Der Marketing-Mix: Produkt, Preis, Distribution und Lebenszyklus

Der Marketing-Mix (Die 4 P's)

Der Marketing-Mix ist die Menge steuerbarer Variablen, die ein Unternehmen nutzt, um eine bestimmte Position im Umfeld zu schaffen und den Zielmarkt zu beeinflussen. Diese vier Variablen sind: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

Produktpolitik (Product)

Produktstufen

• Kernprodukt (Commodity): Bezieht sich auf die Essenz des Produktes, die Notwendigkeit, die der Verbraucher befriedigt sehen möchte.
• Formales oder erweitertes Produkt: Jedes Produkt besitzt Attribute, die es von ähnlichen Produkten unterscheiden. Dazu gehören:
  • Qualität: Basiert auf zwei Kriterien: technische (verbunden mit der Produktfunktion) und wirtschaftliche (Lebensdauer des Produkts, um es für den Verbraucher rentabel zu machen).
  • Marke: Ein Name, ein Wort, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination daraus, die Produkte oder Dienstleistungen kennzeichnet und sie von der Konkurrenz unterscheidet.
• Erweitertes Produkt: Das formale Produkt, dem zusätzliche, damit verbundene Leistungen hinzugefügt werden.

Markenbildung: Aufbau einer Prestigemarke

Um eine Marke mit „Prestige“ aufzubauen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

• Einen einprägsamen und leicht auszusprechenden Namen kreieren.
• Die Marke mit der Welt des Produktes assoziieren.
• Logos verwenden, um die Marke zu vermitteln und die Unterscheidungskraft gegenüber der Konkurrenz zu betonen.
• Ein einziges Merkmal des Produkts in allen Kommunikationsbereichen hervorheben, sodass sich das Produkt von der Konkurrenz abhebt.
• Keine Werbekampagne entwickeln, die es den Verbrauchern erschwert, die Herstellermarke zu erkennen.

Die Verpackung

Die Verpackung ist bei bestimmten Produkten wichtiger als das Produkt selbst, da sie dem Komfort dient (Befriedigung der Bedürfnisse des Verbrauchers, Nutzen). Die Verpackung erleichtert den Einkauf, die Lagerung und die Verwendung oder den Verbrauch des Produktes.

Der Produktlebenszyklus

Der Lebenszyklus des Produkts beschreibt den zeitlichen Verlauf von der Einführung bis zum Niedergang. Der Zyklus variiert von Produkt zu Produkt. Die wichtigsten beeinflussenden Faktoren sind:

• Die Instabilität der Nachfrage aufgrund veränderter Verbraucherpräferenzen.
• Das Auftreten von Ersatzgütern, die Neuheiten bieten.

Wir können verschiedene Phasen des Zyklus unterscheiden:

Einführungsphase (Launch)

Dies ist die Phase, in der das Design festgelegt, das Produkt definiert und der Grad der Akzeptanz bei den Verbrauchern überprüft wird. Merkmale:

• Niedriges Umsatzvolumen.
• Hohe technische, kommerzielle und kommunikative Investitionen.
• Schwierigkeiten bei der Markteinführung.
• Geringe Marktsättigung.
• Wenige potenzielle Anbieter und daher wenig Konkurrenz.
• Je neuartiger das Produkt ist, desto länger und komplexer wird diese Phase sein.

Wachstumsphase

Diese Phase tritt ein, wenn das Produkt industriell gefertigt werden kann und sich der Markt öffnet, was zu einer schrittweisen Umsatzentwicklung führt. Merkmale:

• Schnelles Umsatzwachstum.
• Der Herstellungsprozess wird perfektioniert.
• Es werden Anstrengungen unternommen, die Produktion zu steigern und der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden.
• Die Zahl der Wettbewerber steigt.
• Die Herstellungskosten sind noch hoch.
• Der Preis ist noch hoch.

Reifephase

Jedes Unternehmen, das ein Produkt einführt, strebt dieses Umsatzniveau an. Die wichtigsten Merkmale sind:

• Der Umsatz wächst weiterhin, aber langsamer.
• Die Fertigungstechniken sind sehr anspruchsvoll, und es kommt zur Standardisierung der Technologie.
• Die Herstellungskosten sind gering.
• Eine große Zahl von Wettbewerbern wird durch hohe Gewinne angelockt, was zu sinkenden Gewinnen führen kann, sodass Unternehmen einen Preiskrieg beginnen könnten.
• Große kommerzielle Anstrengungen zur Produktdifferenzierung.

