Marketingstrategien im Detail: Preis, Produkt, Vertrieb & Kommunikation

Preisstrategien im Marketing

1. Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie)

Diese Strategie besteht darin, einen hohen Einführungspreis für ein neues Produkt festzulegen, um von Käufern erworben zu werden, die das Produkt wirklich wünschen und über die finanziellen Mittel verfügen. Sobald die Nachfrage in diesem Segment gesättigt ist und/oder das Produkt im Laufe seines Lebenszyklus fortschreitet, wird der Preis schrittweise gesenkt, um auch preissensiblere Segmente zu erreichen.

2. Penetrationsstrategie

Diese Strategie besteht darin, einen niedrigen Einführungspreis festzulegen, um schnell in den Markt einzudringen und eine große Anzahl von Verbrauchern sowie einen hohen Marktanteil zu gewinnen. Die hohe Absatzmenge senkt die Produktionskosten, was dem Unternehmen ermöglicht, die Preise weiter zu senken.

3. Prestigepreisstrategie

Diese Strategie besteht darin, hohe Preise festzulegen, bei denen Verbraucher aufgrund der wahrgenommenen Qualität oder des Status des Produkts angezogen werden und es kaufen.

4. Wettbewerbsorientierte Preisstrategie

Der Fokus liegt darauf, was die Wettbewerber tun. Wir können hier mehrere Situationen unterscheiden:

Situationen der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung

• Preisanpassung: Wird angewendet, wenn viele schlecht differenzierte Produkte auf dem Markt sind.
• Differenzierung mit höheren Preisen: Um Exklusivität zu vermitteln, ein Qualitätsimage zu schaffen oder wohlhabendere Segmente anzusprechen.
• Differenzierung mit niedrigeren Preisen: Wenn die Nachfrage in bestehenden und/oder potenziellen Segmenten preissensibel ist.
• Preispflege: Preise beibehalten, um unerwartete Reaktionen der Verbraucher auf Preiserhöhungen zu vermeiden.

5. Portfoliopreisstrategien

Die Preisstrategie für ein Produkt sollte anders sein, wenn es Teil einer Produktgruppe ist. Das Unternehmen sollte eine Preisstruktur festlegen, die die Vorteile des gesamten Produktportfolios maximiert. Es gibt vier Hauptansätze:

Arten von Portfoliopreisstrategien

• Für eine Produktlinie: Die Unternehmensleitung muss den Preisunterschied zwischen den verschiedenen Stufen einer Produktlinie festlegen.
• Für Zusatzprodukte: Die Preise sollten hier ein umfassendes Leistungspaket widerspiegeln, das das Hauptprodukt attraktiv macht.
• Für gebundene Produkte (z.B. Zubehör zum Hauptprodukt): Hauptprodukte werden oft zu niedrigen Preisen angeboten, während die Gewinne durch den Verkauf von Teilen oder Zusatzprodukten erzielt werden.
• Für Produktpakete: Verschiedene Produkte werden zu einem attraktiven Gesamtpreis gebündelt, um Verbraucher zum Kauf von Gütern und Dienstleistungen zu bewegen, die sie sonst nicht erworben hätten.

6. Geografische Preisstrategien

Transportkosten sind ein wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung. Der Wert einer Ware steigt mit zunehmender Entfernung vom Ursprungsort, anstatt dass ihr Anteil an den variablen Kosten zunimmt.

Optionen der Preisfestsetzung nach geografischen Gebieten

• Ab-Werk-Preise (FOB – Free On Board): Der Verkäufer trägt die Kosten für die Verladung der Ware auf das Transportmittel am Verschiffungspunkt.
• Frachtabsorptionspreise: Der Lieferant ist bereit, einen Teil der Frachtkosten zu übernehmen, um Käufer in weiter entfernten Gebieten anzuziehen.
• Einheitliche Lieferpreise: Alle Kunden zahlen unabhängig von ihrem Standort den gleichen Preis (Skaleneffekte).
• Zonenpreise: Der Markt wird in geografische Zonen unterteilt, und für jede Zone wird ein fester Lieferpreis festgelegt.
• Preise unter Kurzfristigkeit (Sonderpreise): Bei großem Interesse an einem bestimmten Kunden oder geografischen Gebiet übernimmt das Unternehmen alle oder einen Teil der Transportkosten.
• Preise ab Basispunkt: Eine Stadt wird als Basispunkt gewählt, und die Transportkosten werden von diesem Punkt zum Ziel berechnet.

