Marktforschung und Marktsegmentierung: Strategien und Konzepte

Marktforschung: Ein Überblick

Die Marktforschung umfasst die systematische Sammlung, Erfassung und Auswertung von Daten, die mit der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen zusammenhängen. Sie stützt sich auf verschiedene Disziplinen wie Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Ökonomie, Statistik und Kommunikation.

Anwendungsbereiche der Marktforschung

• Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen
• Bestimmung der optimalen Vertriebswege
• Anpassung von Werbe- und Verkaufsförderungsstrategien

Marktsegmentierung: Definition und Muster

Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Unterteilung eines Marktes in kleinere, homogene Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften und Bedürfnissen. Ein Markt kann auf verschiedene Weisen segmentiert werden.

Muster der Marktsegmentierung

• Homogene Präferenzen: Fast alle Verbraucher haben die gleichen Präferenzen.
• Diffuse Präferenzen: Die Präferenzen sind stark gestreut, was darauf hindeutet, dass Variablen bei der Ansprache der Verbraucher eine große Rolle spielen.
• Gebündelte Präferenzen: Der Markt kann klar definierte Präferenzen aufweisen, die als natürliche Marktsegmente bezeichnet werden.

Variablen der Marktsegmentierung

• Geografische Variablen: Weltregion, Land, Größe des Landes, Klima
• Demografische Variablen: Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Bildungsstand, sozioökonomischer Status, Religion, Nationalität
• Psychografische Variablen: Persönlichkeit, Lebensstil, Werte, Einstellungen
• Verhaltensbezogene Variablen: Suche nach Gewinn, Produktnutzungsrate, Markentreue, Verwendung des Endprodukts, Grad der Kaufbereitschaft, Entscheidungseinheit

Vorteile der Marktsegmentierung

• Identifizierung spezifischer Bedürfnisse von Teilmärkten
• Gezieltere Marketingstrategien
• Optimierte Nutzung von Unternehmensressourcen (Marketing, Produktion, Logistik, Entscheidungsfindung)
• Effektivere Werbemöglichkeiten
• Identifizierung von Marktnischen ohne direkten Wettbewerb
• Steigerung des Wachstumspotenzials in wettbewerbsfreien Marktsegmenten

Variablen und Strategien der Segmentierung

Rolle im Kaufentscheidungsprozess

In der verhaltensbasierten Segmentierung werden Käufer nach ihrem Wissen über Produkte, ihrer Nutzung und ihren Reaktionen darauf gruppiert.

Verhaltensvariablen

Viele Marketingexperten sehen Verhaltensvariablen (Nutzungszeitpunkt, Vorteile, Benutzerkategorie, Nutzungsumfang, Loyalitätsgrad, Kaufbereitschaft usw.) als den besten Ausgangspunkt für die Segmentierung von Märkten.

Modell der Konvertierung

Das Modell der Konvertierung misst die Intensität des psychologischen Engagements zwischen Marken und Konsumenten sowie deren Bereitschaft zum Wechsel.

Segmentierungsstrategien

1. Konzentration auf ein Segment und ein Produkt: Geeignet für Unternehmen, die nicht die Kapazität haben, andere Produkte anzubieten.
2. Selektive Strategie: Das Unternehmen bedient mehrere Segmente, aber jedes mit dem spezifischen Produkt, das es benötigt.
3. Produktspezialisierung: Das Unternehmen bietet ein oder mehrere Produkte an, die sich an verschiedene Teile des Segments richten (aber dasselbe Produkt).
4. Marktspezialisierung: Das Unternehmen konzentriert sich auf ein Segment, bedient dieses aber mit all seinen Produkten.
5. Vollständige Marktabdeckung: Das Unternehmen bedient alle Segmente mit all seinen Produkten.

Makro- und Mikrosegmentierung

• Makrosegmentierung: Aufteilung des Marktes in Unternehmen mit ähnlichen Eigenschaften, unabhängig von ihrer Branche.
• Mikrosegmentierung: Gruppierung von Unternehmen nach Branchenzugehörigkeit für eine präzisere Segmentierung.
• Einzelhandel: Markt von Unternehmen, die an Endverbraucher verkaufen. Diese Handelsunternehmen kaufen in großen Mengen, sind nach Abteilungen gegliedert und jede Abteilung ist spezialisiert.

