Marktsegmentierung und Positionierung: Definitionen, Kriterien und Strategien

Definition: Marktsegmentierung, Positionierung und Kriterien

Marktsegmentierung

Der Prozess der Teilung des gesamten heterogenen Marktes von Waren in kleinere, homogene Gruppen.

Positionierung

Die Platzierung eines Produkts in der Vorstellung des Verbrauchers.

Segmentierungsdimensionen und -kriterien

Dimensionen der Segmentierung

• Der Prozess: Entwickelt sich durch eine Reihe von Aufgaben und Maßnahmen in geordneter, sequenzierter Weise.
• Aufteilung in Gruppen: Gruppierung von Menschen mit gemeinsamem Verhalten.
• Gemeinsame Merkmale: Ein gemeinsames Merkmal von Personen erleichtert die Identifizierung von Strategien für verschiedene Segmente.
• Business: Umsetzung der wirksamsten Marketingstrategie basierend auf den identifizierten Verhaltensmerkmalen der Gruppen.
• Marktforschungstool: Identifizierung von homogenen Gruppen innerhalb einer großen, heterogenen Gruppe ist eine der wichtigsten Etappen der Marktforschung.

Kriterien der Marktsegmentierung

Die Grundlage für die Einteilung von Verbrauchern aus einem heterogenen Markt in homogene Gruppen.

Der Prozess der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung hat fünf Phasen:

1. Erstellung von Kriterien für die am besten geeignete Zielgruppenansprache.
2. Identifizierung der relevanten Variablen für die Studie.
3. Sammeln relevanter Informationen und Identifizierung von Segmenten mithilfe geeigneter Techniken.
4. Beschreibung der Eigenschaften zur Identifizierung und Unterscheidung der Segmente.

Die Komponenten sind: Studie, Analyse von Profilen.

Anforderungen für die höchste Gewinnmaximierung durch Segmentierung

Die Voraussetzungen für eine stärkere Nutzung der Segmentierung sind:

• Das Segment muss homogen sein.
• Es muss unterschiedlich zu anderen Segmenten sein.
• Es muss rentabel sein (ziemlich groß).
• Es muss operativ sein, um die Identität von Kunden zu erkennen und die Variablen des Marketing-Mix auszuwählen.

Unterschiede zwischen allgemeinen und spezifischen Kriterien der Zielgruppenansprache

Allgemeine Kriterien können für verschiedene Produkte verwendet werden, unabhängig von deren Besonderheiten. Spezifische Kriterien sind hingegen spezifisch für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Merkmale spezifischer Zielgruppenansprache-Kriterien

Spezifische Zielgruppenansprache-Kriterien und -Ziele sind unterteilt in:

• Objektive Kriterien:
  • Grad der Nutzung: (Groß-, Mittel- und Kleinverbraucher)
  • Häufigkeit des Konsums: (Gewöhnliche Verbraucher, Gelegenheitsverbraucher und Nicht-Nutzer)
  • Loyalität: (Treue Kunden, Kunden, die Schwierigkeiten haben zu wechseln, und untreue Kunden)
  • Wege der Nutzung: Klassifizierung von Kunden nach ihren Nutzungsgewohnheiten.
  • Kauf: Wo und wie gekauft wird.
• Subjektive Kriterien:
  • Ausblick: Die Vorteile, die ein Verbraucher von einem Produkt erwartet.
  • Wahrnehmung: Die Wahrnehmung eines Produkts durch den Verbraucher.

Gruppenanalyse und Identifizierung von Segmenten

Die Gruppenanalyse verwendet verschiedene Erhebungen und Verbrauchermethoden.

Methoden zur Identifizierung von Marktsegmenten

• A-priori-Segmentierung: Der Forscher wählt die Segmentierungskriterien und die Anzahl der Segmente im Voraus aus.
• A-posteriori-Segmentierung: Nach Erhalt der Daten von verschiedenen Variablen werden Gruppen basierend auf Ähnlichkeit gebildet.