Häufige Fehler bei der Preisgestaltung

• Die Preisgestaltung ist zu stark auf die Kosten konzentriert.
• Preise werden nicht oft genug angepasst, um Marktveränderungen zu nutzen.
• Die Preisgestaltung wird unabhängig vom restlichen Marketing-Mix festgelegt.
• Es gibt keine Differenzierung bei Produkten, Marktsegmenten und Kaufgelegenheiten.

Fehler bei der Preisgestaltung neuer Produkte

• Es gibt vier Aspekte der Preisgestaltung neuer Produkte, die im Widerspruch zum Gesamtmarkt stehen könnten, insbesondere wenn versucht wird, einen niedrigen Preis festzulegen.

Diese Bereiche sind:

• Referenzpreise
• Reaktionen der Wettbewerber
• Lebenszyklusstrategie
• Kannibalisierung

Ziele der Preisgestaltung

• Überleben
• Maximierung des aktuellen Gewinns
• Marktanteil
• Erschließung neuer Segmente
• Führerschaft in der Produktqualität

Faktoren, die bei der Preisgestaltung zu berücksichtigen sind

• Organisations- und Marketingziele: Die festgelegten Preise müssen mit den Zielen der Organisation und der Marketingstrategie vereinbar sein.
• Kosten: Eine sorgfältige Kostenanalyse ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass die Produktkosten in den Gesamtpreis einfließen. Eine höhere Produktivität führt zu reduzierten Kosten und niedrigeren Preisen für den Verbraucher.
• Erwartungen der Vertriebskanäle: Ein Kanal erwartet, durch seine Funktionen Gewinne zu erzielen. Die Höhe des erwarteten Gewinns hängt davon ab, was der Vermittler tun könnte, wenn er ein Konkurrenzprodukt vertreiben würde, sowie vom Zeitaufwand.
• Wahrnehmung der Käufer:

Wie wichtig ist der Preis für den Zielmarkt?

Der Preis variiert von Segment zu Segment oder von Person zu Person. Er kann auch zwischen verschiedenen Produktkategorien variieren, und Käufer können eine Reihe von akzeptablen Preisen für verschiedene Produktkategorien haben.

Käuferverhalten und Preiswahrnehmung

Käufer können versuchen, sich bewusst durch ihre Sorge um den Wert, die Preiswahrnehmung und die Produktqualität zu positionieren. Sie können preissensible Produkte zu niedrigen Preisen kaufen oder Prestige-Produkte mit Auszeichnung erwerben.

• Wettbewerb: Unternehmen müssen die Preise der Wettbewerber kennen, um ihre eigenen Preise wettbewerbsfähig festlegen zu können. Bei der Preisgestaltung sollte auch beurteilt werden, wie Wettbewerber reagieren werden.
• Rechtliche und regulatorische Faktoren: Diese Aspekte können Preisentscheidungen beeinflussen.

Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen

Es gibt drei Kategorien von Faktoren, die bei der Entscheidung, ob gekauft wird oder nicht, eine Rolle spielen:

• Faktoren, die vom Marketing eingesetzt werden.
• Spezifische Elemente, die den Käufer/Verbraucher betreffen.
• Umweltfaktoren, in denen das Unternehmen tätig ist.

Das Gesetz der Konvergenz

Das Gesetz der Konvergenz besagt, dass die Kombination von Umwelt, Organismus und Kultur Verhaltensweisen bei Individuen hervorbringt, deren Verhalten sich als Ergebnis festigt.

