Der Marketing-Mix: Die 4 Ps für erfolgreiche Strategien

Die 4 Ps des Marketing-Mix: Strategische Grundlagen

Der Marketing-Mix integriert und kombiniert die strategischen Entscheidungen eines Unternehmens bezüglich seiner Produkte. Dies umfasst die Festlegung der Attribute des Produkts, die Preisgestaltung, die Wahl des Vertriebswegs, um das Produkt näher an den Endkunden zu bringen, und schließlich die Kommunikation oder Werbung, die das Produkt bekannt und vom Markt geschätzt macht.

Nachdem ein Markt oder Segment identifiziert wurde, das angesprochen werden soll, muss ein Aktionsplan entwickelt werden, um die Nachfrage nach den Produkten zu stimulieren. Dies erfordert eine sorgfältige Planung des Marketing-Mix, basierend auf den vier Ps des Marketings:

• Produkt
• Preis
• Distribution
• Promotion (oder Kommunikation)

Produktpolitik: Definition und Komponenten

Ein Produkt ist eine Ware oder Dienstleistung, die ein Bedürfnis erfüllt und sich von einer Vielzahl ähnlicher Produkte abhebt. Das Hauptziel der Produktpolitik ist es, das Produkt von der Konkurrenz zu differenzieren, um Markenbekanntheit und eine positive Wahrnehmung aufzubauen.

Die Produktkomponenten umfassen:

• Die Grundfunktion des Produkts.
• Technische Hilfsdienste (z. B. Kundenservice, Garantie).
• Symbolische Werte, die dem Produkt zugeschrieben werden.

Das Produktsortiment umfasst alle Produktlinien, die von einem Unternehmen angeboten werden. Produktlinien sind Gruppen von Produkten mit ähnlichen Merkmalen.

Die Merkmale des Sortiments sind:

• Breite: Die Anzahl der Produktlinien, die ein Unternehmen anbietet.
• Tiefe: Die Anzahl der Produkte innerhalb jeder Produktlinie.
• Konsistenz: Das Verhältnis der Ähnlichkeit zwischen den verschiedenen Produktlinien.

Wichtige Produkteigenschaften sind:

• Qualität: Kann technisch und/oder kommerziell sein.
• Design: Die äußere Präsentation des Produkts, die verschiedene Bedingungen erfüllen muss.
• Größe und Anzahl: Produkte können in verschiedenen Größen für unterschiedliche Segmente angeboten werden.
• Zusatzleistungen: Versuchen, das Produkt noch attraktiver zu machen.
• Image: Die Wahrnehmung des Produkts durch die Verbraucher.

Produktidentifikation und Markenstrategien

Die Produktidentifikation erfolgt durch:

• Die Marke: Ein Name, Symbol oder Logo, das die Produkte eines Unternehmens identifiziert und von der Konkurrenz unterscheidet.
• Das Modell: Identifiziert spezifische Produkte innerhalb derselben Marke.
• Die Verpackung oder das Etikett: Enthält und schützt das Produkt, fördert es und identifiziert es.

Gängige Markenstrategien sind:

• Einzelmarkenstrategie: Eine einzige Marke für alle Produkte des Unternehmens.
• Mehrmarkenstrategie: Eine Marke für jedes Segment, das das Produkt anspricht.

Zusätzlich gibt es Eigenmarken oder Handelsmarken, die von großen Händlern verwendet werden, um Produkte von Herstellern unter eigenem Namen zu vertreiben. Dies ermöglicht eine bessere Kontrolle über den Markt und fördert die Markentreue der Verbraucher gegenüber dem Händler.