Marktkonzepte

• Marktpotenzial: Umfasst Personen mit dem gleichen Bedarf wie der reale Markt, die aber noch nicht bereit sind (fehlende Arbeit, unzureichendes Einkommen usw.).
• Marktchancen: Bezeichnet ein Segment, für das noch keine spezifischen Leistungen definiert wurden.
• Realer Markt: Umfasst Personen mit einem Bedarf, der durch das angebotene Produkt befriedigt wird.

Faktoren für die Marktdurchdringung

1. Sichtbarkeit: Bekanntheit des Produkts und seiner Vorteile im Markt.
2. Verfügbarkeit: Das Unternehmen muss über die Logistik verfügen, um das Produkt verfügbar zu machen.
3. Marktfähigkeit: Die Umgebung des Benutzers muss die Nutzung des Produkts ermöglichen, oder der Benutzer muss bestimmte Voraussetzungen erfüllen.
4. Unterschiede in den Erwartungen an den Nutzen: Bezieht sich auf den Ruf. Verbraucher haben Erwartungen an ein Produkt, ohne es benutzt zu haben, und kennen dessen Vorteile. Unternehmen müssen Anstrengungen unternehmen, um ihre Produkte bekannt zu machen.
5. Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit: Alle vorherigen Punkte sind nutzlos, wenn die Zielgruppe nicht zahlen kann.

Segmentierung: Phasen

1. Identifizierung der Marktsegmentierung: Zunächst wird die zu analysierende Region festgelegt. Es muss entschieden werden, ob primäre oder sekundäre Quellen verwendet werden sollen. Sekundäre Quellen sind öffentliche Einrichtungen (Gemeinden, INE). Dann werden demografische Variablen wie Bevölkerungszahl, Geschlecht und Alter analysiert. Wenn dies nicht ausreicht, werden primäre Quellen herangezogen.
2. Auswahl von Mustern und Segmentierungsvariablen: Hier werden die Informationen der Muster und Variablen ausgewählt, die zum Unternehmen passen.
3. Sortieren und Analysieren von Informationen: Die Informationen werden nach Variablen und Mustern sortiert und aufgeschlüsselt. Dann werden sie tabellarisch dargestellt und Schlussfolgerungen aus den analysierten Daten gezogen.
4. Segmentierung: Der Markt wird segmentiert, z. B. nach Geschlecht, Alter oder beidem.
5. Auswahl der zu bedienenden Segmente: Es wird das Segment ausgewählt, das den höchsten Umsatz generiert, aber dies ist nicht die einzige zu berücksichtigende Variable (je nach Situation ist Sicherheit wichtiger).
6. Beginn des Marketingprozesses: Der Marketingprozess beginnt mit dem Marketing-Mix (4Ps).

Alle diese Punkte beziehen sich auf strategisches Marketing.

Marketing ist der Prozess der Umsetzung des Marketing-Mix. Das Unternehmen muss Entscheidungen über die vier Variablen Produkt, Preis, Ort und Promotion treffen.

Das Marketingumfeld

Marketer beobachten das demografische Umfeld, also die Bevölkerung, da sie an der Größe und Wachstumsrate der Bevölkerung in verschiedenen Städten, Regionen und Ländern interessiert sind.

Das wirtschaftliche Umfeld umfasst die verfügbare Kaufkraft einer Wirtschaft, die von Einkommen, Preisen, Ersparnissen, Schulden und Kreditverfügbarkeit abhängt. Marketer sollten die wichtigsten Trends bei den Einnahmen und Ausgaben der Verbraucher genau beobachten.

Das natürliche Umfeld umfasst die Chancen und Risiken, die mit vier Trends verbunden sind: Rohstoffknappheit, steigende Energiekosten, erhöhte Umweltverschmutzung und die sich ändernde Rolle der Regierungen.

Das technologische Umfeld umfasst die folgenden Trends: das Tempo des Wandels, Innovationschancen, unterschiedliche Forschungs- und Entwicklungsbudgets und zunehmende Regulierung.

Das politisch-rechtliche Umfeld erfordert von Marketern gute Kenntnisse der wichtigsten Gesetze zum Schutz des Wettbewerbs, der Verbraucher und der Gesellschaft. Unternehmen richten in der Regel rechtliche Prüfverfahren ein und veröffentlichen ethische Richtlinien für ihre Marketingmanager.

