Der Marketing-Mix: Produktstrategien und Lebenszyklus

Der Marketing-Mix: Produktstrategien

Der Marketing-Mix konzentriert sich auf vier zentrale Variablen der Marketingfunktion: Produkt, Preis, Kommunikation (oder Vertrieb) und Öffentlichkeitsarbeit. Das ultimative Ziel ist es, die Verbraucher zu erreichen und das Produkt zu verkaufen. Wir benötigen eine angemessene Mischung dieser vier Variablen, um sicherzustellen, dass Waren und Dienstleistungen verkauft werden, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfüllen und zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sind.

Produktkatalog und Merkmale

Klassifikation der Produkte

• Nach Zielgruppe:
  • Konsumgüter
  • Industriegüter
• Nach Haltbarkeit:
  • Langlebige Güter
  • Verbrauchsgüter
• Nach Art:
  • Dienstleistungen
  • Materielle Produkte

Merkmale der Produktidentifikation

Jedes Produkt besitzt eine Reihe von Attributen, die es Verbrauchern ermöglichen, ähnliche Produkte zu unterscheiden. Dazu gehören hauptsächlich:

1. Qualität: Die technische Qualität bezieht sich auf Material, Oberfläche, Haltbarkeit usw., während die kommerzielle Qualität alle mit dem Produkt verbundenen Dienstleistungen umfasst.
2. Design: Das äußere Erscheinungsbild.
3. Größe und Menge: Ermöglichen es, das Produkt an verschiedene Marktsegmente anzupassen.
4. Dienstleistungen: Machen das Produkt attraktiver, z. B. Heimtransport.
5. Verpackung: Umfasst die Umhüllung, den Behälter und die Kennzeichnung. Sie hat vier Hauptfunktionen:
   • Schutz des Produkts während des Transports
   • Anpassung des Produkts an gesetzliche Vorschriften (Ablaufdatum, Zusammensetzung)
   • Bereitstellung zusätzlicher Informationen (z. B. Gebrauchsanweisung)
   • Dient als Kommunikations- und Marketinginstrument
6. Markenimage: Der wichtigste Aspekt, der Verbraucher beeinflusst, ein positives Image einer Marke zu bilden. Dies umfasst den Namen, der mit dem Produkt oder Unternehmen verbunden ist, sowie das Symbol oder Logo, das es identifiziert. Es gibt zwei Hauptarten von Marken:
   • Handelsmarke (Distributorenmarke): Unternehmen, die das Produkt nicht selbst herstellen, sondern die Produktion an andere Unternehmen auslagern. Beispiele: Produkte von Eigenmarken wie Day, Carrefour.
   • Herstellermarke: Unternehmen, die Waren selbst produzieren. Ein Unternehmen kann verschiedene Marken verwenden und diese unterschiedlichen Produktlinien zuordnen (z. B. Nestlé mit Nescafé, Eko, Nespresso) oder eine einzige Marke nutzen. Im letzteren Fall muss darauf geachtet werden, dass das von allen Produkten projizierte Image konsistent bleibt.

Der Produktlebenszyklus

Ein Produkt hat keine unbegrenzte Lebensdauer auf dem Markt. Tatsächlich durchläuft jedes Produkt einen Lebenszyklus mit befristeten Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Die Dauer jeder Phase variiert je nach Produkt oder Dienstleistung, Zielmarkt, Markenimage oder Firmenlogo usw.

Einführungsphase

In dieser Phase ist es üblich, dass das Produkt Verluste generiert, da die verkauften Einheiten die Produktions- und Vertriebskosten noch nicht decken. Die Hauptursache ist die mangelnde Bekanntheit des Produkts in der Öffentlichkeit, weshalb Werbung und Verkaufsförderung in dieser Phase von entscheidender Bedeutung sind.

Wachstumsphase

In dieser Phase steigen Umsatz und Gewinn aufgrund erfolgreicher Kampagnen. Dies führt jedoch auch zu Spannungen durch das Auftreten ähnlicher Konkurrenzprodukte.

Reifephase

Das Hauptmerkmal ist die Stabilität von Umsätzen und Gewinnen. Es zeigen sich unterschiedliche Kaufgewohnheiten, und wettbewerbsfähige Produkte beginnen, Marktanteile zu gewinnen.

Rückgangsphase

Es erscheinen vermehrt wettbewerbsfähige Produkte. Umsätze und Gewinne gehen zurück. Immer weniger Unternehmen bleiben auf dem Markt, und schließlich verschwindet das Produkt.