Markt, Nachfrage und Konsumentenverhalten: Eine Einführung

Was ist ein Markt und wie werden Käufer klassifiziert?

Ein Markt ist eine Gruppe von Verbrauchern (Einzelpersonen oder Organisationen), die ein Bedürfnis haben, über Kaufkraft verfügen und bereit sind zu kaufen. Die Äußerung dieser Bedürfnisse wird durch die Nachfrage bestimmt. Je nach Art des Käufers kann der Markt in folgende Kategorien unterteilt werden:

• Einzelpersonen: Die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer ist nicht kommerziell. Sie reagieren auf die Endnachfrage, da der Verbraucher Waren für den Eigenbedarf kauft.
• Unternehmen: Erwerben Produkte, um sie in ihre Produktionsprozesse zu integrieren. Ihre Nachfrage leitet sich vom Konsumentenmarkt ab.
• Öffentliche Einrichtungen: Erwerben Produkte für den Einbau in ihre Produktionsprozesse. Ihre Nachfrage leitet sich vom Konsumentenmarkt ab.
• Andere Institutionen: Umfasst Produkte, deren Nachfrage von Institutionen wie Berufsverbänden, kulturellen, karitativen und sportlichen Organisationen abgeleitet ist.

Wie definieren wir die Nachfrage nach einem Produkt?

Endnachfrage vs. abgeleitete Nachfrage

Aus quantitativer Sicht definieren wir die Nachfrage nach einem Produkt als das Gesamtvolumen des Produkts, das in einem bestimmten Zeitraum, zu einem festen Zeitpunkt und unter Berücksichtigung von Umgebungsbedingungen und spezifischem kommerziellen Aufwand gekauft wurde.

Der Unterschied zwischen Endnachfrage und abgeleiteter Nachfrage besteht darin, dass die Endnachfrage darauf abzielt, die Bedürfnisse und Wünsche der Endnutzer zu erfüllen, während die abgeleitete Nachfrage darauf ausgerichtet ist, Güter in andere Produkte umzuwandeln, die an den Endverbraucher gehen, oder sie bei der Entwicklung eigener Aktivitäten zu nutzen.

Was ist die Messung der Nachfrage?

Die Messung der Nachfrage besteht in der Quantifizierung des Umfangs der Nachfrage, sowohl der aktuellen als auch der potenziellen (gebildet durch Verbraucher, die Interesse an einem bestimmten Produkt haben und die mit Marketinginstrumenten erreicht werden können). Das Maß der Nachfrage kann auf drei Arten erfolgen:

• In physikalischen Einheiten: durch die Anzahl der nachgefragten Produkte.
• Im Geldwert: Multiplikation der Nachfrage mit ihrem Wert pro Einheit.
• Marktanteil: Das Verhältnis zwischen dem Umsatz eines Unternehmens und der gesamten Marktnachfrage. Er wird in der Regel als Netto-Umsatz ausgedrückt.

Was ist die Erklärung der Nachfrage?

Die Erklärung der Nachfrage dient dazu, die Faktoren zu ermitteln, die sie bestimmen, und herauszufinden, wie diese das Verhalten und die bestehenden Interaktionen untereinander beeinflussen. Wir können diese Faktoren klassifizieren:

• Kontrollierbare Variablen: (z.B. kommerzielle Anstrengungen, ökonomische Bewertung der 4 Ps, kommerzielles Budget).
• Unkontrollierbare Variablen: Hängen nicht vom Unternehmenserfolg ab (z.B. makroökonomische, rechtliche, technologische, wirtschaftliche Strukturen).

Die Erklärung der Variablen, die die Nachfrage beeinflussen, ermöglicht eine Quantifizierung des Ausmaßes der Nachfrage. Die Elastizität ist beispielsweise ein Weg, um die Sensibilität der Nachfrage zu quantifizieren.

Was ist die Prognose der Nachfrage?

Die Prognose der Nachfrage dient dazu, zukünftige Verkaufszahlen zu schätzen. Die Prognose ist umso erfolgreicher, je besser die Messung und Erklärung der Nachfrage ist. Die Prognose wird wenig effektiv sein, wenn die Messung und Erklärung nicht korrekt durchgeführt werden. Diese drei Aufgaben unterstreichen die Bedeutung der Nachfrageanalyse.

Eine korrekte Messung und Erklärung der Phänomene, die die Nachfrage bestimmen, ermöglicht eine genauere Vorhersage des zukünftigen Verhaltens und eine bessere, effizientere Nutzung von Marketinginstrumenten und Umweltmanagementsystemen, was letztendlich zu besseren Entscheidungen führt.

Welche Besonderheiten weist die Untersuchung des individuellen Konsumentenverhaltens auf?

Die Untersuchung des Konsumentenverhaltens kann die Kundenbindung verbessern, die Kommunikationsfähigkeit mit Kunden stärken, deren Vertrauen gewinnen und sichern sowie insgesamt eine effizientere Planung der Geschäftstätigkeit ermöglichen. All dies führt zu Vorteilen nicht nur für die Endprodukte hinsichtlich der Absatzsteigerung, sondern auch für den Verbraucher, der eine präzise auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Produktlieferung erhält.

Was sind Routineentscheidungen?

