Marketing-Mix: Grundlagen, Entscheidungen & Strategien

Das Konzept des Marketing-Mix

Um die verfügbaren Marketingstrategien erfolgreich umzusetzen, müssen einige grundlegende Instrumente richtig kombiniert werden, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Diese lassen sich in vier kontrollierbare Variablen des Marketingsystems unterteilen, die sogenannten vier P's: Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation (Promotion). Diese Instrumente werden als steuerbare Variablen bezeichnet, die innerhalb gewisser Grenzen angepasst werden können. Der Marketing-Mix ist die Geschäftsstrategie, die das Unternehmen durch eine Kombination dieser vier Variablen umsetzt.

• Produkt- und Distributionspolitik: Dies sind strategische, langfristige Instrumente, da sie nicht sofort geändert werden können und eine gründliche Planung erfordern.
• Preis- und Kommunikationspolitik: Dies sind taktische Instrumente, die – innerhalb der oben genannten Grenzen – schnell und einfach angepasst werden können.

Entscheidungen zur Produktpolitik

Was ist ein Produkt? Ein Produkt ist ein Gut, eine Dienstleistung oder eine Idee, die auf dem Markt angeboten wird und dazu dient, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen. Das Produktkonzept sollte sich auf bestimmte Leistungen konzentrieren und nicht nur auf die physikalischen Eigenschaften. Die grundlegenden Ebenen eines Produkts sind: Kernprodukt, aktuelles Produkt und erweitertes Produkt.

Entscheidungen über das Produkt schaffen die Mittel zur Befriedigung der Marktbedürfnisse. Sie sind die ersten Entscheidungen, die bei der Gestaltung der Marketingstrategie getroffen werden müssen, da es unmöglich ist, etwas zu beurteilen, zu vertreiben oder zu bewerben, das nicht existiert. Es handelt sich um langfristige Entscheidungen, die nicht sofort geändert werden können:

a) Produktportfolio

Das vom Unternehmen angebotene Produktsortiment. Dessen Zusammensetzung bestimmt die Anzahl und Art der Produktgruppen, deren Homogenität oder Heterogenität sowie das Ausmaß, in dem sie sich gegenseitig ergänzen.

b) Produktdifferenzierung

Hierbei werden die Merkmale festgelegt, die ein Produkt einzigartig und andersartig machen. Die Differenzierung schafft einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Ein Produkt kann durch Preis, Qualität, Design, Image, Zusatzleistungen usw. differenziert werden.

Das Unternehmen muss wissen, wie der Markt die Produkte wahrnimmt und welche Attribute oder Determinanten die geäußerten Präferenzen beeinflussen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, die aktuelle Position seiner Produkte im Wettbewerbsumfeld zu verstehen und die ideale Positionierung zu erreichen.

c) Marke, Modell und Verpackung

Zur Wiedererkennung der Produkte und zur Abgrenzung von der Konkurrenz können diese ein wichtiges Instrument zur Schaffung eines positiven Images für das Produkt und das Unternehmen sein.

d) Entwicklung von Dienstleistungen

Dazu gehören Installation, Beratung bei der Nutzung, Wartung, Garantie, technische Unterstützung sowie Finanzierungsmöglichkeiten für den Erwerb.

e) Produktlebenszyklus

Dies umfasst die Analyse der Phasen, die ein Produkt von seiner Einführung bis zum Rückzug durchläuft. Die Marktreaktion auf Marketing-Stimuli variiert in jeder Phase des Lebenszyklus. Daher ist es wichtig, die aktuelle Phase des Produkts zu kennen, um die geeignete Strategie zu entwickeln.

f) Änderung und Eliminierung bestehender Produkte

Abhängig von der Lebensdauer des Produkts und technologischen, kulturellen und sozialen Veränderungen im Umfeld muss das Potenzial des Produkts neu bewertet oder dessen Rücknahme in Betracht gezogen werden.

g) Planung neuer Produkte

Das Unternehmen muss die Planung neuer Produkte vorantreiben, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und langfristig erfolgreich zu sein. Doch nicht alle neuen Produkte sind erfolgreich. Eine Überschätzung der Nachfrage und eine schlecht konzipierte Marketingstrategie können zum Scheitern eines Produkts führen.

Entscheidungen zur Preispolitik

Der Preis ist nicht nur die Höhe des eingesetzten Geldes für ein Produkt, sondern auch die Zeit, Anstrengungen und Unannehmlichkeiten, die aufgewendet werden, um es zu erhalten. Der Preis hat einen starken Einfluss auf das Produktimage. Ein hoher Preis kann Qualität signalisieren, während ein niedriger Preis das Gegenteil implizieren kann. Auch der Preis hat einen signifikanten Einfluss auf Umsatz und Unternehmensgewinne.

