Marketingstrategie-Vergleich: Heineken vs. Moritz

Vergleich der Kommunikationselemente

Moritz

Die Marke Moritz kommuniziert über verschiedene Kanäle:

• Sponsoring von Sportveranstaltungen: Unterstützung von Events in Barcelona wie Fußball, Leichtathletik und Radfahren.
• Kultur-Sponsoring: Engagement auf Kulturplattformen, Messen und bei musikalischen Events als Maßnahme der Public Relations.
• Messeauftritte: Präsenz auf Veranstaltungen wie der „Food & Taste BCN“ als PR-Tool.
• Website: Einsatz als unkonventionelles Below-the-Line-Werbemittel.
• Guerilla-Marketing: Aktionen im öffentlichen Raum wie Straßenanimationen oder Fahrzeug-Branding (Below-the-Line).
• Merchandising: Werbematerialien wie Tafeln in Bars.
• Unkonventionelle Werbung: Speziell designte Taschen von Moritz.

Heineken

Heineken nutzt folgende Kommunikationsinstrumente:

• Musik-Sponsoring: Unterstützung nationaler Musik-Events (z. B. FIB) als Public-Relations-Maßnahme.
• Website: Einsatz als unkonventionelles Below-the-Line-Werbemittel.
• Printwerbung: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen (Above-the-Line).
• Außenwerbung: Nutzung von Sonderformaten wie Plakaten, Werbetafeln und Werbung an Bushaltestellen.
• TV-Werbung: Sehr kreative Fernsehspots als klassische Above-the-Line-Werbung.

Zielgruppe und Positionierung

Heineken

Heineken positioniert sich als Premium- und Luxusbier. Diese Positionierung wird durch verschiedene Kampagnen gestützt, wie zum Beispiel die Nutzung eines Musikportals auf der Website, das die Art der gesponserten Events widerspiegelt. Die Marke wird mit Werten wie jung, modern, kulturell und international assoziiert. Die demografische Zielgruppe sind Erwachsene der mittleren bis oberen sozioökonomischen Schicht. Psychografisch werden aufgeschlossene, temperamentvolle und dynamische junge Menschen angesprochen.

Moritz

Auch Moritz positioniert sich im Premium-Bier-Segment, was durch Sponsoring-Aktivitäten wie bei Modafad unterstrichen wird. Die Marke möchte internationales Ansehen vermitteln, betont aber gleichzeitig ihre Identität als lokales Bier aus Barcelona. Die Verwurzelung in der Stadt ist ein zentrales Element der Kreativstrategie. Moritz vermittelt Werte wie Modernität, Tradition, Qualität und Unkompliziertheit. Die psychografische Zielgruppe orientiert sich an diesen Werten.

Kommunikationskanäle

Beide Marken nutzen unpersönliche Kommunikationskanäle wie Werbung (Plakate, Anzeigen) und Sponsoring. Beim Sponsoring hat der Sender jedoch keine vollständige Kontrolle über die Botschaft, da die Marke mit dem Image eines anderen Objekts oder Events verknüpft wird. Auch die Public Relations beider Marken laufen über unpersönliche Kanäle, die sich an eine breite Masse richten.

Ein Unterschied zeigt sich bei den Websites: Die Website von Moritz könnte als einseitiger, unpersönlicher Kanal betrachtet werden. Im Gegensatz dazu bietet die Heineken-Website Interaktionsmöglichkeiten, wie zum Beispiel eine Kommentarfunktion zu Nachrichten, was sie zu einem interaktiven Kanal macht.

Fallstudie: Heineken-Kampagne und ihre Risiken

Mit einer Kampagne, bei der Nutzer ihre Meinungen online teilen konnten, versuchte Heineken, die Zielgruppe aktiv einzubinden und eine virale Kampagne (Word-of-Mouth, Buzz-Marketing) zu starten. Diese Technik des Guerilla-Marketings nutzt die Kommunikation zwischen Personen und findet auf Plattformen wie Internetforen und sozialen Netzwerken statt. Das größte Risiko bei solchen Kampagnen ist der Verlust der Kontrolle über den Kommunikationskanal. Wenn Nutzer beginnen, negative Kommentare oder Meinungen zu veröffentlichen, kann dies zu einer für die Marke ungünstigen Eigendynamik führen.

Weitere Kampagnenbeispiele

Heineken

Heineken führte eine internationale Kampagne zum verantwortungsbewussten Alkoholkonsum durch. Ziel war es, die Marke positiv mit sozialer Verantwortung zu verknüpfen, um die Kundenbindung zu stärken und langfristig den Umsatz zu steigern.

Moritz

Die Eröffnung der „Bar Velodrom“ in der Carrer de Muntaner führte zu zahlreichen Schlagzeilen in katalanischen Zeitungen. Diese Aktion sorgte für eine hohe Markenbekanntheit, indem sie kostenlose Präsenz in verschiedenen lokalen Medien generierte.