Produktlinienstrategien

1. Produktpositionierung

Schaffen Sie ein Produktimage, das das Unternehmen im Vergleich zu konkurrierenden Produkten und anderen Angeboten projiziert.

2. Erweiterung des Produktmix

Wenn ein Unternehmen ein Produkt hinzufügt, das einer bestehenden Linie unter derselben Marke ähnelt, wird dies als Linienerweiterung bezeichnet.

3. Modifikation bestehender Produkte

Die Verbesserung eines etablierten Produkts auf dem Markt, die sogenannte Produktmodifikation, ist profitabler und weniger riskant als ein komplett neues Design.

4. Kontraktion des Produktmix

Löschen einer ganzen Produktlinie oder Vereinfachung ihres Inhalts. Linien oder Mischungen mit kleineren oder weniger dichten Produkten werden als unwirtschaftlich oder unerschwinglich betrachtet.

5. Erweiterung der Produktlinie nach oben und unten

• Erweiterung nach oben: Bedeutet das Hinzufügen eines höherpreisigen Produkts, um einen breiteren Markt anzuziehen.
• Erweiterung nach unten: Bedeutet die Integration einer günstigeren Produktlinie des Unternehmens. Die Erwartung ist, dass Personen, die das Produkt zum ursprünglichen Preis nicht kaufen konnten, es zum neuen Preis erwerben.

Produktportfolio

Das Produktportfolio ist die Menge der Produktlinien, die ein Unternehmen seinem Markt anbietet. Ein Produktportfolio hat vier Hauptdimensionen:

• Breite: Bezieht sich auf die Anzahl der Produktlinien, die ein Unternehmen verwaltet, und die Erweiterung der Gesamtzahl der Produkte, aus denen sich das Portfolio zusammensetzt.
• Tiefe: Bezieht sich auf die Anzahl der Produktvarianten, die ein Unternehmen in jeder seiner Produktlinien anbietet.
• Konsistenz: Beschreibt, wie eng die Produktlinien in Bezug auf ihre Endverwendung, Herstellungsanforderungen, Vertriebssysteme, Lieferungen usw. miteinander verbunden sind.

Analyse des Produktmix

1. Rentabilitätsanalyse

Ziel ist es, Produkte zu identifizieren, die höhere Gewinnmargen im Produktmix und in der Produktlinie erzielen.

2. Wettbewerbsfähigkeitsanalyse (Benchmarking)

Vergleicht die Produkte des Unternehmens mit denen der Wettbewerber.

Testmarkt

Produkte, die hohe Investitionen und Risiken erfordern, sollten auf dem Markt getestet werden, um ein Scheitern zu vermeiden. Die Kosten einer Marktstudie stellen einen minimalen Anteil der gesamten Projektkosten dar.

• Hochrisikoprodukte: Produkte, die viele Produktkategorien schaffen und viele Merkmale aufweisen, rechtfertigen eine weitere Prüfung, um geänderte Produkte zu vermarkten.

Die Wertschöpfungskette

Die Wertschöpfungskette beschreibt die strategischen Aktivitäten, die das Kostenverhalten in einem bestimmten Geschäft oder einer Branche sowie die Quelle der Differenzierung in der Gegenwart und Zukunft beeinflussen.

Industrietypen basierend auf Wettbewerbsvorteilen und -größe

• Band-Industrie: Eine Branche, in der das Unternehmen kaum einen Vorteil erzielt, dieser aber signifikant ist.
• Stehende Industrie: Eine Branche, in der es nur wenige Vorteile gibt und alle klein sind.
• Fragmentierte Industrie: Das Unternehmen hat viele Möglichkeiten zur Differenzierung, die alle klein sind.
• Spezialisierte Industrie: Viele Möglichkeiten zur Differenzierung, die jeweils höchst lukrativ sind.