Die Preispolitik ist ein kurzfristiges Instrument, da Preise schnell geändert werden können. Es gibt mehrere Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, angefangen bei der Marktart und den Zielen, bis hin zum Produktlebenszyklus. Die Preispolitik umfasst die Entwicklung und Umsetzung von Strategien bezüglich:

a) Kosten, Gewinnspannen und Rabatte

Analyse der Marketingkosten, Gewinnspannen sowie die Anwendung von Rabatten für Mengen oder saisonale Zahlungen.

b) Preisgestaltung für ein einzelnes Produkt

Der Preis für ein Produkt wird im Wesentlichen durch die folgenden Kriterien ermittelt:

• Auf Basis der Kosten.
• In Übereinstimmung mit den Preisen der Konkurrenz.
• Je nach Preissensibilität der Nachfrage in verschiedenen Marktsegmenten.

c) Preisgestaltung für eine Produktlinie

Wenn der Gesamtnutzen der Produktlinie maximiert werden soll, sollten die Kreuzpreiselastizitäten der verschiedenen Produkte innerhalb der Linie berücksichtigt werden, d.h., wie sich eine Preisänderung auf andere Produkte auswirkt.

Entscheidungen zur Distributionspolitik

Die Distribution verbindet die Produktion mit dem Verbrauch. Ihre Aufgabe ist es, das Produkt so auf dem Markt bereitzustellen, dass der Kauf für den Konsumenten einfach oder attraktiv gestaltet wird. Der Vertriebsweg ist der Pfad, den ein Produkt über Zwischenhändler vom Hersteller zum Verbraucher nimmt.

Die Distribution ist eine Marketing-Variable, die es ermöglicht, ein Produkt in der richtigen Menge, zum richtigen Zeitpunkt und mit den entsprechenden Sicherheiten zum Endverbraucher zu bringen:

• Auswahl der Vertriebskanäle.
• Lage und Größe der Verkaufsstellen.
• Management der internen Beziehungen.
• Logistik und physische Distribution.

Distributionsentscheidungen sind langfristiger Natur. Es gibt keinen einzigen, eindeutigen Weg, um jede Art von Produkt zu vertreiben; die Distribution kann verschiedene Formen annehmen. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die die potenzielle Distribution beeinflussen, dazu gehören die Marktsituation, das übliche Distributionssystem in der Branche und die verfügbaren Ressourcen.

Ständig entstehen neue Formen der Distribution aufgrund neuer Technologien, Kostenstrukturen und Verbraucheranforderungen. Die Distributionspolitik umfasst die Entwicklung und Umsetzung von Strategien bezüglich:

a) Distributionskanäle

• Die Rolle der Vermittler.
• Die Auswahl des Kanaltyps.
• Bestimmung der Anzahl, Lage, Größe und Eigenschaften der Verkaufsstellen.

b) Merchandising

Umfasst eine Reihe von Aktivitäten zur Förderung des Produktkaufs am Point of Sale (z.B. Produktpräsentation, Platzierung in den Regalen, Gestaltung und Inhalt von Werbematerialien am Point of Sale).

c) Direkte Distribution

Dazu gehört die direkte Beziehung zwischen Verbraucher und Produkt. Es bietet verschiedene Alternativen wie Direktakquise, Verkauf über Kataloge oder Telemarketing. Obwohl Direktvertrieb ursprünglich oft mit Direktmarketing gleichgesetzt wurde, wird Direktmarketing heute eher als ein Kommunikationssystem verstanden, das eine messbare Reaktion auf die Kommunikation anstrebt.

d) Physische Distribution (Logistik)

Umfasst alle Aktivitäten, um das Produkt vom Ort der Produktion bis zum Verbraucher zu bringen und dessen Erwerb zu erleichtern. Dazu gehören Transport, Lagerung und Kommissionierung der Produkte sowie die Bestimmung der Verkaufs- und Servicepunkte.

Entscheidungen zur Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Aktivitäten, um die Vorteile eines Produktes zu kommunizieren und den Zielmarkt zum Kauf zu überzeugen. Dazu gehören folgende Aktivitäten:

a) Persönlicher Verkauf

Bezieht sich auf die Kommunikation, die ein Unternehmen über sein Netzwerk von Wiederverkäufern oder Vertretern durchführt.

b) Verkaufsförderung

Dazu gehören Anreize oder Aktionen, die ein Unternehmen durchführt, um seine Produkte kurzfristig zu fördern.

c) Direktmarketing

Beinhaltet die Verwendung von Medien, die eine direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger ermöglichen, um direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren und eine unmittelbare, messbare Reaktion zu erzielen.

d) Werbung

Werbung ist eine bezahlte, unpersönliche Form der Kommunikation, die dazu dient, Marken, Unternehmen, Produkte usw. zu bewerben.

e) Public Relations

Public Relations (PR) richtet sich an ein breites Publikum über verschiedene Medien und zielt darauf ab, das Image, die Marke oder den Produktnamen eines Unternehmens zu verbessern, indem enge und stabile Beziehungen zu verschiedenen Interessengruppen aufgebaut werden.

Die Art und Weise, wie die verschiedenen Kommunikationstools kombiniert werden, hängt von den Merkmalen des Produkts, des Marktes, des Wettbewerbs und der Unternehmensstrategie ab.