Marktforschungsmethoden: Imaging und Motivationsstudien

1) Imaging

Eine qualitative Marktforschung, die interne, emotionale und tiefgründige Aspekte der Ausrichtung von Produkten, Marken und Personen untersucht. Zur Durchführung einer Imaging-Studie sind folgende Schritte notwendig:

• Erstellen Sie eine Liste von Attributen für die qualitative Analyse.
• Bestimmen Sie den Grad der Produkt-, Marken- oder Unternehmenskenntnis.
• Bestimmen Sie die Bedeutung des Internets und wie es die Kaufentscheidungen beeinflusst.
• Holen Sie vergleichende Ergebnisse von Wettbewerbsprodukten der Marke/des Unternehmens ein.
• Analysieren Sie die erhaltenen Informationen für Ihr Unternehmen und Ihre Marke.
• Ziehen Sie Schlussfolgerungen und erstellen Sie den Bericht.

2) Motivationsstudien

Dies sind qualitative und explorative Studien, die darauf abzielen, warum Verbraucher sich auf eine bestimmte Weise gegenüber einem Produkt oder einer Marke verhalten. Diese Studien untersuchen auch unbewusste Motive, die das Verhalten von Verbrauchern beeinflussen (z. B. der Kauf von Kartoffeln für 0,3 € im Vergleich zu 0,8 €). Diese Art von Studie wird am effizientesten in kleinen Gruppen oder durch Einzelinterviews durchgeführt. Die Firma versucht, die soziologischen und kulturellen Beiträge zu ermitteln, die den Kauf bestimmter Produkte oder Marken durch Verbraucher beeinflussen.

Die Motivforschung soll das Verhalten jedes Verbrauchers im Hinblick auf Einflussfaktoren klären. Die theoretischen Methoden sind hauptsächlich:

a) Beobachtung

Dazu gehört die Wahrnehmung von Fakten, ohne dass der Forscher in die Entwicklung eingreift. Die Beobachtung muss wie folgt durchgeführt werden:

• „Die Menschen dürfen keine Informationen zur Verfügung stellen.“
• „Die Leute wollen keine Auskunft geben, weil sie sich nicht vollständig bewusst sind.“
• „Die Informationen, die wir zur Verfügung stellen können, könnten von einer Werbeagentur genutzt werden.“

Die Ursachen für Informationskosten sind Techniken zur Informationssammlung durch Beobachtung von Videos, Bildern und Zählungen von Personen.

b) Gruppendynamik oder Fokusgruppe

Besteht aus einem Treffen einer Gruppe von Menschen, die sich unter der Leitung eines Moderators oder Analysten über ein zuvor definiertes Thema (Verpackungstest, Produkteigenschaften) austauschen. Ziel ist es, eine Lösung für ein Problem zu finden oder Informationen zu einem bestimmten Thema zu liefern. Es sind meist 8-10 Personen. Das Thema kann ein Produkt, eine Marke, eine Verpackung usw. sein, und die Teilnehmer sollten über ihre Einstellungen, Lebensstile, Gefühle und Erfahrungen sprechen.

Die Gruppendynamik ist für das Marketing sehr wichtig, da sie ermöglicht:

• Konzeptentwicklung
• Konzepttests
• Produktbewertung
• Wettbewerbsfähigkeit identifizieren
• Preis-Paket-Bewertung
• Generierung neuer Produktideen

c) Projektive Techniken

Diese Techniken zielen darauf ab, Informationen durch eine spontane Reaktion des Befragten auf bestimmte Reize zu gewinnen. Diese Techniken sollen unbewusste Muster oder Verhaltensweisen von Verbrauchern aufdecken. Dabei wird dem Befragten die Rolle zugewiesen, eine Figur, ein Symbol, eine Geschichte oder vollständige Sätze zu interpretieren. Projektive Techniken sind indirekte Methoden aus der Psychologie, die darauf abzielen, die wahren, verborgenen Gründe zu „finden“, die Menschen gegenüber bestimmten Reizen haben. Häufig verwendete Techniken sind Wortassoziationen und Brainstorming.

d) Mystery Shopping

Besteht darin, einen Kauf zu simulieren, um die Haltung der Verkäufer einer Dienstleistung gegenüber ihren Kunden zu beurteilen. Es handelt sich um eine geplante Reise zu verschiedenen Verkaufsstellen, um die Stammkunden zu befragen, die ein Produkt/eine Dienstleistung kaufen möchten. Erhaltene Informationen können sein: „Qualität des Kundenservice, beobachtete Probleme, Schulung des Personals, Einstellungen der Anbieter.“