Marketingplanung: Umweltanalyse, Strategie & Management

Umwelt-Monitoring-Prozess

Der Prozess des Umwelt-Monitorings umfasst:

• Sammeln von Informationen über das externe Umfeld der Organisation.
• Analyse der gesammelten Informationen.
• Vorhersage der Auswirkungen von Trends, die sich aus dieser Analyse ergeben.

Internes Unternehmensumfeld

Beinhaltet Faktoren innerhalb des Unternehmens.

Externes Unternehmensumfeld

Umfasst das Mikroumfeld und das Makroumfeld.

Marketingfaktoren (Makroumfeld)

• Demografie: Art, Umfang, Verteilung und Wachstum der Bevölkerung, Berücksichtigung von Minderheiten.
• Soziokulturelle Faktoren: Umweltschutz, Veränderung der Geschlechterrollen, Gesundheit und Fitness.
• Politisch-rechtliche Faktoren: Geld- und Finanzpolitik, Sozialrecht und Verwaltungsvorschriften.
• Technologie: Entstehung neuer Industrien, Förderung nicht-technologischer Märkte.
• Wettbewerb: Markenwettbewerb, Wettbewerb durch Substitutionsprodukte, allgemeiner Wettbewerb um Kaufkraft.
• Wirtschaftliche Bedingungen: Konjunkturphasen (z. B. Wohlstand, Rezession, Erholung).

Marketing-Management-Prozess

Die Phasen des Marketing-Management-Prozesses sind:

• Planung des Marketing-Prozesses.
• Durchführung des Prozesses.
• Bewertung der Leistung des Marketing-Prozesses.

Planungsphase

In der Planung wird festgelegt, was zu tun ist, sowie wie und wann es getan werden soll.

Grundlagen der Planung

• Mission: Definiert, für welche Kunden das Unternehmen tätig ist, welche Bedürfnisse es erfüllt und welche Produktarten es anbietet. Sie zeigt die Grenzen der Organisationsaktivitäten auf.
• Ziele: Beschreiben die erwarteten Ergebnisse der Organisation und sollten folgende Kriterien erfüllen:
  • Eindeutig und spezifisch sein.
  • Schriftlich formuliert sein.
  • Ehrgeizig, aber realistisch sein.
  • Miteinander im Einklang stehen.
  • Quantitativ messbar sein.
  • Innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreichbar sein.
• Strategie: Ein Aktionsplan, mit dem eine Organisation ihre Ziele zu erreichen versucht.
• Taktiken: Mittel, mit denen eine Strategie umgesetzt wird; ein konkreter Handlungsverlauf.

Strategische Marketingplanung

Umfasst verschiedene Planungsebenen:

• Strategische Unternehmensplanung: Umfasst Mission, langfristige Ziele und Strategien des Unternehmens.
• Strategische Marketingplanung: Festlegung von Marketingzielen und -strategien für Geschäftsbereiche oder Abteilungen.
• Jährliche Marketingplanung: Erstellung kurzfristiger Pläne für die Hauptfunktionen der Marketingabteilung.

Schritte der Unternehmensstrategieplanung

1. Definition der Unternehmensmission.
2. Situationsanalyse: Erfassung und Untersuchung von Informationen zu spezifischen Aspekten des Unternehmens.
3. Festlegung spezifischer Ziele: Ziele müssen mit der Unternehmensmission übereinstimmen.
4. Auswahl von Strategien zur Zielerreichung: Allgemeine Aktionspläne.

Schritte der strategischen Marketingplanung

1. Situationsanalyse: Bewertung des aktuellen Marketingplans, der Kunden, des Wettbewerbs usw.
2. Festlegung von Marketingzielen: Ziele müssen mit den Unternehmenszielen in Einklang stehen.
3. Bestimmung von Positionierung und Differenzierungsvorteil.
   • Positionierung: Das Image eines Produkts im Verhältnis zum Wettbewerb im Bewusstsein der Zielgruppe.
   • Differenzierungsvorteil: Ein Merkmal des Produkts oder Unternehmens, das es aus Kundensicht positiv von der Konkurrenz abhebt.
4. Auswahl des Zielmarktes.
   • Markt: Eine Gruppe von Personen oder Organisationen mit zu befriedigenden Bedürfnissen, Kaufkraft und Kaufbereitschaft.
   • Zielmarkt: Ein spezifisches Marktsegment, auf das ein Unternehmen seinen Marketingplan und seine Marketingaktivitäten ausrichtet.
5. Entwurf eines strategischen Marketing-Mix.
   • Produkt (Product)
   • Preis (Price)
   • Kommunikation (Promotion)
   • Distribution (Place)

Jährliche Marketingplanung

Sie ist das wichtigste Steuerungsinstrument für die Aktivitäten einer Abteilung oder eines bestimmten Produkts.

Zweck der jährlichen Planung

1. Skizzierung von Marketingstrategien und -taktiken: Dient als Leitfaden für die Arbeit der Manager.
2. Bereitstellung von Informationen zur Umsetzung und Bewertung des Marketingplans.
3. Zuweisung von Verantwortlichkeiten für die durchzuführenden Aktivitäten.