Marktforschung: Methoden, Phasen und Verbraucherverhalten

Marktforschung

A) Notwendigkeit und Nutzen der Marktforschung

• Kenntnis des Marktes: Anpassung der Produkte/Dienstleistungen (P/S) an die Bedürfnisse, Vorlieben und Präferenzen der Verbraucher.
• Marktgröße und Vertrieb: Schätzung der Marktgröße und des Vertriebspotenzials.
• Machbarkeit: Überprüfung der Machbarkeit des Projekts und Entscheidung über die Markteinführung.

B) Begriff und Zweck

• Qualitative Analyse: Eigenschaften der potenziellen Kunden, Bedürfnisse, verschiedene Segmente, Geschmäcker und Vorlieben.
• Quantitative Analyse: Marktgröße, potenzielle Nachfrage und deren Entwicklung.
• Produkt-/Dienstleistungsanalyse: Kenntnis der Produkte auf dem Markt und deren Eigenschaften, Möglichkeiten für neue P/S.
• Kommunikationsanalyse: Werbemedien, Verkaufsförderung, deren Wirksamkeit, Öffentlichkeitsarbeit.
• Vertriebs- und Verkaufsanalyse: Vertriebskanäle und -netze, Geschäftsmodelle, Rabatte auf Verkäufe.
• Sektor- und Wettbewerbsanalyse: Situation und Entwicklungen, Charakteristika der Wettbewerber, Stärken und Schwächen, Verhandlungsmacht gegenüber Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Ein- und Austrittsbarrieren.

Informationsquellen

• Intern: Die Buchhaltung als Informationssystem dient als interner Leitfaden für den Unternehmer. Analyse von Kundenaufträgen ermöglicht Rückschlüsse auf die Akzeptanz der Produkte oder Preise.
• Extern: Primäre (direkt vom Markt) oder sekundäre (bereits erstellte Veröffentlichungen, Studien, Berichte, Aufzeichnungen, Statistiken).

A) Primäre Quellen. Methoden der Informationsbeschaffung

• Umfrage: persönlich, telefonisch, per E-Mail, Internet.
• Panel: Repräsentative Stichprobe von Personen, deren Verhalten in regelmäßigen Abständen analysiert wird.
• Beobachtung: Direkt, mit Kameras oder anderen elektronischen Mitteln.
• Experimente: Reproduktion der Marktbedingungen in simulierten Tests in einem bestimmten geografischen Gebiet und Analyse des Verhaltens einer Stichprobe von Personen.

B) Sekundäre Quellen

Veröffentlichungen, Studien, Berichte, Protokolle, Statistiken, Datenbanken von EZB-Gremien, lokalen, regionalen und zentralen Verbänden, Organisationen, Unternehmen, sektoralen und professionellen privaten Unternehmen und Stiftungen, Universitäten, Hochschulen oder Forschungseinrichtungen.

Phasen der Marktforschung

1. Ansatz der Studie: Was möchte ich wissen? Warum wird die Studie durchgeführt? (Leistungsziele) Wie wird die Studie durchgeführt? (Informationsquellen, Techniken, Kosten, Umsetzungszeit).
2. Durchführung: Durchführung aller geplanten Aktivitäten zur Beschaffung von Informationen (Auswahl der Stichprobe, Vorbereitung von Fragebögen, Umfragen, Interviews).
3. Tabellierung und Analyse der Daten: Sortieren, tabellarisieren und quantifizieren der Informationen mit statistischen Verfahren (Mittelwert, Median, Modus) und Grafiken.
4. Interpretation der Ergebnisse und Schlussfolgerungen der Studie.

Verbraucherverhalten und Marktsegmentierung

A) Grundlagen der Verbraucherforschung

• Wer sind sie? (Alter, Geschlecht, sozialer Status, Beruf)
• Wer kauft tatsächlich? (Wer entscheidet, wer bezahlt, wer beeinflusst die Meinung)
• Was wird erworben? (Merkmale der P/S)
• Warum?
• Wann wird gekauft? (Termine und Häufigkeit)
• Wo wird gekauft? (Art der Vertriebskanäle)
• Welche Mengen werden gekauft?

B) Prozess der Kaufentscheidung

1. Entstehung des Bedürfnisses.
2. Suche nach Informationen, um das beste, günstigste Produkt mit minimalem Aufwand zu kaufen.
3. Alternativen: Bewertung der verschiedenen Optionen durch den Verbraucher.
4. Entscheidung und Durchführung des Kaufs: Zahlungserleichterungen, attraktive Verkaufsorte, qualifizierte Anbieter.
5. Verhalten nach dem Kauf: Kenntnis des Zufriedenheitsgrades des Verbrauchers, um den Kauf zu wiederholen. Ein zufriedener Kunde ist ein wirksamer Verbreiter unserer P/S.

C) Marktsegmentierung

Aufteilung des Gesamtmarktes für ein P/S in kleinere Gruppen von Konsumenten mit einheitlicheren Kriterien.

Faktoren:

• Geografisch: Nationalität, Land, Stadt oder Wohnort.
• Demografisch: Alter, Geschlecht, Haushaltszusammensetzung.
• Sozioökonomisch: Einkommen, soziale Schicht, Bildungsgrad, Beruf, Religion.
• Persönlich: Persönlichkeit, Disposition, Lebensstil.
• Verhalten gegenüber dem erworbenen P/S: Konsumgewohnheiten, Markentreue, verlangte Menge.

