Marktsegmentierung, Zielmärkte und Positionierung: Wettbewerbsvorteile erzielen

Marktsegmentierung, Zielmärkte und Positionierung für Wettbewerbsvorteile

Märkte verstehen

Organisationen, die Produkte verkaufen, müssen die Verbrauchermärkte verstehen und erkennen, dass sie nicht alle Käufer in diesen Märkten gleich ansprechen können oder sollten.

• Zu viele Käufer: Die Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten sind zu unterschiedlich.

Marketing-Stufen

Es gibt verschiedene Ansätze, um Märkte anzusprechen:

• Massenmarketing: Der Verkäufer stellt ein Produkt her, vertreibt und bewirbt es in großen Mengen für alle Käufer. Die Begründung hierfür ist, dass die Kosten und Preise niedrig gehalten und der größtmögliche Markt erschlossen werden kann.
• Differenziertes Produktmarketing: Der Verkäufer stellt zwei oder mehr Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften, Stilen, Qualitäten oder Größen her. Das Argument hierfür ist, dass sich die Verbrauchergeschmäcker ständig ändern und sie Vielfalt wünschen.
• Marketing auf den Zielmarkt ausgerichtet: Der Verkäufer identifiziert Marktsegmente, wählt eines oder mehrere davon aus und entwickelt für jedes ein angemessenes Marketing-Mix. Moderne Unternehmen nutzen die Zielmarktauswahl, um das ideale Produkt für jeden Zielmarkt zu identifizieren und Preise, Vertriebswege und Werbung effektiv anzupassen, um den beabsichtigten Markt zu erreichen.

Mikromarketing

Mit Mikromarketing passen Unternehmen Marketingprogramme an die Bedürfnisse und Wünsche geografischer, psychografischer oder verhaltensbezogener Segmente an, die sehr eng definiert sind.

One-to-One-Marketing (oder Individualmarketing) bedeutet, dass das Unternehmen sein Produkt- und Marketingprogramm auf die Bedürfnisse eines einzelnen Kunden oder einer bestimmten Einkaufsorganisation zuschneidet.

Die wichtigsten Schritte zur Zielmarktauswahl

Die Einführung in den Markt erfordert folgende Schritte:

1. Marktsegmentierung: Aufteilung des Marktes in Gruppen von Käufern mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen.
2. Zielmarktauswahl: Bewertung der Attraktivität der einzelnen Marktsegmente, um eines oder mehrere Segmente auszuwählen, die das Unternehmen bedienen möchte.
3. Marktpositionierung: Entwicklung einer wettbewerbsfähigen Produktpositionierung und Erstellung eines detaillierten Marketing-Mix.

Marktsegmentierung

Käufer können sich hinsichtlich ihrer Wünsche, Ressourcen, Standorte, Einstellungen zum Kauf und Kaufgewohnheiten unterscheiden.

Marktsegmentierung, Zielmarktauswahl, Marktpositionierung

Grundlagen für die Segmentierung von Verbrauchermärkten

Werbetreibende sollten verschiedene Variablen testen – einzeln und kombiniert –, um den besten Weg zur Strukturierung des Marktes zu finden.

Geografische Segmentierung

Dies ist die Aufteilung des Marktes in verschiedene geografische Einheiten wie Länder, Staaten, Regionen, Landkreise, Städte oder Bezirke.

Demografische Segmentierung

Die Aufteilung des Marktes erfolgt in Gruppen basierend auf Alter, Familiengröße, Lebenszyklusphase, Einkommen, Beruf, Bildungsstand, Region, Rasse und Nationalität. Dies ist die beliebteste Basis für die Segmentierung von Kundengruppen.

Alter und Lebenszyklusphase

Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher ändern sich mit dem Alter. Die Segmentierung nach Alter und Lebenszyklus bietet verschiedene Produkte oder Marketingansätze für unterschiedliche Altersgruppen und Lebensphasen.

Geschlecht

Die Segmentierung nach Geschlecht wird seit langem für Zeitschriften für Kleidung, Frisuren, Kosmetika usw. verwendet.

Einkommen

Das Einkommen wird für die Zielgruppenansprache von Produkten und Dienstleistungen wie Autos, Boote, Kleidung, Kosmetika und Reisen genutzt. Luxusgüter und Dienstleistungen bieten hierbei viel Komfort.

Multivariate demografische Segmentierung

Unternehmen segmentieren den Markt durch die Kombination von zwei oder mehr demografischen Variablen.

Psychografische Segmentierung

• Unterteilt Käufergruppen basierend auf Persönlichkeitsmerkmalen, sozialer Klasse und Lebensstil. Personen in derselben demografischen Gruppe können sehr unterschiedliche psychografische Zusammensetzungen aufweisen.
• Soziale Klasse: Übt großen Einfluss auf Präferenzen für Autos, Kleidung, Möbel, Freizeit, Lesegewohnheiten und Einkäufe aus.
• Lebensstil: Das Interesse einer Person an Waren wird durch Lebensstile und die Waren beeinflusst, die sie zur Äußerung dieser Lebensstile kauft.
• Persönlichkeit: Persönlichkeitsvariablen werden genutzt, um Märkte zu segmentieren, indem Produkte auf Persönlichkeiten zugeschnitten werden, die den Verbraucherpersönlichkeiten entsprechen.