Techniken der A-priori-Segmentierung

• Klassische Methoden: Aufteilung des Marktes durch Bestimmung der erklärenden Variable mit dem größten Einfluss.
• Belson-Methode: Berechnung der kritischen Kraft verschiedener erklärender Variablen. Unterstützt nur zwei Varianzkategorien.
• Varianzanalyse: Auswahl der wichtigsten Dichotomie für jede erklärende Variable.

Andere Techniken

• Kreuztabellierungen: Einfach, aber begrenzt.
• Diskriminanzanalyse: Statistische Technik, die die Zugehörigkeit jedes Einzelnen zu jeder Gruppe erklären kann.

Warum werden A-posteriori-Techniken als "Typ" bezeichnet?

Sie werden so genannt, weil die Bildung von Gruppen auf Ähnlichkeit basiert. Die Ergebnisse erfolgen nach einer Erhebung, und basierend auf den Ergebnissen werden sie in Segmente zusammengefasst.

Definition von Marketingstrategien im Segmentierungsprozess

Verschiedene Strategien können in der Segmentierung definiert werden:

• Messe-Marketing: Dasselbe Produkt für alle Segmente.
• Strategie der Konzentration: Ein Segment, ein Produkt.
• Markterweiterungsstrategie: Verschiedene Produkte für verschiedene Segmente.
• Produkterweiterungsstrategie: Ein Segment mit mehreren Produkten.
• Differenzierungsstrategie: Jedes Produktsegment wird angepasst.
• Marketing eins nach dem anderen: Das Produkt wird an den einzelnen Verbraucher angepasst.

Unterschiede zwischen Markt-Expansionsstrategie und Differenzierungsstrategie

Die Markt-Expansionsstrategie arbeitet mit einem Produkt in verschiedenen Segmenten. Das Ziel ist, viele Segmente mit demselben Produkt abzudecken.

Die Differenzierungsstrategie besteht aus mehreren Produkten für mehrere Segmente, wobei jedem Segment ein differenziertes Produkt angeboten wird. Dies erfordert jedoch große Anstrengungen und Ressourcen.

Verfahren zur Marktpositionierung für ein Unternehmen

Das Positionierungsverfahren hat sechs Schritte:

1. Wahl des Marktsegments, in dem sich das Unternehmen positionieren möchte.
2. Identifizierung und Analyse der Wettbewerber (wer, wie und wie eng sind die engsten Wettbewerber).
3. Festlegung der Kriterien, die die Grundlage für die Positionsbestimmung bilden (Größe des Produkts, der Marke oder des Unternehmens sind bei der Bestimmung der Position zu berücksichtigen).
4. Analyse der Bewertung, die die Verbraucher dem Unternehmen und den Wettbewerbern beimessen (Ermittlung der Nachfrage durch Marktforschung und Vergleich dieses Wertes mit einem Produkt, das für den Verbraucher besser geeignet ist).
5. Grafische Darstellung der Bewertung der Position des Unternehmens und der Wettbewerber auf einer Positionierungskarte.
6. Festlegung der strategischen Positionierung (die Position, die das Unternehmen auf dem Markt erreichen möchte, und Erläuterung des Marketingplans).

Vor- und Nachteile der Marktsegmentierung

Vorteile

• Identifizierung von Kundenbedürfnissen und Entwicklung eines effizienteren Marketing-Mix.
• Kleinere Unternehmen können schneller wachsen, wenn sie eine starke Position in spezialisierten Segmenten erreichen.
• Schaffung eines sympathischeren Produkts oder einer Dienstleistung und Festlegung eines angemessenen Preises für die Zielgruppe.
• Auswahl geeigneter Vertriebs- und Kommunikationskanäle.
• Das Unternehmen sieht sich in spezifischen Segmenten weniger Konkurrenten gegenüber.
• Neue Wachstumschancen.

Nachteile

• Rückgang der Gewinne, wenn die Marktsegmentierung nicht korrekt durchgeführt wird.
• Das Produkt ist nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
• Die Eigenschaften des Marktes werden nicht bestimmt.
• Verlust von Marktanteilen.
• Keine geeigneten Strategien für den Markt.
• Hohe Kosten für die Nutzung von Informationen.