Marketing-Mix verstehen: Segmentierung, Produkt, Preis, Vertrieb & Promotion

Marktsegmentierung: Definition und Zielgruppen

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes in homogene Verbrauchergruppen mit ähnlichen Bedürfnissen. Das Zielpublikum oder die Zielgruppe entsteht, wenn der Markt segmentiert wurde.

Kriterien der Marktsegmentierung

• Soziodemografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Wohnort und Bildungsstand.
• Sozioökonomische Kriterien: Einkommen.
• Psychografische Kriterien: Persönlichkeit, Werte und Lebensstil.

Das Marketingkonzept: Definition und Ziele

Das Marketingkonzept umfasst eine Reihe von Aktivitäten, die ein Unternehmen entwickelt, um die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher zu erfüllen, mit der Absicht, Gewinne zu erzielen.

Die Elemente des Marketing-Mix (Die 4 Ps)

A) Produktpolitik

Das Produkt ist ein wesentliches Element der Marketingpolitik. Es ist das Objekt, mit dem das Unternehmen am Markt agiert. Aus Marketingsicht ist ein Produkt alles, was ein Verbraucher kaufen möchte und somit ein Bedürfnis befriedigt.

Marke und Markenstrategien

Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination davon, die ein Unternehmen verwendet, um seine Waren und Dienstleistungen zu identifizieren und von denen der Wettbewerber zu unterscheiden.

Der Lebenszyklus eines Produkts

Die Analyse des Produktlebenszyklus ist entscheidend, um die aktuelle Phase zu erkennen und die passende Marketingstrategie anzuwenden. Die Phasen des Produktlebenszyklus sind:

• Einführungsphase: Ein neues Produkt wird auf den Markt gebracht.
• Wachstumsphase: Das Produkt wird bekannt und verzeichnet ein starkes Umsatzwachstum.
• Reifephase: Die Umsätze stabilisieren sich. Unternehmen suchen nach neuen Verbrauchern und versuchen, bestehende Kunden zu binden.
• Sättigungs- oder Rückgangsphase: Die Umsätze fallen stark ab, und das Unternehmen muss über eine Neubelebung des Produkts nachdenken.

Markenstrategien im Detail

• Einzel- oder Dachmarke: Ein Name für alle angebotenen Produkte, oft für ähnliche Produkte verwendet. Beispiel: Sony.
• Mehrfachmarken: Ein Unternehmen vertreibt verschiedene Produkte unter unterschiedlichen Namen. Hier gibt es drei Strategien:
  1. Individuelle Marke: Unterschiedliche Namen für jedes Produkt.
  2. Marke nach Produktlinie: Verwendung desselben Namens für eine Produktgruppe.
  3. Zweitmarken: Einführung von Produkten unter einer anderen Marke, die bereits Prestige am Markt genießt.
• Handelsmarken (Eigenmarken): Marken, die von Händlern angeboten werden. Beispiele: Ja! (Rewe), Gut & Günstig (Edeka).

B) Preispolitik

Der Preis kann als das Verhältnis definiert werden, das der Käufer dem Verkäufer als Gegenleistung für den Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlt.

Die Preiselastizität der Nachfrage ist das Verhältnis der prozentualen Änderung der nachgefragten Menge zur prozentualen Änderung des Preises.

Preisstrategien

• Abschöpfungsstrategie (Skimming Pricing): Das Produkt wird zunächst zu hohen Preisen angeboten, um Prestige zu signalisieren und einen kleinen, zahlungskräftigen Sektor anzusprechen. Mit der Zeit kann das Unternehmen den Preis senken, um mehr Kunden zu erreichen. Diese Strategie eignet sich für innovative oder wenig wettbewerbsintensive Produkte.
• Penetrationsstrategie (Penetration Pricing): Das Produkt wird zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz verkauft, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Sobald dies erfolgreich ist, kann der Preis an das Wettbewerbsniveau angepasst werden. Der Nachteil ist, dass dies zu Preiskämpfen führen kann, die nur große Unternehmen ohne Insolvenzrisiko überstehen.

C) Vertriebspolitik

Die Vertriebspolitik stellt sicher, dass das Produkt am richtigen Ort und zur richtigen Zeit für den Konsumenten verfügbar ist. Der Vertrieb umfasst alle Prozesse, die das Produkt vom Unternehmen bis zum Endverbraucher bringen. Durch den Vertrieb steigt der Nutzen des Produkts. Der Prozess, vom Verlassen der Produktionskette bis zum Erreichen des Kunden, umfasst:

1. Lagerung des Produkts
2. Physische Distribution
3. Rechnungsstellung und Inkasso

Vertriebswege und Kanäle

Der Vertriebsweg ist der Pfad, den Produkte vom Hersteller zum Verbraucher nehmen.

Nach Art des Vertriebskanals:

• Direkter Vertrieb: Wenn der Hersteller oder das produzierende Unternehmen direkt an den Kunden verkauft. Dies wird oft genutzt, wenn eine intensive Beratung oder spezifische Informationen für den Kunden wichtig sind.
• Indirekter Vertrieb (externer Kanal): Wenn verschiedene Unternehmen am Vertrieb des Produkts beteiligt sind. Hierbei übernimmt ein anderes Unternehmen die Planung, Organisation und das Management des Vertriebs. Der externe Kanal besteht aus Vermittlern wie Großhändlern oder Einzelhändlern, abhängig von der Anzahl der beteiligten Stufen.

D) Kommunikationspolitik (Promotion)

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist es, den Umsatz am Markt zu steigern, indem das Bewusstsein für die Ware oder Dienstleistung erhöht wird.

Durch Kommunikation wird eine bestimmte Botschaft über Medien vermittelt, um das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen. Dies wird durch folgende Instrumente erreicht:

1. Werbung: Die Übermittlung einer Botschaft über ein Massenkommunikationsmedium, um das Verhalten der Verbraucher im Sinne eines Unternehmens zu beeinflussen. Die Grundprinzipien der Werbung sind: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, den Wunsch nach dem Produkt wecken und zum Handeln (Kauf) anregen. Wenn all dies erreicht wird, erfüllt die Werbung ihr Ziel: den Verkauf.
2. Verkaufsförderung (Sales Promotion): Kommerzielle Aktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, den Produktabsatz für einen kurzen Zeitraum zu steigern. Beispiele sind Preisnachlässe, Geschenke beim Kauf, "Zwei zum Preis von einem"-Angebote, Sonderangebote, Produktpräsentationen in Gruppen usw.
3. Persönlicher Verkauf: Ziel ist es, den Kunden direkt zu informieren, zu überzeugen und zum Kauf des Produkts zu bewegen. Dies geschieht durch direkten Kontakt mit Verkäufern.
4. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Eine Reihe von Aktivitäten, die ein Unternehmen durchführt, um ein geplantes Image aufzubauen, zu fördern oder zu pflegen.
5. Merchandising und Point-of-Sale-Werbung: Merchandising umfasst alle Maßnahmen, die dazu beitragen, das Produkt am Point of Sale (Verkaufsort) optimal zu präsentieren. Der Point of Sale ist der Ort, an dem der Verbraucher seine Einkäufe tätigt.