Marktanalyse: Konzepte, Nachfrage und Wettbewerb

Marktanalyse des Unternehmens

18.1 Konzept und Marktklassen

Marktdefinition

Ein Markt ist ein Phänomen, das in einem Austausch zwischen Käufer und Verkäufer auftritt. Aus Marketingsicht ist dies ein sehr eingeschränkter Begriff. Schließlich ist der Markt als die Gesamtheit aller natürlichen oder juristischen Personen aus einem bestimmten Gebiet zu verstehen, die den Wunsch haben, ein Produkt zu erwerben, um einen bestimmten Bedarf zu decken. Sie verfügen über die wirtschaftliche und rechtliche Fähigkeit, dieses Produkt zu erwerben.

Marktklassen

• Nach der Art der juristischen Person (Konsumentenmarkt und Industriemärkte):
  • Der Konsumentenmarkt besteht aus Einzelpersonen, die das Produkt für ihren persönlichen Bedarf oder für den Haushalt kaufen; in diesem Fall ist der Käufer der Endverbraucher des Produkts.
  • Industriemärkte hingegen bestehen aus Unternehmen oder Organisationen, die das Produkt kaufen, um eine wirtschaftliche Tätigkeit zu entwickeln, sei es gewinnorientiert oder nicht.
  Einige Unternehmen richten ihre Produkte ausschließlich auf diese Art von Markt aus. Andere Produkte können jedoch sowohl den Konsumentenmarkt als auch Industriemärkte ansprechen, z.B. Reifen, die sowohl an Fahrzeughersteller als auch an Endverbraucher verkauft werden.
• In Abhängigkeit davon, wo sie ihre Produkte verkaufen, kann man sagen, dass das Unternehmen in einem Markt tätig ist: lokal, regional, national, international, global.

18.2 Marktsegmentierung

Verbraucher unterscheiden sich in der Regel hinsichtlich ihrer Marktsituation und ihrer Bedürfnisse; sie suchen also nicht die gleichen Vorteile beim Kauf, der Nutzung und dem Verbrauch von Gütern. Beide Märkte bestehen aus heterogenen Individuen. Unternehmen können drei verschiedene Strategien anwenden:

Massenmarketing

Betrachtet alle Verbraucher als eine Einheit, ohne auf die Unterschiede zwischen ihnen einzugehen, und bietet ihnen daher die gleiche kommerzielle Leistung an (gleiches Produkt, gleicher Preis, gleiche Kanäle und gleiche Kommunikation). Diese Strategie kann in Situationen angemessen sein, in denen die Intensität des Wettbewerbs gering ist, aber solche Situationen werden in der heutigen Welt immer seltener.

Beim Massenmarketing wird ein einziger Marketing-Mix für den gesamten Markt eingesetzt.

Individuelles Marketing

Im Gegensatz zum Massenmarketing geht das individuelle Marketing davon aus, dass sich jeder Kunde von den anderen unterscheidet. Das Unternehmen passt sein kommerzielles Angebot an die spezifischen Bedürfnisse jedes Einzelnen an. Diese Strategie ist jedoch nur möglich, wenn das Unternehmen sehr persönliche Dienstleistungen anbietet. Im Falle von physischen Produkten ist sie schwieriger umzusetzen, da sie in der Regel mit hohen Kosten verbunden ist, was zu einem sehr hohen Preis führt. Aus diesem Grund ist sie für Unternehmen, die Konsumgüter herstellen, oft nicht tragfähig, kann aber in einigen Industriemärkten lebensfähig sein, z.B. wenn ein Flugzeughersteller die Bestuhlung auf Anfrage der Fluggesellschaft anpasst.

Beim individuellen Marketing wird der Marketing-Mix an jeden einzelnen Kunden angepasst.

Obwohl Verbraucher unterschiedlich sind, können sie in verschiedenen Segmenten zusammengefasst werden. Segmentierung ist ein Prozess der Aufteilung von Märkten in Gruppen, die einerseits in ihren Eigenschaften, Bedürfnissen und Verhaltensweisen möglichst homogen und andererseits voneinander heterogen sind. Um die Marketingaufgabe zu bewältigen, muss bestimmt werden, welche Segmente innerhalb desselben Marktes existieren und welche davon unsere Unternehmenspolitik leiten sollen.

Segmentierungskriterien

Für die Segmentierung eines Marktes können wir zwei allgemeine und spezifische Kriterien hervorheben, die wiederum objektiv und subjektiv sein können.

Allgemeine Kriterien

Diese Kriterien sind unabhängig vom Produkt oder Kaufverhalten des Einzelnen.