Phasen des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung eines Produkts von seiner Einführung bis zu seinem Rückzug vom Markt. Er umfasst typischerweise folgende Phasen:

• Einführung: Neue Produkte werden eingeführt. Der Umsatz ist noch nicht sehr hoch, und die Werbekosten sind hoch, was oft zu anfänglichen Verlusten führt.
• Wachstum: Das Produkt ist erfolgreich, der Umsatz steigt deutlich. Der Wettbewerb nimmt zu, die Kosten sinken, und es wird in differenzierende Vorteile investiert.
• Reife: Die Nachfrage stagniert. Strategien in dieser Phase umfassen die Erhöhung der Wertschöpfung (z. B. durch Qualitätsverbesserungen) oder die Senkung der Kosten, um niedrigere Preise anbieten zu können.
• Rückgang: Die Nachfrage ist gering, und die Umsätze sinken. Das Produkt läuft aus (z. B. durch Abverkauf von Beständen oder Umstellung auf andere Produkte). Es muss entschieden werden, ob die Vermarktung des Produkts eingestellt (und es durch ein anderes ersetzt) oder ob durch erneute Marketinganstrengungen versucht wird, es auf dem Markt zu halten.

Preispolitik: Methoden und Strategien

Der Preis ist der Geldbetrag, der für den Kauf eines Produkts bezahlt wird. Er ist ein grundlegender, wenn auch nicht ausschließlicher, Aspekt der Konsumentenentscheidung.

Gängige Methoden der Preisfindung sind:

• Kostenorientierte Preisgestaltung (Marge auf Kosten): Hierbei wird ein Prozentsatz auf die Beschaffungs- oder Herstellungskosten aufgeschlagen, um den Verkaufspreis zu ermitteln.
• Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung: Der Preis wird entweder unter dem der Konkurrenz angesetzt (z. B. bei hoher Nachfrage, niedrigeren Kosten oder ausreichender Marge) oder darüber (wenn das Unternehmen an die Qualität glaubt und günstige Marktbedingungen oder eine hohe Nachfrage bestehen).
• Nachfrageorientierte Preisgestaltung: Die Preise schwanken, um die Verkaufsleistung an die Verbraucher anzupassen, abhängig davon, ob das Produkt im engeren Sinne ein Gut ist und wie dringend es benötigt wird.

Strategien der Preispolitik zur Umsatzsteigerung umfassen:

• a) Differenzierte Preisstrategie: Das gleiche Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen verkauft, je nach Merkmalen der Verbraucher oder der Notwendigkeit der Verkaufsförderung.
  • Häufiger: Niedrigere Preise (Aktionen, Angebote, Rabatte für den Kauf mehrerer Produkte).
  • Weniger häufig: Steigende Preise (Premium-Marken mit Differenzierungsstrategie).
• b) Psychologische Preisgestaltung: Der Preis soll etwas über das Produkt vermitteln.
  • Prestige-Preise: Hohe Preise, um hohe Qualität zu signalisieren.
  • Magische Preise: Preise, die knapp unter einer runden Zahl liegen (z. B. 9,95 €).
  • Übliche Preise: Typische Preise für häufig gekaufte Konsumgüter.
• c) Strategien für Produktlinien:
  • Strategie der "realen Gefangenschaft": Der Preis für das Hauptprodukt wird gesenkt, während die Preise für Zubehör oder Verbrauchsmaterialien erhöht werden.
  • Zweikomponenten-Preis: Ein Preis mit einem festen und einem variablen Anteil.
  • Pauschalpreise: Für komplementäre Güter.
• d) Strategien für neue Produkte:
  • Abschöpfungsstrategie (Skimming): Zu Beginn hohe Preise, um die "Elite" des Marktes zu erfassen, und dann schrittweise Senkung, um andere Segmente zu gewinnen.
  • Penetrationsstrategie: Von Anfang an niedrige Preise, um schnell Marktanteile zu gewinnen.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Um ein Produkt zu verkaufen, muss es bekannt sein. Die Kommunikationspolitik umfasst verschiedene Tools, um dies zu erreichen:

1. Werbung

Werbung umfasst Techniken, Medien und Öffentlichkeitsarbeit, die Unternehmen nutzen, um die Öffentlichkeit über ihre Produkte zu informieren und sie zum Kauf zu überzeugen. Sie sollte die Vorteile des Produkts kommunizieren und eine spezifische Zielgruppe (Segment) ansprechen, indem geeignete Medien (z. B. TV, Radio, Zeitungen, Internet) und Werbeträger (z. B. spezifische Sendungen, Zeitungsrubriken oder Websites) genutzt werden.

