Marketing und Vertriebsmanagement

Die Weltwirtschaft im Wandel

Die Weltwirtschaft hat in den letzten Jahren große Veränderungen erfahren. Die technologische Entwicklung, Fortschritte in der Kommunikation und Computertechnik sowie Handel und Mobilität verwandeln große geografische Gebiete in eine kleinere und vernetztere Welt.

Auswirkungen auf Unternehmen

Diese Entwicklung hat viele Unternehmen dazu veranlasst, ihre geografischen Märkte und Bezugsquellen zu erweitern. Sie kaufen und verkaufen an entfernten Orten. Viele Produkte sind "Hybride", da Prozesse, Materialien und Montage aus mehreren Ländern stammen. Unternehmen gehen Allianzen mit Lieferanten, Distributoren und Technologiepartnern ein und müssen sich dem Wettbewerb im Ausland stellen. Daher müssen sie Strategien entwickeln, um unter diesen neuen Bedingungen wettbewerbsfähig zu bleiben.

Marketing im neuen Jahrtausend

Der Schlüssel dieses Jahrtausends ist: Was soll ich anbieten, damit das, was ich produziere, verkauft wird? Dies erfordert ein effizientes und effektives organisatorisches Management, das Marketing und Vertrieb umfasst.

Marketing-Grundlagen

Marketing ist ein sozialer und administrativer Prozess, bei dem Gruppen und Einzelpersonen durch die Erzeugung, Bereitstellung und den Austausch von Waren mit Wert das bekommen, was sie brauchen und wollen. Es befasst sich mit dem Phänomen des Austauschs und verwandelt Wünsche in Bedürfnisse.

• Unkontrollierbare Variablen: Werden durch die Umwelt vorgegeben.
• Kontrollierbare Variablen: Werden durch die Gesellschaft kontrolliert (Produkt, Preis, Platzierung, Promotion).

Marketing-Konzepte

• Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen:
  • Bedürfnis: Zustand der Entbehrung (z.B. Essen).
  • Wünsche: Wunsch nach Waren oder Produkten, geprägt von gesellschaftlichen Kräften.
  • Forderungen: Wunsch nach spezifischen Produkten, unterstützt durch Kaufkraft und -bereitschaft.
• Produkte und/oder Dienstleistungen:
  • Produkte: Alles, was angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu erfüllen.
  • Dienstleistungen: Werden durch Menschen, Orte, Aktivitäten oder Organisationen erbracht (z.B. Theaterbesuch, Ausflug).
• Preis: Einschätzung des Verbrauchers über die Fähigkeit des Produkts, seine Bedürfnisse zu befriedigen.
• Kosten: Menge einer Ware, auf die der Konsument verzichtet, um ein gleiches Maß an Zufriedenheit zu erhalten.
• Austausch: Akt der Erteilung eines gewünschten Produkts, indem etwas zurückgegeben wird.
• Handel: Handel mit Werten zwischen zwei Parteien (z.B. Produkt A gegen Geld).
• Markt: Potenzielle Kunden, die ein spezifisches Bedürfnis und einen Wunsch teilen. Kann ein physischer Ort sein oder auch nicht (z.B. Versandhandel, Internet).

Ziele des Vertriebs- und Marketingmanagements

Planung, Umsetzung des Plans, Festlegung von Preisen, Vermarktung und Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen durch Austausch zwischen Menschen und Organisationen.

1. Feststellung der Bedürfnisse der Verbraucher: Das Unternehmen muss den Markt studieren, Marktsegmente identifizieren und Ziele setzen.
2. Leitfaden für die Produktion: Koordination zwischen Marketing (Definition der Produkte/Dienstleistungen) und Produktion (Design des Produkts/der Dienstleistung).
3. Bestimmung des Preises: Priorität des kommerziellen Bereichs.
4. Einrichtung von Vertriebskanälen.
5. Definition von Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit: Können intern entwickelt oder durch externe Unternehmen (Outsourcing) durchgeführt werden.

Marktsegmentierung

Das Unternehmen muss Marktsegmente identifizieren, die es besser bedienen kann. Marketing muss Ziele und Positionierung schaffen, den Markt und das Konsumverhalten erforschen.

