Marktforschung: Grundlagen, Methoden und Prozesse

Marktforschung: Grundlagen und Methoden

13.1 Gegenstand von Absatzprognosen

• a) Absoluter Marktanteil: Umsatz des Unternehmens / Umsatz des gesamten Marktes und relativer Marktanteil.
• b) Marktsättigung: Die Nachfrage der Kunden entspricht genau dem Angebot aller jeweiligen Produkte. In einem solchen Fall der Marktsättigung ist das ursprüngliche Kundenbedürfnis abgedeckt.
• c) Absatzpotenzial: Der mengenmäßige Absatz, der unter günstigen Bedingungen erreicht werden kann.

14. Ablauf eines Marktforschungsprojektes

• Phase 1: Problemdefinition
• Phase 2: Informationsgewinnung
• Phase 3: Informationsverarbeitung (Erstellung eines Auswertungsplans und Interpretation der Ergebnisse)
• Phase 4: Kommunikation: Zielgruppe und entscheidungsorientierte Präsentation der Ergebnisse.

15. Briefing: Erforderliche Informationen

• Stichprobe: Wie viele (z. B. 59 Leserinnen)
• Quotierungsmerkmale: Alter, Kinder, Berufstätigkeit, Ausbildung etc.
• Methode: Face-to-Face-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens.

17. Primär- und Sekundärforschung (EAT AG)

a) Primärforschung: Der Informationsbedarf wird durch Erhebungen im Markt gedeckt. Sekundärforschung: Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Die Sekundärforschung ist der Primärforschung üblicherweise vorgeschaltet.

b) Datenquellen der Sekundärforschung:

• Interne Quellen: Unterlagen der Kostenrechnung, Statistiken wie Umsätze, Artikel, Kundenstatistiken (z. B. Reklamationen), Berichte und Meldungen des Außendienstes.
• Externe Quellen: Handbücher für den Media-Bereich, Publikationen des Bundesamtes, Veröffentlichungen von Interessenvertretungen der Wirtschaft, Kreditinstituten etc.

c) Argumente für schriftliche und persönliche Befragung (siehe Punkt 19)

d) Vorteile der Beobachtung:

• Vermeidung einiger Validitätsprobleme der Befragung.
• Unabhängigkeit von der Bereitschaft und Fähigkeit der beobachteten Personen zur Verbalisierung der Angaben.
• Man kann reales Verhalten erfassen.
• Unreflektiertes und daher kaum verbalisiertes Verhalten kann erfasst werden.
• Bei verdeckten Beobachtungen gibt es keine Analogie zum Interviewer-Effekt.

18. Gestaltung eines Fragebogens

1. Kontakt zur Auskunftsperson herstellen mit einigen leicht beantwortbaren und Interesse weckenden Fragen (Eisbrecher-Fragen).
2. Fragen zu persönlichen Merkmalen wie Alter, Einkommen oder Schulbildung sollten nach Möglichkeit am Ende des Fragebogens platziert werden.
3. Zur Vermeidung einiger Reihenfolge-Effekte sollte normalerweise eine Fragereihenfolge vom Allgemeinen zum Speziellen vorgesehen werden.
4. Logische Reihenfolge der Fragen zur Unterstützung des Gedächtnisses der Auskunftsperson und zur Erleichterung.
5. Inhaltliche Fragen zusammenfassen, um gedankliche Sprünge zu vermeiden.
6. Übergänge zwischen den entsprechenden Themen mit Abschnitten gestalten.

19. Befragungsarten: Vor- und Nachteile

Vorteile

• Schriftlich: Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes, niedrige Kosten, keine Beeinflussung durch Interviewer.
• Mündlich: Hohe Erfolgsquote (Repräsentativität), Fragebogenumfang und -inhalt kaum eingeschränkt, befragungstaktisches Instrumentarium, Befragungssituation weitgehend kontrollierbar und zusätzliche Infos zu Spontaneität oder Emotionen erhebbar.
• Telefonisch: Sehr kurzfristig einsetzbar, geringere Kosten als bei mündlichen Befragungen.
• Online: Geringe Kosten, schnelle Kontaktierung per E-Mail oder Internetseite, hohe Reichweite, Möglichkeit der Ansprache internationaler Zielgruppen und automatische Erfassung der Daten.

Nachteile

• Schriftlich: Nur Personen erreichbar, deren Adresse bekannt ist; Erfolgsquoten von nur 5 bis 30 %; Fragenumfang limitiert; weniger repräsentativ; keine Kontrolle der Reihenfolge der Fragebeantwortung.
• Mündlich: Hohe Kosten, Interviewer-Effekt.
• Telefonisch: Durch Anonymität des Interviewers und fehlenden Sichtkontakt Einschränkung der Befragungsthemen bei Verwendung von Hilfsmitteln.
• Online: Rücklaufquoten oft unzureichend, oftmals unzureichende Information über die Grundgesamtheit, Repräsentativität eingeschränkt und keine Kontrolle der Ausfüllsituation.