Marketing-Mix: Produktpolitik und Preisstrategien

Die Elemente des Marketings: Das Produkt

Die Produktpolitik ist ein wesentliches Element des Marketings, denn das Produkt ist das Objekt, über das das Unternehmen in der Lage ist, den Markt zu beeinflussen. Das Produkt ist alles, was ein Kunde kaufen möchte.

Man kann Produkte als Einheiten definieren, die einen hohen Grad an Substitution untereinander aufweisen.

Differenzierung und Monopolstellung

Unternehmen sind bestrebt, mit ihren Produkten Quasi-Monopole zu schaffen, um sie von anderen Wettbewerbern zu differenzieren.

Verpackung und Präsentation

Die Verpackung und die Art, wie das Produkt präsentiert wird, sind sehr wichtig. Eine gute Präsentation kann der entscheidende Reiz sein, der zum Kauf führt. Es ist zu beachten, dass Verbraucher oft das am besten präsentierte Produkt wählen, selbst wenn es etwas teurer ist. Die Verpackung muss zudem interessant und praktisch sein.

Die Marke als Identifikationsmerkmal

Das Unternehmen nutzt die Marke, um seine Produkte von denen der Konkurrenz zu unterscheiden. Die Marke ist eine Kombination von Faktoren, die dazu dienen, die vom Unternehmen produzierten Waren und Dienstleistungen zu identifizieren.

Der Verbraucher hat ein Bedürfnis nach Sicherheit und ist daher oft einer Marke treu. Die Marke muss rechtlich durch die Eintragung in das amtliche Register geschützt werden. Ein Markenname sollte kurz und leicht zu merken sein.

Der Lebenszyklus eines Produkts

Produkte durchlaufen einen wichtigen Lebenszyklus. Die Dauer dieses Zyklus variiert stark je nach Art des Produkts. Die Merkmale der einzelnen Phasen sind:

• Einführungsphase (Anlaufzeit): Besteht aus der Markteinführung eines neuen Produkts.
• Wachstumsphase: Das Produkt beginnt, bekannt zu werden.
• Reifephase: Der Absatz stabilisiert sich auf einem gewissen Niveau.
• Sättigungsphase: Der Umsatz sinkt in diesem Stadium stark ab. Das Unternehmen muss einen Relaunch des Produkts prüfen.

Die Untersuchung der Lebensdauer eines Produkts ist entscheidend, um die angemessene Marketingpolitik festzulegen. Der Start eines Produkts verursacht hohe Kosten für Produktion und Promotion. In der Wachstumsphase wird das Produkt profitabel, während bei der Reife die Gewinne stabil bleiben. In der Sättigungsphase sinkt der Gewinn oder verschwindet ganz.

Preispolitik

Der Preis ist der Geldbetrag, den der Käufer für eine bestimmte Ware im Austausch für deren Erwerb an den Verkäufer entrichtet. Er ist die Variable im Marketing, die Entscheidungen am schnellsten beeinflusst. Der Preis pro Produkt hängt nicht allein von der Entscheidung des Unternehmens ab.

Preisgestaltung auf Basis der ökonomischen Theorie

Das Unternehmen setzt den Preis mit dem Ziel der Gewinnmaximierung fest, indem der Preis je Maßeinheit mit der Menge multipliziert wird. Manchmal senkt ein Unternehmen Preise, um höhere Umsätze zu erzielen. Wenn ein Produkt sehr begehrt ist, kann der Preis erhöht werden, selbst wenn der Umsatz dadurch leicht zurückgeht.

Die Preiselastizität misst die Reaktion der nachgefragten Menge auf eine prozentuale Preisänderung. Wenn die Elastizität größer als eins ist, ist die Nachfrage elastisch; ist der Wert kleiner als eins, ist die Nachfrage inelastisch.

Methoden der Preisfestsetzung

Kostenorientierte Preisgestaltung

Unabhängig von der Nachfrage werden auf die Produktkosten eine gewisse Gewinnspanne aufgeschlagen.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Hierbei wird der Markt beobachtet:

• Ähnlicher Preis wie die Konkurrenz: Wenn das Produkt dem der Konkurrenz ähnelt.
• Unterhalb des Wettbewerbs: Ziel ist es, den niedrigeren Preis durch eine höhere Kundenanzahl zu kompensieren.
• Über dem Wettbewerb: Wenn der Kunde das Produkt als hochwertiger gegenüber der Konkurrenz ansieht.
• Marktführerschaft: Kleinere Unternehmen folgen oft den Preisvorgaben des Marktführers.
• Preiskriege: Unabhängige Preisentscheidungen können zu Preiskriegen führen, oft zum Nachteil von KMU.

Weitere Preistechniken

Preise können auch nach psychologischen Gesichtspunkten gesetzt werden, um zu suggerieren, dass ein Preis niedriger ist, als er tatsächlich erscheint (z. B. Schwellenpreise).