Produktqualitätsstrategien

• Kontinuierliche Verbesserung: Hersteller, die kontinuierlich Produkte verbessern und den Markt zurückgewinnen, erzielen tendenziell eine höhere Beteiligung.
• Qualität beibehalten: Die Qualität sollte beibehalten werden, es sei denn, es gibt sehr sichtbare oder einzigartige Möglichkeiten zur Verbesserung.
• Produktqualität reduzieren: Einige Unternehmen senken die Qualität in der Hoffnung, dass Käufer dies nicht bemerken.

Einhaltung der Spezifikationen

Das Ausmaß, in dem das Design und die Funktion eines Produkts den gewünschten Normen entsprechen.

Haltbarkeit

Ein Maß für die erwartete Betriebszeit eines Produkts, obwohl die meisten Käufer für ein Produkt zahlen, das lange hält.

Sicherheit in der Anwendung

Der Grad der Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum gut oder einwandfrei funktioniert.

Differenzierung durch Dienstleistungen

Neben der Differenzierung ihrer physischen Produkte können Unternehmen auch ihre Dienstleistungen differenzieren, insbesondere wenn die physische Produktdifferenzierung schwierig ist.

1. Lieferung

Verstehen, wie der Kunde das Produkt erhält, einschließlich Geschwindigkeit, Sorgfalt und Verhalten während des Versands und der Aufmerksamkeit.

2. Installation

Dies umfasst die Arbeit, die an bestimmten Standorten für ein Produkt geleistet werden muss. Käufer von schwerem Gerät erwarten vom Verkäufer einen guten Installationsservice. Die Qualität dieses Services kann variieren.

3. Kundenschulung

Hierbei handelt es sich um die Schulung der Mitarbeiter, damit Kunden die gekaufte Ausrüstung richtig und effektiv nutzen können.

4. Beratungsdienstleistung

Umfasst Daten, Informationen und Werbung, die Verkäufer kostenlos oder gegen eine Gebühr anbieten.

5. Reparaturservice

Bezieht sich auf die Qualität des Reparaturservices, den das Unternehmen seinen Kunden bietet.

Merkmale gut geschulten Personals

• Wettbewerbsfähigkeit
• Freundlichkeit
• Glaubwürdigkeit: Reagieren Sie auf alle Anfragen und Probleme der Kunden.
• Gute Kommunikation: Versuchen Sie, den Kunden zu verstehen und klar mit ihm zu kommunizieren.

Imagedifferenzierung

Symbole

Ein starkes Image besteht aus einem oder mehreren Symbolen, die die Marke oder das Unternehmen identifizieren. Das Design des Markenlogos und des Unternehmens sollte eine sofortige Identifizierung ermöglichen.

Umgebung

Der physische Raum, in dem das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen herstellt oder vertreibt, ist eine weitere wichtige Imagequelle.

Aktivitäten

Ein Unternehmen kann sein Image durch die Aktivitäten, an denen es teilnimmt, aufbauen.

Entwicklung einer Positionierungsstrategie

Es geht darum, über den Verkauf einer "Ware" hinauszudenken und ein Produkt anzubieten, das "differenziert" ist. Ein Unternehmen sollte stattdessen über ein "Konzept" nachdenken.

Kriterien für die Differenzierung

• Bedeutung: Die Differenzierung bietet einen hoch geschätzten Vorteil für viele Kunden.
• Unterscheidung: Niemand sollte den Unterschied übersehen.
• Überlegenheit: Der Unterschied ist anderen überlegen.
• Kommunizierbarkeit: Käufer erkennen und bestätigen die neue Differenzierung.
• Wirtschaftlichkeit: Das Unternehmen kann die Differenzierung profitabel einführen.

Differenzierung

Differenzierung besteht aus einer Reihe von bedeutsamen Unterschieden, die das Angebot eines Unternehmens von dem der Wettbewerber abheben.