Modelle der Wertschöpfung

• Image-Wert: Verbunden mit dem Prestige und der Marke des Unternehmens. Wenn sich der Kunde sicher fühlt, reduzieren sich die psychologischen Kosten.
• Wert der Dienstleistungen: Z. B. wenn in einem Sony-Geschäft der Service schlecht ist, es nur wenige Verkäufer gibt und die Zeitkosten sehr hoch sind.
• Persönlicher Wert: Die Fähigkeit der Mitarbeiter, Produkte zu verkaufen. Bezieht sich auf die Energiekosten, z. B. wie ich zum Ort des Kaufs gelange. Unternehmen haben dieses Problem mit Online-Käufen gelöst.
• Größe und Wert: Ich schätze es, wenn ich meine Bedürfnisse befriedigen kann. Die Kosten für das Produkt sind für mich gut, wenn das Unternehmen die Energie-, Zeit- und psychologischen Kosten minimiert.

Der Gesamtwert ist die Summe aller unternehmensbezogenen Faktoren. Der Gesamtwert sollte hoch sein. Die Gesamtkosten sollten minimal sein.

Elemente der Produktsichtbarkeit im Marketing

• Vorteil: Das Bedürfnis, das ein Verbraucher mit einem Produkt befriedigt.
• Verpackung: Bei Dienstleistungen umfasst dies das Produkt (Musterflasche, Infrastruktur des Gebäudes).
• Marke: Der Name des Produkts, den das Unternehmen ihm gibt.

Produktlebenszyklus

• In der Einführungsphase sind die Kunden Innovatoren.
• In der Wachstumsphase ist die frühe Mehrheit beteiligt.
• In der Reifephase ist die Mehrheit beteiligt.
• In der Rückgangsphase sind die meisten Nachzügler, sie nutzen Angebote.

Arten von Produkten

• Generika: Dienen einem grundlegenden Bedürfnis oder sind generisch. Beispiel: Trinkwasser.
• Convenience-Produkt: Der Käufer unternimmt keine Anstrengungen, um zu erfahren, was ein Produkt ausmacht. Wie Reis, Getränke.
• Größe und Spezialität: Nicht unbedingt notwendig, um ein allgemeines Bedürfnis zu decken, sondern ein spezifischeres. Der Verbraucher muss psychologische und zeitliche Anstrengungen unternehmen. Beispiel: Versicherung.
• Nicht gesuchte Produkte: Der Markt versucht nicht, sie zu benutzen, aber es kommt eine Zeit, in der er sie benutzen und vergleichen muss. Beispiel: Gräber.

Wozu dient die Klassifizierung der Waren (des Marketers)?

Um seine Marketinganstrengungen (4Ps) auszurichten.

Entscheidungen über das Produkt

1. Design-Entscheidungen und Entwicklung neuer Produkte
2. Markenentscheidungen
3. Verpackungsentscheidungen
4. Mix-Entscheidungen (Mischung)
5. Produktlinienentscheidungen
6. Lebenszyklusentscheidungen usw.

Unternehmen müssen neue Produkte mit einem guten Preis anbieten, aber auch differenzierende Elemente einbringen. Sie können diese differenzierenden Elemente in den 4Ps nutzen, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Rohstoffprodukte: Im Bereich der Produktentwicklung gibt es keine Unterschiede zwischen den Unternehmen. Der einzige Faktor, der sie unterscheiden kann, ist der Preis.

Konzept der Differenzierung (nur Produkt)

Der Akt der Gestaltung einer Reihe von wichtigen Unterschieden, die das Angebot eines Unternehmens von dem seiner Konkurrenten unterscheiden. Dies gilt für alle Faktoren, die das Produkt begleiten (Preis, Ort, Werbung, Branding, Verpackung).

