Marketing-Mix und die Elemente der kommerziellen Kommunikation

Grundlagen des Marketings und der Kommunikation

Marketing vereint eine Reihe operativer Marketing-Aktivitäten (die 4 P's: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation). Diese Variablen bestimmen die Wirtschaftlichkeit und Gestaltung der Maßnahmen auf dem Markt.

Kommunikation ist eine wichtige Marketingfunktion. Sie besteht aus der Fähigkeit des Unternehmens, mit dem Markt zu kommunizieren, mit dem Ziel, Kunden oder die Öffentlichkeit zu informieren, zu überzeugen und an das Unternehmen zu erinnern.

Modalitäten der Marketingkommunikation

Die wichtigsten Modalitäten (Instrumente) der Kommunikation sind:

• Werbung (Advertising)
• Merchandising
• Direktverkauf oder Direkt-Marketing
• Verkaufsförderung (Promotion)
• Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
• Persönlicher Verkauf (Sales Staff)

Publicity (Unbezahlte Aktionen)

Hierbei handelt es sich um verschiedene öffentliche Aktionen des Unternehmens, die in einem oder mehreren Medien Resonanz finden, ohne dass dafür bezahlt wird. Beispiele sind Events, Nachrichten oder Einweihungen. Das Unternehmen kann Informationen in Print-, Radio- oder TV-Medien platzieren und so das Unternehmensimage stärken.

Merchandising

Dies sind Techniken, die vom Hersteller oder Vertreiber eingesetzt werden, um das Produkt am Point of Sale attraktiver zu präsentieren und Kaufanreize für den Verbraucher zu schaffen. Dies kann oft auch ohne direkte Beteiligung des Verkaufspersonals geschehen.

Direktverkauf oder Direkt-Marketing

Hierbei werden Produkte dem potenziellen Käufer direkt per Post, Telefon, Internet oder über Verkaufsautomaten angeboten.

Werbung (Advertising)

Das Unternehmen kommuniziert auf unpersönliche Weise über ein oder mehrere Medien, um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen. Die Botschaft wird dabei vom Unternehmen kontrolliert.

Verkaufsförderung (Promotion)

Dies sind kurzfristige Maßnahmen zur Steigerung des Verkaufs eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei werden Anreize für Verbraucher, Händler oder Hersteller geschaffen, wie z. B. mehr Ware für den gleichen Preis, niedrigere Preise oder die Gewährung direkter oder indirekter Prämien.

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Dies ist ein Kommunikationsmittel, um die Öffentlichkeit über die Werte eines Unternehmens oder einer Agentur zu informieren. Ziel ist es, eine positive Einstellung zu erzeugen und die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen indirekt zu beeinflussen.

Persönlicher Verkauf (Sales Staff)

Der Verkäufer des Unternehmens bietet direkten Kunden und Mitarbeitern Anleitung und Beratung, um die Bestellannahme zu beschleunigen und zu optimieren.

Der Kommunikations-Mix

Der Kommunikations-Mix umfasst die Zusammenarbeit folgender Elemente:

• Werbung
• Verkaufsförderung
• Public Relations
• Persönlicher Verkauf

Der Prozess der kommerziellen Kommunikation

Die kommerzielle Kommunikation beschreibt, wie das Unternehmen Informationen über sich selbst, seine Produkte oder Dienstleistungen, Marken, Preise und Vertriebsaktivitäten übermittelt. Ziel ist es, ein positives Unternehmensimage aufzubauen und die Kommunikationsinstrumente effektiv zu nutzen.

Elemente der Kommunikation

Der Kommunikationsprozess, den ein Unternehmen oder eine Organisation nutzt, um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, beinhaltet verschiedene Elemente:

• Die Quelle (Sender)
• Die Nachricht (Botschaft)
• Das Medium oder der Kanal
• Der Empfänger (Rezeptor)

Der Sender (Emittent)

Der Sender (das Unternehmen oder die Organisation) übermittelt die Botschaft. Die Wirksamkeit der Kommunikation hängt direkt von der Glaubwürdigkeit des Senders ab. Diese Glaubwürdigkeit setzt sich aus folgenden Faktoren zusammen:

• Kognitive Faktoren: Prestige, soziale Kategorie.
• Affektive Faktoren: Vertrauen, das durch Werbung oder Promotion aufgebaut wird.

Die Botschaft

Funktion der Botschaft

Die Hauptfunktionen der Botschaft sind:

• Informieren
• Überreden und Überzeugen
• Fördern (den Empfänger zum Kauf des Produkts anregen)

Inhalt und Aufbau der Botschaft

Die Botschaft besteht aus Bildern, Worten, Designs, Farben und Ideen, die der Sender überträgt.

Der Zweck der Nachricht muss dem übergeordneten Ziel des Unternehmens dienen.

Bei der Auswahl der Nachricht muss das Interesse und das Wissen der Öffentlichkeit über das Produkt berücksichtigt werden.

Hinweis: Dieselbe Botschaft ist nicht für alle Zwecke geeignet (z. B. wenn eine neue Botschaft benötigt wird, um gegen den Wettbewerb anzukämpfen).

Struktur der Nachricht

Die Struktur bestimmt die Art und Weise, wie Stil und Inhalt präsentiert werden.