Marktforschung: Methoden und Techniken

Punkt 2: Marktforschung

Definition und Ziele

Marktforschung umfasst die Revision, Erfassung und Analyse aller Fakten über Probleme im Zusammenhang mit der Übertragung und dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen vom Produzenten bis zum Verbraucher. Sie dient auch als Technik zur Ermittlung des Verhaltens, das wahrscheinlich das zukünftige Verbraucherverhalten beeinflussen wird.

Ziele:

• Ermittlung der Merkmale des Verbrauchers
• Bestimmung des benötigten Produkts
• Analyse des Wettbewerbs
• Bewertung der Absatzchancen

Probleme:

• Würdigung des Marktpotenzials und der Umsatzpotenziale
• Aufstellung des Umsatzes
• Bestimmung der Merkmale der Verbraucher
• Analyse der Konkurrenz
• Entwicklung von Produkten
• Analyse der Vertriebskosten
• Werbewirkung

Quellen

1. Präexistenz der Untersuchung

a) Sekundärquellen

Informationen, die zum Zeitpunkt des Beginns der Untersuchung existieren und nicht für spezifische Zwecke erhoben wurden.

b) Primärquellen

Informationen, die ausdrücklich für die Forschung erfasst werden.

2. Herkunft der Sekundärquellen

a) Interne Quellen

Informationen aus dem Unternehmen selbst (z.B. Buchhaltung, Datenbank der kommerziellen Forschung). Diese sind oft einfacher, schneller und billiger zu beschaffen.

b) Externe Quellen

Informationen aus dem Umfeld des Unternehmens (z.B. Veröffentlichungen, Bibliotheken, Archive, Ministerien, internationale Organisationen, statistische Institute, akademische Institutionen, allgemeine Verzeichnisse).

Erhebungstechniken für Primärinformationen

Umfragen

Befragung des Verbrauchers über seine Vorlieben, Meinungen usw.

Post-Referendum-Umfrage oder per Post

Vorteile: Geringere Kosten, Geschwindigkeit der Realisierung, Erreichbarkeit entfernter Orte, größere Aufrichtigkeit durch Anonymität, Vermeidung von Interviewer-Einfluss.

Nachteile: Geringe Rücklaufquote, mangelnde Repräsentativität, Antworten oft nicht rein persönlich.

Telefonische Befragung

Vorteile: Kosteneinsparungen, schnelle Realisierung.

Nachteile: Mangelnde Repräsentativität, mangelnde Aufrichtigkeit.

Persönliche Interview-Erhebung

Vorteile: Sammlung umfangreicher Informationen, Möglichkeit zur Klärung von Bedenken, genaue Definition der Stichprobe.

Nachteile: Hohe Kosten, hoher Arbeitsaufwand, Gefahr der Beeinflussung durch den Interviewer.

Direkte Beobachtung

Beobachtung des Verhaltens potenzieller Käufer.

Vorteile: Kein Einfluss auf das Verhalten, wertvolle Ergänzung zu anderen Methoden.

Nachteile: Hohe Kosten.

Experimente

Kontrolle spezieller Auswirkungen, um deren Wirksamkeit zu testen.

1. Laborexperimente

Künstliche Umgebung, Teilnehmer sind sensibilisiert und reagieren möglicherweise unnatürlich.

2. Feldexperimente

Natürliche Umgebung, Teilnehmer sind sich des Experiments oft nicht bewusst.

Im Shop-Audit

Barometer der Marken, Messung des Drucks auf die Banden.

Überblick über die Deponien (Mülleimer-Check)

Variante des Panels, Sammlung von Verpackungen, Etiketten usw. aus Haushalten.

Marktforschungstechniken

Stichprobenziehung

Wissenschaftliche Auswahl einer repräsentativen Stichprobe.

Eigenschaften:

1. Repräsentativität: Zusammensetzung entspricht der des Universums.
2. Ausreichende Größe: Zuverlässigkeit der Ergebnisse.

Methoden der Auswahl:

1. Wahrscheinlichkeit: Zufällige Auswahl.
2. Geschichtete Quote: Häufig verwendet wegen Einfachheit und niedrigen Kosten.
3. Mischproben: Aufteilung des Feldes in geografische Regionen und nach ländlichem/städtischem Leben.

Phasen einer Marktstudie

1. Vorbereitung

Definition des Forschungsproblems und der Art der Studie.

2. Durchführung

Kontakt mit dem Universum und der gewählten Stichprobe durch den Fragebogen.

3. Tabulation

Klassifizierung und Bewertung der erhaltenen Daten, Überprüfung und Kodierung der Antworten.

4. Interpretation

Auswertung der Statistiken und Tabellen, Erstellung des Berichts.

5. Anwendung der Ergebnisse

Nutzung der Daten durch Unternehmen zur Entscheidungsfindung.