Variablen der Differenzierung

1. Größe:
   • Form des Produkts: z. B. Flüssigseife und Seifenstück.
   • Produkteigenschaften: z. B. leicht oder normal.
   • Größe und Leistung: in Bezug auf die Funktionalität, z. B. bei Reinigungsmitteln.
   • Zufriedenheit: Wie zufrieden die Benutzer mit dem Produkt sind.
   • Haltbarkeit: z. B. Batterien, teure Reinigungsmittel.
   • Zuverlässigkeit: Die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ausfällt oder nicht. Wenn das Produkt nicht ausfällt, ist es zuverlässig.
   • Reparierbarkeit: Die Kosten für die Reparatur, wenn es einen Service gibt.
   • Stil des Produkts: Die Ästhetik des Produkts.
   • Design: Assoziiert mit Stil und Form, z. B. Mercedes Benz mit zurückhaltendem Design und Ferrari mit sportlichem Design.
2. Dienstleistungen:
   • Einfacher Erwerb, Kundendienst, Zahlungsmöglichkeiten, Parkplätze, Büro.
   • Lieferung
   • Installation
   • Kundenschulung
   • Kundenberatung
   • Reparaturen
   • Kundendienst
3. Mitarbeiter des Unternehmens:
   • Kompetenz des Verkaufspersonals: Wenn das Verkaufspersonal geschult ist, um zu verkaufen.
   • Freundlichkeit
   • Glaubwürdigkeit
   • Zuverlässigkeit
   • Reaktionsfähigkeit
   • Kommunikation
4. Kanäle:
   • Behandlung der Möglichkeit, dass das Produkt dorthin geliefert wird, wo es benötigt wird.
   • Erfahrungen mit der Lieferung
   • Funktionierende Kanäle, die als gerechte Lieferung funktionieren.
5. Image-Variable:
   • Symbole
   • Umgebung
   • Ereignisse

Neue Produkte

Neue Produkte sind solche, die es auf dem Weltmarkt noch nicht gegeben hat.

Neue Produkte sind solche, die es woanders auf der Welt gibt, aber in einen neuen Markt eingeführt werden.

Prozess der Produktgestaltung und -entwicklung

1. Ideenfindung: Dieser Prozess endet mit einer Vielzahl von Ideen.
2. Ideenfilterung: Hier werden nicht alle Ideen weiterverfolgt, da es mehrere Kriterien gibt, um die Ideen zu filtern, darunter:
   • Technisch: Wenn das Unternehmen technologisch versiert ist, mit der Technologie, die es hat, um diese Ideen oder Vorschläge auszuführen.
   • Wirtschaftlich: Kosten. Vielleicht ist die Idee mit der vorhandenen Technologie machbar, aber die Kosten sind sehr hoch.
   • Rechtlich: Wenn das Gesetz es erlaubt, dieses Produkt herzustellen.
   • Unternehmensziele: In Bezug auf die Mission und Vision des Unternehmens. Um zu analysieren, ob die Idee oder das Produkt mit der Mission und Vision des Unternehmens übereinstimmt.

Es gibt Ideen, die gespeichert werden und die zu einem bestimmten Zeitpunkt verwendet werden können.

3. Beschreibung des Produkts
4. Geschäftsanalyse: Es wird analysiert, inwieweit das Konzept für das Unternehmen rentabel ist. Es werden die Einnahmen und Kosten berücksichtigt, um festzustellen, welchen Nutzen das Unternehmen generiert. Um mit der Bewertung des Unternehmens zu beginnen, sollte die geschätzte Nachfrage bekannt sein, um diese mit den Kosten und Ausgaben zu vergleichen.
5. Marketing: Die Marketinganstrengungen müssen nun mit dem Rest des Mixes geändert werden, um den Break-Even-Punkt zu erreichen, abgesehen von möglichen Änderungen am Produktkonzept, um das Produkt auf dem Markt zu testen. Der Rest des Mixes ist die Promotion und der Ort sowie die Optimierung der Kosten.
6. Produktentwicklung: In dieser Phase beginnen wir, das eigentliche Produkt zu erstellen, nicht mehr nur Skizzen, sondern das physische Produkt. Das Produkt wird getestet, um festzustellen, ob das Angebot an Zufriedenheit akzeptiert wird (Nachweis der Funktionalität, Leistung usw.).
7. Markttest: Wir können das Produkt immer noch modifizieren. Es ist eine Simulation auf dem Markt, um das Produkt zu testen. Es wird der Marktanteil in Echtzeit ausgewertet, es wird die Reaktion der Verbraucher getestet, aber auch die Reaktion der Konkurrenz.
8. Marketing: Jetzt definieren wir die 4Ps für den gesamten Markt und erstellen die Marketingstrategien.
9. Leistungsbewertung: Sie ermöglicht es mir, den Verkehr mit Variablen zu verbessern.

