Marketing-Grundlagen: Werbung, Verkaufsförderung und Produktklassifikation

Werbung und ihre Wirkung

Werbung kann verwendet werden, um ein Image (z. B. einer Marke wie Coca-Cola) aufzubauen und den Absatz schnell zu steigern. Werbung erreicht Käufer effektiv, auch wenn diese geografisch weit verstreut sind. Die Präsenz von Werbung kann eine direkte Auswirkung auf den Umsatz haben, da Verbraucher oft annehmen: Eine Marke, für die viel geworben wird, muss gut sein.

Wesentliche Merkmale der Werbung

1. Potenzielle Verbreitungsrate: Werbung ermöglicht es dem Verkäufer, dieselbe Nachricht mehrmals zu wiederholen. Der Käufer kann die Angebote verschiedener Wettbewerber empfangen und vergleichen.
2. Verstärkte Ausdruckskraft: Werbung bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte durch den künstlerischen Einsatz von Klang und Farbe hervorzuheben.
3. Unpersönlichkeit: Das Publikum fühlt sich nicht verpflichtet, der Werbung Aufmerksamkeit zu schenken. Werbung ist ein Monolog statt eines Dialogs mit dem Publikum.

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Unternehmen nutzen Verkaufsförderungsinstrumente wie Wettbewerbe, Preise und Rabatte, um schnellere Reaktionen von Käufern zu erzielen. Aktionen werden eingesetzt, um kurzfristige Effekte zu erreichen, beispielsweise um Produktangebote hervorzuheben und damit rückläufige Umsätze zu beleben.

Wichtige Instrumente der Verkaufsförderung

1. Kommunikation: Sie erregt Aufmerksamkeit und kann den Verbraucher zum Produkt führen.
2. Anreiz (Incentive): Sie beinhaltet einen entsprechenden Vorteil und bietet einen Mehrwert für den Verbraucher.
3. Einladung zur Transaktion: Sie beinhaltet eine direkte Aufforderung, die Transaktion sofort durchzuführen.

Klassifizierung und Hierarchie von Produkten

Produkte werden in 5 Stufen einer Hierarchie klassifiziert, die den Mehrwert für den Kunden darstellen:

1. Die grundlegende Ebene ist die Grundleistung, die der Kunde kauft (der Kundennutzen).
2. Die zweite Ebene ist das generische Produkt.
3. Die dritte Ebene ist das erwartete Produkt.
4. In der vierten Ebene konfigurieren Vermarkter das verbesserte Produkt (erweiterter Produktmix).
5. Die fünfte Ebene ist das potenzielle Produkt.

Hierarchie der Produktklassifikation

Dies ist eine Klassifikation, die von grundlegenden Bedürfnissen bis hin zu spezifischen Artikeln oder Produktlinien reicht, die diese Bedürfnisse erfüllen. Es gibt 6 Stufen in der Hierarchie der Produkte, zum Beispiel:

• Familie der Bedürfnisse (z. B. Sicherheit)
• Familie von Produkten (z. B. Ersparnisse/Anlagen)
• Produktlinie (z. B. Lebensversicherung)

Marketingkanäle und ihre Funktion

Ein Marketingkanal ist dafür verantwortlich, Waren vom Hersteller zum Verbraucher zu bewegen. Er überwindet Engpässe in zeitlicher, räumlicher und besitzrechtlicher Hinsicht, die Güter und Dienstleistungen von denjenigen trennen, die sie benötigen.

Ebenen der Marketingkanäle

• Level-0-Kanal (Direktvertrieb): Der Hersteller verkauft seine Produkte direkt an den Endverbraucher (z. B. Versandhandel, Teleshopping).
• Level-1-Kanal: Enthält eine Zwischenebene (z. B. einen Einzelhändler).
• Level-2-Kanal: Enthält zwei Vermittler (z. B. einen Großhändler und einen Einzelhändler).
• Level-3-Kanal: Enthält drei Vermittler.

Analyse des Marketingumfelds

Die Situationsanalyse ist ein großer und wichtiger Bestandteil des Marketingplans. Auf ihrer Grundlage formulieren wir die am besten geeignete Strategie zur Erreichung der Ziele. Für die Situationsanalyse muss das Umfeld berücksichtigt werden, in dem wir agieren, einschließlich:

• Zielmarkt
• Kulturelle Gruppen
• Soziale Schichten
• Bezugsgruppen
• Demografische Faktoren
• Verfügbares Einkommen
• usw.