Arten der Segmentierung

• Geo-Targeting: Aufteilung des Marktes in Einheiten wie Länder, Regionen, Städte usw.
• Demographische Segmentierung: Aufteilung nach demographischen Variablen (Alter, Familiengröße, Einkommen, Religion).
• Psychographische Segmentierung: Aufteilung nach Variablen wie sozialer Klasse, Lebensstil.
• Verhaltenssegmentierung: Aufteilung nach Verhalten oder Haltung gegenüber einem Produkt.

Festlegung der Ziele

Nach der Definition der Marktsegmente muss das Marketingmanagement die verschiedenen Segmente bewerten und entscheiden, welche und wie viele Produkte es anbieten will. Kriterien:

• Größe des Segments und erwartetes Wachstum: Analyse des Wachstumspotenzials und der Größe des Segments.
• Attraktive strukturelle Segmente: Analyse der Struktur des Segments (Kunden, Wettbewerber, Ersatzprodukte, Lieferanten).
• Ziele und Ressourcen des Unternehmens: Analyse der Unternehmensziele und der verfügbaren Ressourcen.

Entscheidungen der kaufmännischen Leitung

• Handlung in einem einzigen Segment.
• Selektive Spezialisierung.
• Spezialisierung auf eine bestimmte Kundengruppe.
• Auswahl aller Segmente (nur für große Unternehmen).

Positionierung

Identifizierung von Möglichkeiten, das Produktangebot von der Konkurrenz zu unterscheiden. Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen und Optimierung des Unternehmens.

Faktoren für Wettbewerbsvorteile

• Unterschiede im Produkt (Spezifikationen, Qualität, Verpackung).
• Unterschiede im Personal (Training).
• Unterschiede im erwarteten Wert der Marke.
• Differenzierung basierend auf Begriffen wie: besser, neuer, schneller, billiger.

Produktimage und Marke

Das Image ist die Art und Weise, wie die Öffentlichkeit das Unternehmen sieht. Die Identität (Name, Logos, Symbole, Veranstaltungen) verstärkt das Markenimage. Die Botschaft muss eindeutig und konsistent sein und die wichtigsten Produktmerkmale kommunizieren. Das Image der Marke wird in der Regel durch ein Symbol repräsentiert.

Marktforschung

Ein Prozess in 6 Schritten:

1. Definition des Problems: Untersuchung der Ziele der Untersuchung.
2. Entwicklung eines Forschungsplans: Organisation der Informationsquellen (primär oder sekundär).
3. Auswahl der Methode für die Sammlung von Informationen: Beobachtung, Gruppenbefragungen, Fragebögen.
4. Einholung von Informationen: Telefonische Fragebögen, Self-Care-Terminals.
5. Analyse der Informationen: Tabellierung der Antworten, Berechnung von Durchschnittswerten und Streuungsmaßen.
6. Präsentation der Ergebnisse: Übermittlung relevanter Daten für die Entscheidungsfindung.

Konsumentenverhalten

Marketingmanagement muss den Verbraucher verstehen. Einflussfaktoren:

• Kultur: Kultur, Subkultur, soziale Schicht.
• Soziales: Bezugsgruppen, Familie, Rolle und Status.
• Persönliches: Alter, Beruf, Einkommen, Lebensstil.

Produktlebenszyklus

Spiegelt die verschiedenen Phasen des Verkaufs eines Produkts wider. In jeder Phase gibt es unterschiedliche Alternativen und Marketingprobleme.

Phasen

• Einführung: Produkt wird in den Markt eingeführt (+ Ausgaben, - Einnahmen).
• Wachstum: Produkt wird akzeptiert, kontinuierliche Investitionen (+ Ausgaben, + Einnahmen).
• Reife: Verkaufsvolumen stabilisiert sich, Gewinne erreichen Maximum (+ Einnahmen, - Ausgaben, Repositionierung möglich).
• Rückgang: Umsatz reduziert sich (- Einnahmen, - Ausgaben, Entscheidungen über Produktende).

Die kaufmännische Geschäftsführung sollte die Geschichte des Produkts, die Umsatzentwicklung und die voraussichtliche Dauer jeder Phase erforschen.

Prozess der Entwicklung neuer Produkte

Ideenfindung – Forschung – Entwicklung des Produktkonzepts – Entwurf – Wirtschaftlichkeits- und Finanzprüfung.