marketingaktivitäten orientieren sich zunehmend am Umweltschutz.
4. „Gewinn zu erzielen“: Unternehmen sollen letztendlich profitieren. Der primäre Zweck des Marketings ist jedoch die Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse.

Die Bedeutung des Marketings

Ein Produkt verkauft sich nicht von selbst. Eine gute Marketingpolitik ist notwendig, um es bekannt und begehrenswert zu machen. Die wirtschaftliche Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg führte zu einer Wohlstandsgesellschaft, in der die Grundbedürfnisse weitgehend gedeckt sind. Unternehmen müssen sich am Verbraucher orientieren und Produkte anbieten, die dessen Wünsche erfüllen. Immer mehr Produkte weisen ähnliche Merkmale auf. Wenn ein Unternehmen ein hochwertiges Produkt herstellt, sich aber nicht die Mühe macht zu untersuchen, wie, wann und wo der Verbraucher es wünscht, und keine gute Präsentation bietet, ist es sehr wahrscheinlich, dass es keinen Absatz findet. Daher investieren Unternehmen zunehmend mehr Mittel in Marketingaktivitäten.

8.6 Die Elemente des Marketing-Mix

Es gibt vier vom Unternehmen steuerbare Elemente, die den gesamten Marketing-Mix bilden: Produkt, Preis, Promotion (Kommunikation) und Vertrieb.

Marketing -> Produkt, Preis, Werbung, Vertrieb -> Verbraucher

Das Produkt als Marketinginstrument

Das Produkt ist ein wesentliches Element der Marketingpolitik, da es die Aufgabe hat, den Markt zu beeinflussen. Aus Marketingsicht ist das Produkt alles, was ein Konsument kaufen möchte und was somit ein Bedürfnis befriedigt. Es ist wichtig zu beachten, dass bei der Betrachtung eines Produkts nicht zwischen Marken und Modellen unterschieden wird. Ein Produkt kann als eine Einheit oder Zusammenstellung von Waren oder Dienstleistungen definiert werden, die einen hohen Grad an Substituierbarkeit untereinander aufweisen. Unternehmen versuchen, mit ihren Produkten Monopole zu schaffen, indem sie ihnen einzigartige Merkmale verleihen, um sie von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden. Verpackung und Art der Produktpräsentation sind sehr wichtig, da der Verbraucher leicht zu beeindrucken ist und eine gute Präsentation den Kaufanreiz schaffen kann. Die Präsentation sollte im Einklang mit den Produkteigenschaften, der Qualität und der Art der angesprochenen Kunden stehen. Es sollte berücksichtigt werden, dass bei zwei Produkten gleicher Qualität der Verbraucher das am besten präsentierte Produkt wählen wird. Auch zwischen zwei Produkten mit dem gleichen Preis bevorzugen Verbraucher ein ansprechendes Produkt, selbst wenn die Qualität nicht überragend ist. Die Verpackung sollte neben attraktiv auch praktisch sein.

Die Bedeutung der Marke

Wir können die Marke als einen Namen, Begriff, ein Symbol oder Design oder eine Kombination davon definieren, die dazu dienen, die von einem Unternehmen hergestellten Waren und Dienstleistungen zu identifizieren. Die Marke besteht aus zwei Elementen: dem Namen und dem Logo. Der Name ist die Bezeichnung, und das Logo ist das Bild, das zur Identifizierung des Produkts dient. Die Marke muss rechtlich durch die Registrierung geschützt werden. So gewährleistet das Unternehmen einen rechtlichen Schutz für alle Produkte, die es unter seiner Marke auf den Markt bringt, und verhindert, dass sie von Nachahmern kopiert werden. Der Markenname muss kurz und leicht zu merken sein. Manchmal wird der Name für ein Produkt zusammen mit dessen Eigenschaften entwickelt. In anderen Fällen ist der Name ein Wort ohne direkte Bedeutung. Manchmal sind Produkt und Marke in einem einzigen Namen zusammengefasst, und der Verbraucher fragt das Produkt nur nach der Marke, sobald diese an Popularität gewonnen hat. Jedes Unternehmen kann eine andere Markenstrategie anwenden, wie folgt: