Marktforschung und -segmentierung

Marktanteil

Der Marktanteil entspricht dem Anteil am Gesamtmarkt, den ein Unternehmen hat. Er wird wie folgt berechnet:

Marktanteil = (Umsatz des Unternehmens / Gesamtumsatz des Marktes) * 100

Marktforschung

Die Marktforschung umfasst die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über das allgemeine Umfeld, den Wettbewerb und die Verbraucher.

Phasen der Marktforschung:

1. Definition des Forschungsziels (was soll untersucht werden und welches Ziel wird verfolgt?).
2. Entwurf des Forschungsmodells (wie soll die Untersuchung durchgeführt werden?).
3. Datenerhebung.
4. Klassifizierung und Strukturierung der Daten.
5. Analyse und Interpretation der Daten.
6. Präsentation der Ergebnisse (Problemanalyse, Methodik, Analyse, technische Ergebnisse, Schlussfolgerungen).

Primäre Techniken zur Datensammlung:

1. Umfrage (einer oder mehreren Personen werden eine Reihe von Fragen gestellt, z. B. persönliche Gespräche, postalische Umfragen, Telefonumfragen, E-Mail- und Web-Umfragen).
2. Beobachtung (das Verhalten der Verbraucher wird beobachtet und es werden Schlussfolgerungen gezogen).
3. Experiment (das Verhalten der Verbraucher wird untersucht, indem ihre Reaktionen auf bestimmte Ursachen analysiert werden).

Analyse des allgemeinen Umfelds

Die Analyse des allgemeinen Umfelds ist wichtig, um die Situation des Unternehmens zu verstehen und Veränderungen zu erkennen, die sich auf seine Entscheidungen auswirken können. Zu den relevanten Umweltfaktoren gehören:

• Rechtliches Umfeld (Gesetze).
• Technologisches Umfeld (technische Verbesserungen).
• Soziales Umfeld (Veränderungen im Verbraucherverhalten).
• Wirtschaftliches Umfeld (Konjunkturzyklen: Expansion, Rezession, Krise).

Analyse des Wettbewerbs

Der Wettbewerb umfasst alle Unternehmen, die auf demselben Markt dieselben Waren oder Dienstleistungen herstellen oder vertreiben. Zur Untersuchung des Wettbewerbs sind folgende Schritte erforderlich:

1. Identifizierung der Wettbewerber.
2. Beschaffung von Informationen über die Wettbewerber.
3. Vergleich der Wettbewerbssituation mit der eigenen Unternehmenssituation.

Verbraucheranalyse

Die Verbraucheranalyse befasst sich mit den Kaufgewohnheiten und dem Konsumverhalten der Verbraucher. Dabei werden folgende Fragen untersucht:

• Wer kauft?
• Was wird gekauft?
• Warum wird gekauft?
• Wie viel wird gekauft?
• Wann wird gekauft?

Klassifizierung nach der Entscheidungsbefugnis der Kunden:

1. Verschreiber (eine Fachkraft, die das Produkt empfiehlt).
2. Käufer (die Person, die das Produkt erwirbt).
3. Verbraucher (die Person, die ein Bedürfnis mit dem Produkt befriedigt).

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes in homogene Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen.

Kriterien für die Marktsegmentierung:

• Demografische Kriterien (Geschlecht, Alter, Wohnort, Bildung usw.).
• Sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Konsummöglichkeiten, soziale Schicht usw.).
• Psychografische Kriterien (Persönlichkeit, Lebensstil, Wertesystem).

Größe und Positionierung

Die Positionierung bezieht sich auf das Bild, das ein Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten oder anderen Produkten desselben Unternehmens hat.

Positionierungsprozess:

1. Aufteilung des Marktes nach verschiedenen Segmentierungskriterien.
2. Bewertung des Interesses, das das Produkt in jedem Segment haben kann.
3. Auswahl der Zielgruppe.
4. Identifizierung der Möglichkeiten zur Positionierung in jedem ausgewählten Segment.
5. Auswahl und Entwicklung eines Positionierungskonzepts.

Bedürfnisse und Positionierung:

• Wirtschaftlichkeit
• Sicherheit
• Innovation
• Prestige

Positionierungsstrategien:

• Produktbezogen:
  1. Basierend auf einem bestimmten Attribut.
  2. Basierend auf den angebotenen Vorteilen.
  3. Basierend auf dem Vergleich mit anderen Konkurrenzprodukten.
  4. Basierend auf der Empfehlung von Spezialisten.
• Markenbezogen:
  1. Qualität.
  2. Prestige.
  3. Niedriger Preis.

Beispiele für aktuelle Produktpositionierungen:

• Basierend auf dem Preis (hoch oder niedrig).
• Basierend auf der Individualisierung der Dienstleistung.
• Basierend auf der Wirksamkeit.
• Basierend auf Emotionen.

Marketingplan

Der Marketingplan ist ein Dokument, das die Handelspolitik des Unternehmens regelt, einschließlich der Ziele, konkreten Maßnahmen und des Zeitplans für die Durchführung.

Phasen des Marketingplans:

1. Situationsanalyse und SWOT-Analyse:
   • Analyse der in früheren Perioden durchgeführten Aktivitäten.
   • Untersuchung des Umfelds.
   • Analyse des Unternehmensimages, der Produkte und der Branche.
   • Qualifikation des Personals.
   • Vertrieb.
   • Wettbewerb.
   • Produkt / SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken).
2. Festlegung der Ziele:
   • Quantitative Ziele.
   • Qualitative Ziele.
3. Entwicklung und Auswahl von Strategien:
   • Definition der Zielgruppe.
   • Allgemeine Ausrichtung und Zielsetzung.
   • Gesamtbewertung des Plans.
   • Benennung der Verantwortlichen für den Plan.
4. Maßnahmenplan:
   • Größe.
   • Preis.
   • Förderung.
   • Vertriebskanäle.
5. Budgeterstellung.
6. Kontrollmethoden.