• **Allgemeine objektive Kriterien** sind messbarer: demografische Variablen (Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße), sozioökonomische Variablen (Einkommen, Bildung, Beruf) und geografische Variablen (bezogen auf das Land oder die Region des Verbrauchers, z.B. regionale oder lokale Zeitungen und deren Verleger).
• **Allgemeine subjektive Kriterien** definieren psychografische Variablen wie Lebensstil und Persönlichkeit; sie werden speziell für Nischenmärkte oder Mode-Labels verwendet.

Spezifische Kriterien

Diese Kriterien beziehen sich auf das Produkt oder den Kaufprozess, wie z.B. die Häufigkeit der Käufe durch den Verbraucher, die Nutzung des Produkts, Markentreue oder Einkaufssituationen (diese sind eher subjektiv). Dieser Ansatz wird in der Industrie häufig genutzt, um dasselbe Produkt in Containern unterschiedlicher Größe oder in verschiedenen Formaten anzubieten.

In der Regel nutzt ein Unternehmen gleichzeitig mehrere Kriterien zur Segmentierung des Marktes und wendet dabei verschiedene statistische Verfahren an. Nachdem die vorhandenen Marktsegmente identifiziert wurden, muss entschieden werden, welches oder welche davon das Unternehmen mit seinem kommerziellen Angebot ansprechen wird. Die Wahl sollte sich auf die wirtschaftlichen Ressourcen des Unternehmens, seine Wettbewerbsvorteile und den Grad des Wettbewerbs in jedem Segment stützen.

Die Personen, die zu dem oder den vom Unternehmen ausgewählten Segmenten gehören, bilden die Zielgruppe. Die Auswahl der Segmente kann unter zwei Strategien betrachtet werden:

Differenzierte Strategie

Hierbei handelt es sich um ein kommerzielles Angebot, das an die Besonderheiten aller oder der meisten identifizierten Marktsegmente angepasst ist. Die Anpassung des Angebots an jedes Segment kann durch Variation einer oder mehrerer Marketing-Mix-Variablen erfolgen. In den meisten Fällen werden Produkt- und Preisinformationen gleichzeitig geändert.

Konzentrierte Strategie

Hierbei wird ein kommerzielles Angebot auf ein oder mehrere ausgewählte Segmente zugeschnitten. In diesem Fall erkennt das Unternehmen seine Unfähigkeit an, den gesamten Markt zu bedienen, und beschließt, seine Ressourcen zu konzentrieren, um die ausgewählten Segmente optimal zu bedienen.

18.3 Analyse der Nachfrage

Im Allgemeinen ist die Nachfrage das Gesamtvolumen der Käufe, die von einer bestimmten Kundengruppe an einem bestimmten Ort, über einen bestimmten Zeitraum, in einem bestimmten Umfeld und unter bestimmten Marketingbedingungen getätigt werden. Die Nachfrage kann in physischen oder monetären Einheiten gemessen werden. Diese sehr breite und allgemeine Definition muss durch die Abgrenzung der folgenden Dimensionen präzisiert werden:

• **Geografische Dimension:** Betrifft das Territorium (lokal, regional...).
• **Zeitliche Dimension:** (langfristig, jährlich oder kurzfristig).
• **Käufer:** Kann sich auf den gesamten Markt oder ein bestimmtes Segment davon beziehen.
• **Umfang:** Die Nachfrage kann sich auf eine bestimmte Marke oder auf alle Produkte eines Wettbewerbers auf dem Markt beziehen und wird dann als Gesamtnachfrage betrachtet.

Die Nachfrageanalyse umfasst drei wesentliche Aufgaben:

Messung der Nachfrage

Die Messung der Nachfrage nach Marke und Unternehmen ist in der Regel eine einfache Aufgabe, die sich auf das Buchhaltungs- und Verwaltungssystem des Unternehmens stützt, um zu ermitteln, was in einer bestimmten Einheit zu welchen Preisen verkauft wurde. Die Kenntnis der globalen Nachfrage ist in einigen Fällen oft komplex; sie wird in der Regel durch offizielle Aufzeichnungen ermittelt, die den Umsatz aller Unternehmen in einem Sektor erfassen. In den meisten Fällen muss die weltweite Nachfrage jedoch entweder vom betreffenden Unternehmen, von Verbänden oder von auf diese Art der Marktforschung spezialisierten Unternehmen geschätzt werden. Marketingmanager möchten auch die potenzielle Nachfrage schätzen, die als die Gesamtzahl der Käufe eines Produkts definiert ist, die von einer bestimmten Kundengruppe an einem Ort, über einen bestimmten Zeitraum und in einem bestimmten Umfeld getätigt werden könnten, unter intensiver Nutzung von Marketingmaßnahmen aller Wettbewerber. Die potenzielle Nachfrage umfasst die Käufe von effektiven globalen Kunden oder Käufe, die von Personen getätigt werden könnten, die noch keine Kunden sind, aber über die wirtschaftliche und rechtliche Fähigkeit verfügen, die Ware zu erwerben.

