Marketing-Kommunikation: Strategien, Instrumente & Erfolgsfaktoren

Die Marketing-Kommunikation ist ein entscheidendes Instrument, um Produkte zu veröffentlichen, ihre Merkmale und die komparativen Vorteile im Markt bekannt zu machen. Sie umfasst alle Aktionen, die darauf abzielen, überzeugende Informationen zu kommunizieren, um den Kauf der angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu fördern.

Im Bereich der Werbeaktivitäten und Kommunikationsstrategien ist die einfachste Form das Merchandising, das direkt am Verkaufsort stattfindet. Weitere Kommunikationsmittel, die sich je nach Zielgruppe unterscheiden, sind:

• Werbung
• Verkaufsförderung
• Das Vertriebsteam
• Öffentlichkeitsarbeit

Werbung: Reichweite und Wirkung

Werbung ist eine bezahlte Form der Massenkommunikation, die von einem Unternehmen eingesetzt wird, um Informationen zu verbreiten, die einen positiven Einfluss auf den Kauf eines Produkts haben sollen. Die Werbung zielt darauf ab: zu informieren, zu überzeugen und zu erinnern.

Sie nutzt Massenmedien und ist im Gegensatz zu den Angaben von Verkäufern nicht individualisiert. Jeder Werbespot im Fernsehen, Radio oder eine Zeitungsanzeige ist mit Kosten für das Unternehmen verbunden.

Ziele einer Werbekampagne:

• Umsatzsteigerung
• Verhaltensänderung der Verbraucher bezüglich des Produkts
• Steigerung des Wissens über die Produkteigenschaften

Um eine Werbekampagne effektiv zu gestalten, muss das Zielpublikum, das dem Zielmarkt entspricht, genau definiert werden. Die Wahl der Zielgruppe bestimmt die Art der Werbemedien (Fernsehen, Radio, Zeitungen) und die Art der zu kommunizierenden Botschaft.

Schließlich müssen die Ergebnisse der Kampagne analysiert werden, indem die Reichweite und Resonanz bei der Zielgruppe (z.B. Leser, Zuschauer) jedes Mediums sowie die damit verbundenen Kosten bewertet werden.

Verkaufsförderung: Kurzfristige Anreize

Die Verkaufsförderung bietet kurzfristige Anreize für Verbraucher oder Händler, um einen schnellen und vorübergehenden Anstieg der Verkäufe zu erzielen. Sie erfolgt über einen kurzen Zeitraum; danach kehrt der Absatz der Ware zu ihren ursprünglichen Bedingungen zurück.

Promotions richten sich oft direkt an die Verbraucher und umfassen:

• Gratisproben und Verkostungen
• Gutscheine und Punktesammelkarten, einlösbar für Geschenke
• Preissenkungen und Geschenke
• Aktionen wie „50% mehr Produkt gratis“ oder „3 für 2“

Das Vertriebsteam: Persönliche Kundenkommunikation

Das Vertriebsteam oder der Außendienst ist ein kommerzielles Kommunikationsinstrument, das eine persönliche Kommunikation mit Händlern und Verbrauchern ermöglicht und gleichzeitig als Mittel zur Verbreitung dient. Es umfasst alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die direkt verkaufen.

Ihre tägliche Arbeit besteht aus der Kommunikation mit Kunden und der Überzeugungsarbeit, um sie zum Kauf der Produkte zu bewegen. Diese Form der zwischenmenschlichen Kommunikation ermöglicht es, Käufer individuell zu beraten, detaillierte Informationen zu geben, Fragen zu beantworten und die Botschaft an die spezifischen Merkmale des Einzelfalls anzupassen.

Organisation des Vertriebsteams:

• Festlegung der Umsatzziele
• Bestimmung der Teamgröße (Anzahl der Vertriebsmitarbeiter)
• Entscheidung über die Arbeitsverteilung: nach geografischen Gebieten, Produkten, Kunden etc.
• Organisation der Teamleitung und Motivation der Vertriebsmitarbeiter, deren Vergütung eng mit ihrer Leistung verbunden ist.

Public Relations (PR): Imagepflege und Kommunikation

Durch Public Relations (PR) versuchen Unternehmen, die Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu verbessern und ein positives Unternehmensimage nach außen zu etablieren. Dies wird auch als Branding bezeichnet.

Das Corporate Image wird durch eine Reihe von Kommunikationsaktivitäten aufgebaut, die darauf abzielen, bestimmte Attribute als repräsentativ für das Unternehmen zu projizieren.

Ein häufig genutztes Instrument zur Entwicklung guter Public Relations ist das Sponsoring von kulturellen und sportlichen Aktivitäten. Ziel ist es, das Image des Unternehmens zu verbessern. Dies wird manchmal auch genutzt, um Werbung für bestimmte Produkte wie Tabak oder Alkohol zu platzieren, die keine eigenen Werbekampagnen durchführen dürfen.