Routinemäßige Entscheidungen, Entscheidungen geringer Komplexität oder bei Low-Involvement-Produkten sind solche, die der Verbraucher ohne bewusste Anstrengung trifft, sodass die Entscheidung zu einem mechanischen Akt wird. Verbraucher kaufen eine Marke, die sie zuvor erfolgreich erworben haben. Die Alternativen sind bekannt, und die Bewertungskriterien sind im Kopf des Käufers klar definiert.

Beispiel: Wenn Sie während der „Fallas“ Reis kaufen und dieser gut ist, werden Sie wahrscheinlich bei dieser Marke bleiben und immer wieder denselben Reis kaufen.

Komplexe Kaufentscheidungen im Konsumentenverhalten

Bei dieser Art von Entscheidung ist der Käufer mit einem Problem oder einer komplexen Kaufsituation konfrontiert, die mehr Zeit und Mühe zur Entscheidungsfindung erfordert. Die Beteiligung des Käufers ist in diesen Fällen sehr hoch, und er ist daher sehr empfänglich für alle Informationen, die seine Entscheidung beeinflussen.

Beispiel: Typischerweise treten solche Situationen beispielsweise beim Kauf einer neuen Marke oder einer neuen Produktkategorie auf, oder beim Kauf eines Hauses, wo alle verfügbaren Informationen, unsere Erfahrung, unsere Risikowahrnehmung und unsere Interessen bewertet werden müssen.

Die wichtigsten Phasen der Kaufentscheidung

1. Problemerkennung

   Das Unternehmen identifiziert Kundenbedürfnisse und versucht, Verbraucher zum Konsum seiner Produkte zu „überreden“. Dies geschieht auf drei Ebenen: Beeinflussung der Stimmung, Beeinflussung der Wahrnehmung des tatsächlichen Zustands zum Zeitpunkt der Problemerkennung.

2. Informationssuche

   Nachdem ein Problem erkannt und eingegrenzt wurde, beginnt der Einzelne, Informationen über verschiedene Produkte und Marken zu suchen, die zur Lösung des Problems beitragen können. Dazu führt er zunächst eine interne Suche durch (nutzt gespeicherte Informationen) und, falls diese nicht ausreicht, externe Recherchen (Sammeln von Informationen aus externen Quellen).

3. Bewertung der Alternativen

   Sobald der Verbraucher eine Reihe von Produkten oder Marken identifiziert hat, die in Frage kommen (das „evozierte Set“), muss er diese bewerten, um eine Entscheidung zu treffen. Marketingstrategien zur Bewertung von Alternativen umfassen: Beeinflussung des vom Verbraucher evozierten Sets, Beeinflussung der Bewertung der Optionen.

4. Entscheidungsfindung

   Diese Phase umfasst die Kaufentscheidung, die Wahl des Kaufortes und alle Aktivitäten, die unmittelbar mit der Transaktion verbunden sind.

5. Nachkaufbewertung

   Je nach Grad der Kundenzufriedenheit wird das Produkt erneut gekauft. Wenn die Erwartungen erfüllt werden, ist der Kunde zufrieden und kauft wieder. Wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden, ist der Verbraucher unzufrieden und wird das Produkt nicht wieder kaufen.

Fünf Grundtypen von Risiken bei der Kaufentscheidung

Die fünf Grundtypen von Risiken, die der Käufer eingehen kann, sind:

• Funktionales Risiko
• Finanzielles Risiko
• Physisches Risiko
• Soziales Risiko
• Psychologisches Risiko

Finanzielles Risiko bei Käufen

Käufer, die für dieses Risiko am sensibelsten sind, sind Personen mit geringem Einkommen und Vermögen. Das Hauptrisiko betrifft Geld und Eigentum.

Beispiel: Ein Beispiel, das diese Art von Risiko verdeutlicht, sind hochpreisige Produkte wie Autos, Wohnungen usw.

Funktionales Risiko bei Käufen

Dies ist das Risiko, dass Verbraucher bei praktischen Produkten befürchten, dass die Marke nicht ordnungsgemäß oder nicht vollständig funktioniert.

Beispiel: Dies tritt normalerweise beim Kauf und der Nutzung von Produkten auf, bei denen Käufer eine exklusive Verpflichtung erwarten (z.B. eine Waschmaschine).

Physisches Risiko bei Käufen

Dies ist das Risiko, das vor allem ältere, schwache oder kranke Menschen bei Produkten eingehen, die ihre körperliche Vitalität und Gesundheit beeinträchtigen könnten.

Beispiel: Dies tritt normalerweise bei mechanischen und elektrischen Produkten, medizinischen Behandlungen, Speisen und Getränken auf.

Soziales Risiko bei Käufen

Dies ist das Risiko, das die sozialen Beziehungen und den sozialen Status von Menschen betrifft, die befürchten, nicht respektiert zu werden oder für andere unattraktiv zu wirken.

Beispiel: Dies tritt normalerweise bei sozial sichtbaren oder symbolischen Produkten auf, wie Kleidung, Schmuck, Autos usw.

Psychologisches Risiko bei Käufen

Dies ist das Risiko, das unsichere Individuen in Bezug auf ihr Selbstwertgefühl und ihr Vertrauen eingehen.

Beispiel: Dies tritt normalerweise beim Kauf von luxuriösen und teuren persönlichen Gegenständen auf, die Schuldgefühle hervorrufen können, oder bei langlebigen Gütern usw.