Darüber hinaus müssen wir die Nachfrage, soweit möglich, für den Markt als Ganzes und für bestimmte Segmente messen oder schätzen, da Unternehmen erhebliche Unterschiede feststellen können. Es ist auch wichtig, die Nachfrage nach geografischen Gebieten zu kennen.

Erklärung der Nachfrage

Die Nachfrage wird als abhängige Variable verstanden, deren Verhalten durch eine Reihe von erklärenden Faktoren erklärt werden kann. Einige dieser Faktoren können vom Unternehmen kontrolliert werden (Qualität, Preis, Investitionen in Verkaufsförderung und Werbung, Anzahl der Verkaufsstellen), andere nicht (Einkommen potenzieller Kunden, Gewohnheiten, wirtschaftliche Aussichten des Landes...). Das Marketingmanagement muss wissen, welche dieser erklärenden Variablen existieren und den Einfluss jeder einzelnen auf die Nachfrage bestimmen.

Prognose zukünftiger Entwicklungen

Das Marketingmanagement muss eine Prognose über die zukünftige Nachfrage erstellen. Es geht nicht darum, zukünftige Umsätze genau zu bestimmen, sondern die bestmögliche Schätzung vorzunehmen, um Umsatzziele für das Unternehmen und seine Produkte festzulegen, die Produktion zu planen und Ressourcen für Mitarbeiter einzustellen. Die Erstellung dieser Prognose wird begünstigt, wenn genaue Informationen darüber vorliegen, wie sich die Nachfrage in der Vergangenheit verhalten hat, wie sie sich jetzt verhält und welche erklärenden Variablen relevant sind. Die Bedarfsprognose kann mit einer Vielzahl von Techniken durchgeführt werden, die die Erfahrung und die Anweisungen des Marketingdirektors ergänzen.

18.4 Analyse des Konsumentenverhaltens

Entsprechend dem Marketingkonzept ist es wichtig, das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, um alle Marketingentscheidungen zu steuern. Wir müssen wissen:

• Was sind ihre Merkmale.
• Welchen Preis sie bereit sind zu zahlen.
• Welche Händler sie bevorzugen.
• Welche Art von Werbung sie anspricht.
• Welche Medien genutzt werden sollten.

Die Analyse des Konsumentenverhaltens sollte den Erwerb, den Verbrauch oder die Nutzung durch Einzelpersonen, seien es natürliche oder juristische Personen, ermöglichen. Folgende Fragen sind zu beantworten: Was wird gekauft, wer kauft, wie wird gekauft, wann wird gekauft, wo wird gekauft und warum wird gekauft?

Ein gründliches Verständnis der Verbraucher ermöglicht es uns, ihre Kaufentscheidung zu analysieren, d.h. die Phasen, die vom Erkennen eines Bedarfs bis zur Entscheidung, ein Produkt zu kaufen oder nicht, durchlaufen werden. Diese Phasen sind:

• **Bedürfniserkennung:** Dies ist der Zeitpunkt, an dem ein Bedarf und der Wunsch, ihn zu befriedigen, entstehen.
• **Informationssuche:** Durch eigene Erfahrung sowie externe Informationsquellen sucht der Einzelne nach Produkten oder Marken, die seinen Bedarf decken könnten, und informiert sich über deren Eigenschaften.
• **Bewertung von Alternativen:** Die Eigenschaften verschiedener Produkte werden untersucht, und auf Basis der gesammelten Informationen werden Präferenzen gebildet.
• **Kaufentscheidung:** Nach der Bewertung der Alternativen wird die Entscheidung getroffen, das gewählte Produkt zu kaufen, kein Produkt zu kaufen oder den Kauf aufzuschieben.
• **Kaufnachbewertung:** Nach dem Kauf entstehen beim Einzelnen Gefühle der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Diese Gefühle beeinflussen zukünftige Kaufprozesse und können zu Markentreue oder Ablehnung führen.

Die Bedeutung, Intensität und Dauer dieser Phasen variieren zwischen Individuen und je nach zu kaufendem Produkt. Der Marketingmanager muss wissen, welche der folgenden Arten von Kaufverhalten identifiziert werden können:

• **Kauf mit hohem oder niedrigem Involvement:** Bei hohem Involvement suchen und bewerten Personen alternative Verwendungen intensiv; bei niedrigem Involvement ist es umgekehrt.
• **Spontankauf oder geplanter Kauf:** Beim Impulskauf wird der vorhergehende Prozess umgekehrt: Zuerst wird gekauft, dann werden die Gründe dafür gesucht.
• **Rationaler oder emotionaler Kauf:** Im Falle von rationalen Käufen werden Eigenschaften oder Attribute in der dritten Phase (Bewertung von Alternativen) unterschiedlich bewertet.
• **Routinekauf oder sporadischer Kauf:** Bei Routinekäufen können die Phasen der Informationssuche und Bewertung von Alternativen schnell durchlaufen oder sogar übersprungen werden.

