Der Marketingplan: Phasen der Situationsanalyse und Zielentwicklung

Der Marketingplan

Phase 1: Situationsanalyse

Dies ist eine umfassende und detaillierte Studie der externen und internen Situation des Unternehmens.

Externe Analyse

Makroökonomische Faktoren

• BIP, privater Konsum, Investitionen, allgemeines Preisniveau, Arbeitslosenquote, Zinssätze.
• Demografischer Wandel, ethische und psychosoziale Aspekte.

Wettbewerbsanalyse

• Porters Wettbewerbskräfte.

Marktanalyse

Struktur des Marktes

• Status des relevanten Marktes (Größe des Angebots, Hersteller, Art der angebotenen Produkte, Marken, Marktanteile).
• Wettbewerber, neue Anbieter, Substitutionsprodukte.

Natur des Marktes

• Stand und Entwicklung der Segmente, Typologie und Profil der vorhandenen Segmente.
• Wettbewerber nach Segmenten und Marktanteilen.
• Veränderungen in der Nachfrage, Einkaufszentren, Kaufverhalten.

Interne Analyse

Überprüfung der erreichten Marketingziele: Sind sie korrekt und wurden sie erreicht? Analyse der etablierten Marketingstrategien auf Ebene des Portfolios, der Segmentierung, der Positionierung und des Marketing-Mix.

Bewertung der personellen und materiellen Ressourcen, die zur Zielerreichung eingesetzt wurden. Detaillierte Analyse der einzelnen Strategien für die wichtigsten Marketingvariablen:

• Produkt: Verpackung, Design, Qualität etc.
• Preis: Analyse des gewünschten Images, der Preislisten und Rabatte.
• Distribution (Vertrieb): Ist die Vertriebsstrategie angemessen, aktuell oder veraltet? Grad der Präsenz in den Vertriebskanälen, Beziehungen zu Händlern.
• Kommunikation: Intern und extern verwendete Medien und ausgewählte Zielgruppen.

Vertriebsstrategien (Sales Strategies)

• Angemessenheit der kommerziellen Struktur.
• Umgang mit Kunden, Vergütung von Verkäufern und Maklern.
• Schulung der Mitarbeiter etc.

Marktentwicklung und -trends

Phase 2: Diagnose der Situation (SWOT)

Ableitung von Chancen und Risiken aus der externen Analyse. Ableitung von Stärken und Schwächen aus der internen Analyse.

Phase 3: Entwicklung der Marketingziele

Die Marketingziele müssen den Unternehmenszielen untergeordnet sein.

Voraussetzungen für Marketingziele

Ziele müssen sein:

• Konkret, realistisch und erreichbar.
• Im Einklang mit den Ressourcen.
• Verständlich und quantifizierbar.
• Genau definiert, inklusive des Zeitrahmens für die Erreichung.

Häufige Marketingziele

Quantitative Ziele

• Erhöhung der Marktanteile und des Umsatzes.
• Höhere Wirtschaftlichkeit.
• Größere Reichweite des Vertriebs.
• Höhere Zufriedenheit und Loyalität der bestehenden Kunden.

Qualitative Ziele

• Reputation und Image des Produkts, der Dienstleistung oder der Marke.
• Relative Marktposition.
• Minimale Dimension, die benötigt wird, um auf dem Markt zu bleiben.