Positionierung

Positionierung besteht darin, die Angebote des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in den Köpfen der Verbraucher klar und geschätzt werden. Für diese Positionierung muss das Unternehmen entscheiden, wie viele und welche Unterschiede bei den Kunden hervorgehoben werden sollen.

a. Positionierung in Bezug auf einen Konkurrenten

Positionieren Sie ein Produkt direkt gegen die Konkurrenz. Dies führt zu hervorragenden Ergebnissen, wenn ein Unternehmen einen starken Wettbewerbsvorteil hat oder versucht, diesen zu stärken.

b. Positionierung in Bezug auf eine Produktklasse oder ein Attribut

Beziehen Sie das Produkt auf eine Produktklasse mit einem Attribut (oder distanzieren Sie sich davon). Andere Unternehmen werben für ihre Produkte durch attraktive Attribute wie "geringer Energieverbrauch" oder "grünes Produkt".

c. Positionierung nach Preis und Qualität

Einige Hersteller und Händler sind bekannt für die hohe Qualität ihrer Produkte und ihre hohen Preise.

Die Rolle der Distribution

Der Vertriebsweg ist als Austauschstruktur definiert, die von den beteiligten Parteien im Prozess gebildet wird, um die Ware dem Endverbraucher zur Verfügung zu stellen.

Definition des Vertriebswegs

Ein Vertriebsweg besteht aus einer Reihe von Unternehmen, die gestaffelt sind, um Produkte vom Hersteller zum Verbraucher zu bringen.

Aufgaben des Vertriebswegs

• Transport
• Fraktionierung (Aufteilung in kleinere Mengen)
• Lagerung
• Sortiment (Bereitstellung eines Sortiments)
• Kontaktpflege
• Information

Typen von Vermittlern

Großhändler

Diese Händler verkaufen an andere Wiederverkäufer wie Einzelhändler, verkaufen weiter und bieten Dienstleistungen in kleineren Mengen an, da sie näher am Kunden sind als die Hersteller.

Unabhängige Einzelhändler

Verkaufen Waren direkt an Endverbraucher. Sie erwerben Produkte und erzielen eine Marge zwischen dem Kaufpreis und dem Verkaufspreis an den Verbraucher. Beispiele im Einzelhandel: Lebensmittel, spezialisierte Handwerker.

Makler

Sie sind Mittelsmänner, die das Produkt nicht selbst kaufen, sondern den Verkauf oder Kauf im Auftrag eines Auftraggebers verhandeln. Die Transaktion wird mit einer Gebühr vergütet, die auf dem geschätzten Umsatz oder dem Umfang des Geschäfts basiert.

Dienstleistungsunternehmen

Helfen dem Unternehmen bei den Verkaufsfunktionen. Sie sind Distributions- oder Subunternehmer, die ihre Expertise oder Erfahrung für Beschaffungs- und Vertriebsaufgaben einsetzen (z.B. Transport, Lagerung).

Arten von Vertriebskanälen

Direkter Kanal

Keine Zwischenhändler; das Produkt wird direkt an den Endverbraucher verkauft.

Indirekte Kanäle

Ein oder mehrere Zwischenhändler übernehmen das Eigentum an den Waren; der Kanal kann lang oder kurz sein.

Arten von Wettbewerb in Vertriebskanälen

Horizontaler Wettbewerb

Richtet sich gegen Vermittler, die auf derselben Ebene des Netzwerks tätig sind.

Horizontaler Intertyp-Wettbewerb

Richtet sich gegen Vermittler auf derselben Ebene im Netzwerk, aber mit Unterschieden in der angenommenen Umsatzformel. Kann sich in Unterschieden bei der Titelauswahl und den Preisen niederschlagen.

Vertikaler Wettbewerb

Betrifft Vermittler, die sich auf verschiedenen Ebenen des Vertriebsnetzes befinden und auf vor- oder nachgelagerter Ebene agieren (z.B. Einzelhandel mit Großhandelsfunktionen).

Wettbewerb zwischen Vertriebsnetzen

Ganze Netzwerke treten in Wettbewerb und entsprechen verschiedenen Kanälen (z.B. ein traditionelles Netzwerk gegen ein neues).