18.5 Analyse des Wettbewerbs

Das Unternehmen interagiert mit seinen Konkurrenten. Einerseits beeinflussen die Aktionen der Konkurrenten den Umsatz des Unternehmens, andererseits können Maßnahmen des Unternehmens eine mehr oder weniger heftige Reaktion der Wettbewerber hervorrufen.

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, die Stärken und Schwächen der konkurrierenden Unternehmen zu analysieren, um sie mit denen des eigenen Unternehmens zu vergleichen und die Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu beurteilen. Die Kenntnis dieser Vor- und Nachteile ermöglicht es dem Marketingdirektor, zu wissen, wie Wettbewerber agieren und wie man sich gegen Angriffe verteidigen kann.

Wer sind die Konkurrenten?

Um das Problem der Wettbewerbs-Myopie zu vermeiden, müssen als Wettbewerber des Unternehmens betrachtet werden:

• **Marken- oder Produktform-Wettbewerb:** Unternehmen, die sich auf demselben Markt befinden und ähnliche Produkte und Lieferungen anbieten.
• **Produktkategorie- oder Branchenwettbewerb:** Unternehmen, die dasselbe Produkt anbieten, dessen Eigenschaften jedoch unterschiedlich sind.
• **Generischer Wettbewerb:** Alle Unternehmen, die Substitute für die Produkte des Unternehmens anbieten, d.h. die dieselben grundlegenden Verbraucherbedürfnisse erfüllen.

Zusätzlich zu den bestehenden Wettbewerbern müssen auch potenzielle Wettbewerber berücksichtigt werden – Unternehmen, die noch kein Produkt wie unseres herstellen, dies aber in Zukunft tun oder es ersetzen könnten. Neue Wettbewerber können sich ergeben aus:

• **Geografische Expansion:** Sie kommen aus anderen geografischen Märkten des Unternehmens. Zum Beispiel zeigt sich in vielen Bereichen die Entwicklung Chinas durch den Export seiner Produkte.
• **Diversifizierung:** In diesem Fall treten neue Wettbewerber mit eigenen technologischen Fähigkeiten und/oder Geschäftspartnern in den Markt ein, um das Produkt herzustellen und zu vermarkten.
• **Rückwärtsintegration:** Ein Kunde beginnt, ein Produkt selbst herzustellen, das er zuvor vom Unternehmen gekauft hat.
• **Vorwärtsintegration:** Ein Lieferant beginnt, sich an der Tätigkeit des Unternehmens zu beteiligen.

Nach der Identifizierung der Konkurrenten ist es notwendig, deren Situation und Merkmale einzuschätzen, die für die Bewertung möglicher zukünftiger Strategien und Maßnahmen dieser Unternehmen sowie für die Verteidigung gegen mögliche Maßnahmen des eigenen Unternehmens besonders wichtig sind.

Informationen über kommerzielle Konkurrenten

Informationen, die man über kommerzielle Konkurrenten wissen muss:

• Welche Produkte sie verkaufen.
• Auf welche Marktsegmente sie sich bevorzugt konzentrieren.
• In welchem geografischen Gebiet sie ihre Produkte anbieten.
• Welchen Marktanteil sie in jedem Bereich und in jedem Segment haben.
• Welchen Marketing-Mix sie einsetzen.

18.6 Die Makroumweltanalyse

Eine der Aufgaben des Marketings ist es, die Entwicklung der verschiedenen Makrofaktoren (wirtschaftliche, demografische, technologische, politische, rechtliche und soziokulturelle Faktoren) zu analysieren, um deren mögliche Auswirkungen auf den Markt zu bewerten. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, geeignete Geschäftsstrategien zu nutzen, um Chancen zu ergreifen und Risiken zu begegnen.

Die Makrofaktoren können folgende Auswirkungen haben:

• Sie können die Entstehung eines neuen Marktes oder Segments auslösen oder ein bestehendes attraktiver machen. Zum Beispiel die wachsende Verbreitung des Online-Kaufs.
• Sie können zum Verschwinden eines Marktes oder Marktsegments führen oder dazu, dass ein bestehendes Segment seine Attraktivität verliert.
• Sie können die Art und Weise beeinflussen, wie ein Unternehmen geführt wird, oder das Produktdesign sowie ergänzende Dienstleistungen, die den Kunden angeboten werden.