Niedergangsphase

Wenn ein Produkt dieses Stadium erreicht, sollte es nur für die kürzestmögliche Zeit und nur vorübergehend beibehalten werden, da:

• Der Umsatz aufgrund eines Nachfragerückgangs sinkt.
• Die Gewinne schrumpfen durch sinkende Umsätze.
• Der Verkaufspreis wird reduziert.
• Das Unternehmen erwägt die Abschaffung oder den Ersatz des Produkts.

Preispolitik (Price)

Kostenbasierte Preisfestsetzung

Die kostenbasierte Preisfestsetzung ist die einfachste Methode. Dabei wird eine Marge zu den Stückkosten der Produktherstellung addiert.

• Fixe Kosten (CF): Sind diejenigen, die kurzfristig keine Veränderungen erfahren, wenn sich das Produktionsvolumen ändert. Sie sind konstant, unabhängig von den Produktionsentscheidungen des Unternehmens.
• Variable Kosten (CV): Sind diejenigen, die in Abhängigkeit von der produzierten Gütermenge variieren. Daher gilt: Gesamtkosten (CT) = Fixkosten (CF) + Variable Kosten (CV).

Der Vorteil dieses Systems ist, dass der Preis höher ist als die Produktionskosten. Der Hauptnachteil ist, dass es den Preiswettbewerb nicht berücksichtigt.

Nachfragebasierte Preisfestsetzung

In diesem Fall ist die relevante Variable für die Preisfestsetzung nicht mehr die Kosten, sondern die Nachfrage, d.h. der Preis, den die Verbraucher bereit sind, für das Produkt zu zahlen.

Wettbewerbsbasierte Preisfestsetzung

Das Unternehmen analysiert die Preise seiner Wettbewerber und kann wählen:

• Preis unterhalb der Konkurrenten festlegen: In diesem Fall kann der Kostenführer einen niedrigeren Preis festlegen und dennoch positive Leistungen erzielen.
• Preis über den Konkurrenten festlegen: Diese Strategie ist tragfähig, wenn die Verbraucher die Qualität des Produkts als höher als die der Konkurrenz wahrnehmen oder wenn die Marktbedingungen günstig sind.

Preisstrategien zur Umsatzsteigerung

• Rabatte anwenden.
• Psychologische Preise: Besteht darin, einen Preis festzulegen, der über dem der Konkurrenz liegt, um dem Verbraucher Prestige und ein Image der Exklusivität zu vermitteln.
• Gefangene Preisgestaltung (Captive Pricing): Der Preis für das Hauptprodukt ist sehr niedrig, während der Preis für das Zubehör erhöht wird.

Preisstrategien für neue Produkte

• Einführungsstrategie (Penetration): Da ein enormes Wachstum erwartet wird, wird oft zunächst mit niedrigen Preisen begonnen, um einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erzielen.
• Hohe Preisstrategie (Skimming): Wenn das Produkt eine Innovation darstellt, werden hohe Preise festgelegt, um das Marktsegment auszuschöpfen, das bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen, um das Produkt als Erster zu besitzen.
• Wartungsstrategie: Stabilisierung des Preisniveaus auf dem normalen Marktniveau.

Strategien in Abhängigkeit von der Phase des Lebenszyklus des Produkts

In der Einführungs- und Wachstumsphase werden niedrige Preise, in der Reifephase stabilere Preise und in der Niedergangsphase sinkende Preise angewandt.

Wettbewerbsstrategien

• Höhere Preise: Wenn das Ziel ist, dass die Verbraucher aufgrund des Preises denken, unser Produkt sei besser.
• Niedrigere Preise: Ähnlich wie bei der Konkurrenz, um Nachteile des Produkts auszugleichen oder wenn die Differenzierung auf anderen Qualitäten beruht.

Distributionspolitik (Place)

Ihre Aufgabe ist es, das Produkt dem Verbraucher in der nachgefragten Menge, zum benötigten Zeitpunkt und am gewünschten Kaufort zur Verfügung zu stellen. Die Vermittler dienen als Verbindung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher.

Funktionen von Distributionskanälen

• Ökonomie (Economicidad)
• Verfügbarkeit (Disponibilität)
• Finanzierung
• Promotion
• Transport

Vertriebswege

• Direktkanal: Der Hersteller verkauft direkt an den Verbraucher.
• Kurzer Kanal: Das Unternehmen verkauft seine Produkte an einen Händler, der sie direkt an den Verbraucher weiterverkauft.
• Langer Kanal: Die Produkte werden an Wiederverkäufer oder Großhändler verkauft, die sie wiederum an andere Händler oder Vertreter verkaufen, welche sie dann an weitere Großhändler verkaufen.