Ziele der Werbung:

• Steigerung der Umsätze.
• Änderung von Konsumgewohnheiten.
• Verbreitung des Produkts.

2. Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung zielt darauf ab, kurzfristig die Verkäufe zu steigern. Sie kann sich an Verbraucher richten (z. B. Geschenke, Verlosungen, Rückerstattungen) oder an Einzelhändler (z. B. Rabatte, Prämien, Umsatzziele).

3. Persönlicher Verkauf (Sales Force)

Der persönliche Verkauf bezieht sich auf die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens. Ihre Hauptaufgaben sind der direkte Verkauf und die Sammlung von Kundeninformationen. Ein gut organisierter Vertrieb ist hierbei grundlegend.

4. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Public Relations zielt darauf ab, ein positives Image des Unternehmens nach außen zu vermitteln (gegenüber Verbrauchern, Lieferanten, Institutionen, der Gesellschaft). Dazu gehören auch Aktivitäten wie Social Marketing und Sponsoring (finanzielle Unterstützung für verschiedene Aktivitäten).

5. Direktmarketing

Direktmarketing beinhaltet den direkten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden (z. B. per Brief, Fax, Telefon, E-Mail). Der Vorteil ist, dass das Ergebnis schnell ersichtlich ist.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik stellt sicher, dass das Produkt in der richtigen Menge, zur richtigen Zeit und unter den richtigen Bedingungen für den Käufer zugänglich ist. Dies geschieht mithilfe von Vertriebswegen oder Zwischenhändlern.

Klassifizierung der Vertriebswege:

1. Nach ihrer Länge:

• Direkt: Ohne Zwischenhändler (Hersteller direkt an Endkunde).
• Kurz: Wenige Zwischenhändler (z. B. Hersteller – Einzelhändler – Konsument).
• Lang: Mehrere Großhändler oder Zwischenhändler zwischen Hersteller und Einzelhändler. Dies führt zu höheren Kosten, erreicht aber mehr Menschen.

2. Nach der Beziehung zwischen den Händlern:

Hierbei unterscheidet man zwischen:

• Vertikale Marketingsysteme: Unternehmen auf verschiedenen Stufen des Vertriebswegs arbeiten zusammen (z. B. Hersteller und Einzelhändler).
• Horizontale Marketingsysteme: Unternehmen auf derselben Stufe des Vertriebswegs kooperieren.

3. Nach der Verkaufsform:

• Ladengeschäft: Verkauf in physischen Geschäften.
• Nicht-Ladengeschäft: Verkauf ohne physisches Geschäft (z. B. per Post, Katalog, Telefon, TV-Shopping, Internet, Automaten).

Funktionen des Vertriebswegs:

• Reduzierung der Anzahl der Kontakte für das Unternehmen.
• Lagerhaltung.
• Verteilung des Produkts.
• Bereitstellung zusätzlicher Dienstleistungen.
• Konzentration des Produktangebots.

Distributionsstrategien:

Die Wahl der Strategie hängt von der Art des Geschäfts und dem Markt ab, in dem das Unternehmen tätig ist. Gängige Methoden der Verbreitung sind:

• Exklusiver Vertrieb: Ein einziger Vermittler in einem geografischen Gebiet.
• Intensiver Vertrieb: Nutzung einer maximalen Anzahl von Verkaufsstellen.
• Selektiver Vertrieb: Eine mittlere Option, bei der eine ausgewählte Anzahl von Verkaufsstellen genutzt wird.