Kriterien für die Auswahl eines Vertriebsnetzes

• Merkmale des Marktes: Anzahl der potenziellen Käufer.
• Produkteigenschaften: Physikalische und technische Merkmale.
• Unternehmensmerkmale: Größe und finanzielle Ressourcen.

Koordinierte vertikale Strukturen

Konventionelle vertikale Strukturen

Jede Ebene des Vertriebswegs verhält sich unabhängig voneinander, auf der Suche nach besseren Kauf- oder Verkaufsbedingungen, ohne sich um die Gesamtleistung des Kanals zu kümmern.

Koordinierte vertikale Strukturen

Die Parteien des Austauschprozesses koordinieren einen Teil oder alle ihrer Funktionen, um den Betrieb zu optimieren und ihre Auswirkungen auf den Markt und die Handelsmacht zu verstärken.

Vertikal integrierte Strukturen

Die Stufen der Produktion und Distribution werden von einem einzigen Eigentümer kontrolliert. Kann vom Hersteller oder Vertreiber initiiert werden.

Vertikale vertragsbasierte Strukturen

Unabhängige Unternehmen auf verschiedenen Ebenen des Kanals koordinieren ihr Handeln im Rahmen von Verträgen, die die Rechte und Pflichten der Parteien genau definieren.

Vertikal gesteuerte Strukturen

Formen der nicht-vertraglichen Zusammenarbeit, die ein Hersteller in seinem Vertriebsnetz erzielt, meist durch die Stärke der Marke oder die Macht des Herstellers.

Typologie von Konsumgütern

Konsumgüter lassen sich in folgende Kategorien einteilen: Güter des täglichen Bedarfs, Reflexionsgüter, Spezialprodukte und unbeabsichtigte Produkte.

Güter des täglichen Bedarfs

• Grundnahrungsmittel: Routinekäufe zur Förderung der Kundenbindung oder zur Erleichterung des Umsatzes am Point of Sale.
• Impulskaufprodukte: Werden ohne Planung gekauft und sollten leicht zugänglich sein.
• Dringlichkeitsprodukte: Werden gekauft, wenn ein dringender Bedarf empfunden wird.

Reflexionsgüter

Bei Reflexionsgütern ist das wahrgenommene Risiko mittel. Der Verbraucher kauft die Marken unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien: Grad der Anpassung, Verwendungszweck, Ästhetik, Preis, Qualität.

Spezialprodukte

Ihre Eigenschaften sind einzigartig, und Verbraucher investieren viel Mühe, um sie zu finden und zu kaufen. Dies gilt für bestimmte Luxusgütermarken, bei denen der Verbraucher keine Vergleiche zwischen den Marken anstellt.

Unbeabsichtigte Produkte

Der Verbraucher kennt sie nicht oder hat kein spontanes Kaufinteresse daran. Der Verkauf erfordert große Anstrengungen und eine enge Zusammenarbeit zwischen Vermittler und Hersteller ist wichtig.

Arten der Distribution

Intensive Distribution

Das Unternehmen strebt die größte Anzahl möglicher Verkaufsstellen an, um eine maximale Abdeckung des Verkaufsgebiets und hohe Umsätze zu gewährleisten.

Selektive Distribution

Der Hersteller setzt auf einer bestimmten Kanalebene eine geringere Anzahl von verfügbaren Zwischenhändlern ein.

Kriterien für selektiven Vertrieb

• Größe der Händler
• Qualität der Serviceleistungen
• Technische Kompetenz und Ausstattung

Kommunikation

Kommunikation ist die Fähigkeit, Erfahrungen, Informationen und Gefühle zu übertragen. In jeder Kommunikation gibt es einen Absender, eine Botschaft und einen Empfänger.

Arten der Kommunikation

• Intrapersonale Kommunikation
• Interpersonale Kommunikation
• Massenkommunikation