D) Marktsegment

Verbrauchergruppe, die sich ähnlich verhält beim Erwerb eines P/S.

Unternehmen müssen die Marktsegmente auswählen, die sie mit ihren P/S ansprechen möchten. Diese Segmente werden als Zielgruppe oder Zielmarkt bezeichnet. Eine richtige Wahl der Zielgruppe ermöglicht es dem Unternehmen, seine Kunden besser zu verstehen und die Produkt- und Kommunikationsstrategien besser auf deren Geschmäcker und Vorlieben abzustimmen.

E) Unternehmensstrategien gegenüber dem Markt

• Undifferenziert: Die Konsumenten reagieren ähnlich und es gibt keine ausreichenden Unterschiede, die eine differenzierte Marketingstrategie rechtfertigen. Der Markt wird als Ganzes betrachtet, ohne Segmentierung.
• Differenziert: Es werden ein oder mehrere Segmente angesprochen und für jedes Segment unterschiedliche Marketingstrategien verfolgt.
• Konzentriert: Wenn sich das Unternehmen auf ein einziges Segment konzentriert. Diese Strategie eignet sich am besten für Unternehmen mit knappen Ressourcen, die ihre Marketinganstrengungen auf eine kleinere Bevölkerungsgruppe konzentrieren.

Der Fragebogen

Organisierte, sequenzierte und strukturierte Fragen und Antworten, um alle benötigten Informationen zu erhalten. Die Fragen sollten klar, kurz und eindeutig sein. Typen: offen, geschlossen, halboffen, Batteriefragen, Bewertungsfragen und einleitende oder motivierende Fragen. Vorläufige Tests sind notwendig, um die Antworten zu tabellarisieren, zu quantifizieren und Schlussfolgerungen zu ziehen.

Durchführung der Umfrage

Auswahl der Stichprobe

Die Stichprobe muss repräsentativ sein, damit die Ergebnisse auf den Gesamtmarkt hochgerechnet werden können. Stichprobenmethoden:

• Zufallsbasiert:
  • Einfach: Randomisierung, z.B. mit Kugeln oder Zetteln.
  • Systematisch: Bei großen Populationen, deren Elemente in Listen erfasst sind, wird die Stichprobe in Abständen ausgewählt, z.B. jeder 100ste.
  • Geschichtet: Die Population wird in Gruppen und Schichten unterteilt, und aus jeder Schicht wird eine Stichprobe ausgewählt (am häufigsten verwendet).
• Nicht-zufällig:
  • Quotenstichprobe: Festlegung von Segmenten nach Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Festlegung der Anzahl der Personen aus jedem Segment, die befragt werden sollen.
  • Zufällige Routen: In einem Gebiet oder einer Stadt werden zufällig Routen festgelegt, auf denen eine Mindestanzahl von Befragungen durchgeführt werden muss. Die Befragten werden nach einheitlichen Kriterien ausgewählt.

Stichprobenumfang

Je größer die Stichprobe, desto kleiner der Stichprobenfehler.

Umsetzungsplan der Umfrage

Festlegung, wie, von wem und wann die Umfrage durchgeführt wird. Form: persönlich, per Post, Telefon, Internet. Begründung der gewählten Stichprobenmethode und der Gesamtzahl der Befragten. Festlegung und Begründung des geeigneten Zeitpunkts und Ortes für die Durchführung.

Analyse und Interpretation der Ergebnisse

1. Überprüfung und Kontrolle der Fragebögen und Antworten: Beseitigung widersprüchlicher Antworten, unbeantworteter Fragen usw.
2. Tabellarisierung der Daten: Erstellung einer Tabelle mit den Antworten und deren Häufigkeiten. Variablentypen: kontinuierlich (können jeden Zwischenwert annehmen, z.B. Größe, Gewicht, Einkommen) und diskret (können keine Zwischenwerte annehmen, z.B. Anzahl der Kinder).
3. Grafische Darstellung: Schnelle Übersicht über die Größe der Häufigkeiten. Bei diskreten Variablen werden häufig Diagramme verwendet (Balken, Rechtecke, Säulen, Sektoren, Ringe, Radien), bei denen die Häufigkeit durch die Höhe der Balken dargestellt wird. Bei kontinuierlichen Variablen werden die Werte in der Regel in Intervalle eingeteilt und Histogramme oder Häufigkeitspolygone verwendet, bei denen die Häufigkeit durch die Fläche oder das Volumen der Abbildung dargestellt wird.
4. Berechnung statistischer Kennzahlen: Zusammenfassung der Informationen aus der Tabelle mit statistischen Formeln, um eine Vorstellung von Position, Streuung und Abhängigkeit zwischen den Variablen zu erhalten. Positionsmaße: Median (Wert der Variablen, der die Hälfte der Gesamthäufigkeit auf jeder Seite lässt, zentraler Wert der Variablen), Modus (Wert der Variablen, der am häufigsten wiederholt wird), arithmetisches Mittel (einfach oder gewichtet). Streuungsmaße: Varianz, Standardabweichung (geben an, ob die Werte stark um den Mittelwert gruppiert oder isoliert sind). Regressions- und Korrelationsmaße (geben eine Vorstellung von der Abhängigkeit zwischen den untersuchten Variablen).
5. Präsentation der Ergebnisse und Schlussfolgerungen der Studie.