Umsatz in Wellen

Der Preis hängt damit zusammen, da die Verbraucher wenig vergleichen, eine Art von Produkt, das der Preis ist, aber er steigt nicht verglichen. Das Unternehmen ist dafür verantwortlich, dass die Verbraucher der Marke treu sind.

Produkt-Mix

Das Unternehmen organisiert seine Produkte in Produktlinien, die verschiedene Produkte miteinander sind, aber dazu bestimmt sind, ein Bedürfnis oder einen Benutzer zu befriedigen. Beispiel: Weiße Ware, um den Bedarf an Komfort zu decken.

Tiefe des Mixes

Ist die Menge, die Sorte, die in der generischen SKU (sortierte Elemente) existiert.

Markenwert (Brand Equity)

Ist der Mehrwert, den ein Produkt und eine Dienstleistung bieten. Dieser Wert spiegelt sich darin wider, wie die Verbraucher über die Marke denken, fühlen und handeln. Der Markenwert ist ein wichtiger immaterieller Vermögenswert, der für Unternehmen einen psychologischen und finanziellen Wert hat.

Drei wesentliche Elemente in dieser Definition von Markenwerten

1. Der Markenwert ergibt sich aus den Unterschieden in den Reaktionen der Verbraucher.
2. Die Unterschiede in den Reaktionen der Verbraucher sind das Ergebnis dessen, was diese über die Marke wissen.
3. Die unterschiedlichen Reaktionen der Verbraucher, die den Markenwert ausmachen, spiegeln sich in der Wahrnehmung, den Präferenzen und dem Verhalten in Bezug auf alle Aspekte des Marketings einer Marke wider.

Der Markenwert als strategische Brücke

Aus der Sicht des Markenwerts sollten alle von der Marketingabteilung jedes Jahr in Waren und Dienstleistungen investierten Gelder als Investition in das Markenbewusstsein der Verbraucher betrachtet werden. Der Markenwert ist wichtig, um in Aktivitäten zu investieren, die einen Mehrwert für das Marketing schaffen und im Gedächtnis der Verbraucher bleiben.

Modelle des Markenwerts

1. VAM-Modell:

• Differenzierung: Wie eine Marke gemessen wird, ist anders als andere, dies wird vom Markt entschieden, wenn es anders ist oder nicht.
• Relevanz: Misst das Ausmaß der Attraktivität einer Marke. Beispiel: Zwischen Coca-Cola und Glas ist Coca-Cola weltweit bekannt und Glas nicht, Cola wird von allen Altersgruppen konsumiert und das andere nicht.
• Wertschätzung: Das Ausmaß der Wertschätzung und des Respekts für eine Marke.
• Wissen: Misst den Grad der Vertrautheit und der Intimität der Verbraucher mit der Marke.

* Die Stärke der Marke ist die Kombination aus Differenzierung und Relevanz.

* Die Größe der Marke ist die Kombination aus Wertschätzung und Wissen.

2. Haker-Modell:

• Loyalität: Sie erzeugt die Marke.
• Bekanntheitsgrad der Marke: Hat mit dem kognitiven Wissen zu tun, dem Markenbewusstsein.
• Wahrgenommene Qualität: Es ist das, was der Markt sagt.
• Markenassoziationen: Es hat einen hohen Wert für das Unternehmen, diese Seide, wenn wir eine Marke sehen, die mit Sport und assoziierten wie Nike, HP-Computern verbunden ist.
• Sonstige Vermögenswerte, die diese Marke generiert: Es gibt starke Unternehmen, die ihre Marke leasen, und Unternehmen, die Leasinggegenstände generieren.

3. Branz-Modell

In diesem Modell erfordert der Markenaufbau eine Reihe von aufeinanderfolgenden Schritten, wobei der Erfolg jeder Phase von der Erreichung der vorherigen abhängt.

• Präsenz: Kennen Sie die Marke? Der Markt kennt die Marke.
• Relevanz: Bieten Sie mir etwas an? Beispiel: Sony steht für Langlebigkeit, Zuverlässigkeit, Reputation und Technologie.
• Ergebnisse: Liefern Sie, was Sie versprechen? Der Markt bewertet dies.
• Vorteil: Bieten Sie mir etwas Besseres als andere? Die Botschaft unterscheidet sich von den anderen.
• Bindung: Kann eine andere Marke überwunden werden? Ist mit dem Verbrauchermarkt verbunden.