Verhaltenssegmentierung

Teilt Kunden in Gruppen basierend auf ihrem Produktwissen, ihrer Einstellung dazu, wie sie ein Produkt nutzen oder wie sie darauf reagieren.

Segmentierung nach Anlässen

• Unternehmen können weit gehen, um die Nutzung eines Produkts zu fördern. Ein Beispiel ist die Firma Kodak mit Einwegkameras.

Nutzensegmentierung

Hierbei muss herausgefunden werden, welchen Nutzen die Menschen von einem Produkt erwarten. Es muss ermittelt werden, welcher Typ Mensch welchen Nutzen benötigt und welche großen Marken diesen Nutzen anbieten.

Benutzerstatus

• Märkte werden in Gruppen von Nicht-Nutzern, ehemaligen Nutzern, potenziellen Nutzern, Erstnutzern und regelmäßigen Nutzern eines Produkts segmentiert.
• Nutzungsrate: Märkte können auch in Gruppen von Wenignutzern und regelmäßigen Nutzern eines bestimmten Produkts unterteilt werden.
• Markentreue: Die Segmentierung erfolgt in Bezug auf die Kundenbindung. Jeder Markt besteht aus unterschiedlichen Anteilen verschiedener Typen; ein Markt mit einem hohen Anteil loyaler Käufer ist ein belebter Markt.

Käuferbereitschaftsstadium

Ein Markt besteht aus Personen, die sich in unterschiedlichen Phasen der Kaufbereitschaft für ein Produkt befinden. Die relativen Mengen der einzelnen Phasen können einen großen Unterschied bei der Gestaltung des Marketingprogramms ausmachen.

Einstellung zum Produkt

Die Verbraucher in einem Markt können eine begeisterte, positive, gleichgültige, negative oder feindselige Haltung gegenüber einem Produkt haben.

Segmentierung von Wirtschaftsmärkten

Marketer, die in Verbrauchermärkten oder in Unternehmensmärkten tätig sind, nutzen viele der gleichen Variablen zur Segmentierung ihrer Märkte. Unternehmen können geografisch, nach Nutzen, Bedingungen, Benutzern, Nutzungsrate, Loyalität, Bereitschaftsstadium und Haltungen ausgerichtet werden.

Es gibt 4 Arten von Käufern:

• Geplante Käufer
• Beziehungskäufer
• Transaktionskäufer
• Schnäppchenjäger.

Voraussetzungen für eine effektive Segmentierung

Es gibt viele Möglichkeiten, einen Markt zu segmentieren, aber nicht alle sind effektiv. Es gibt 3 Merkmale der Segmentierung:

• Messbarkeit: Die Größe, Kaufkraft und Profile der Segmente müssen messbar sein. Ein Segment, das schwer zu identifizieren und zu messen ist, ist problematisch.
• Zugänglichkeit: Marktsegmente müssen effektiv erreicht und angesprochen werden können.
• Substanzialität (Größe/Profitabilität): Marktsegmente müssen groß oder profitabel genug sein, um sie zu bedienen. Ein Segment muss die größte homogene Gruppe sein, die es sinnvoll macht, ein Marketingprogramm dafür zu entwerfen.
• Umsetzbarkeit (Actionability): Die Fähigkeit, wirksame Programme zur Gewinnung und Bedienung der Segmente zu entwerfen.

Auswahl des Zielmarktes

Die Marktsegmentierung zeigt die Chancen für das Unternehmen in einem Marktsegment auf. Anschließend müssen die verschiedenen Segmente bewertet werden, um zu entscheiden, worauf man sich konzentrieren soll.

Beurteilung von Marktsegmenten

Ein Unternehmen muss 3 Faktoren analysieren, um die verschiedenen Marktsegmente zu bewerten:

Größe und Wachstum des Segments

Zuerst müssen Daten über die tatsächlichen Verkäufe in Dollar, die geplante Umsatzwachstumsrate und die erwarteten Gewinnmargen für jedes Segment gesammelt und analysiert werden. Die Segmente sollten die richtige Größe und Wachstumsrate sowie eine gute Gewinnspanne aufweisen.

Strukturelle Attraktivität des Segments

Es muss bestimmt werden, wer die potenziellen Wettbewerber sind. Ein Segment ist unattraktiv, wenn es bereits viele starke und aggressive Wettbewerber enthält. Werbetreibende sollten auch die Bedrohung durch Ersatzprodukte berücksichtigen, da diese das Potenzial für Preise und Gewinne aus dem Segment begrenzen können. Ebenso wichtig ist die relative Macht der Käufer: Wenn Käufer in einem Segment eine starke Verhandlungsmacht gegenüber Anbietern haben, versuchen sie, niedrigere Preise, höhere Qualität und besseren Service durchzusetzen, was die Rentabilität des Verkäufers mindert. Auch die relative Macht der Lieferanten ist relevant, wenn Rohstoff-, Ausrüstungs-, Arbeits- und Dienstleistungsanbieter stark genug sind, um Preise zu erhöhen oder die Qualität/Menge der benötigten Güter und Dienstleistungen zu verringern.

Ziele und Ressourcen des Unternehmens

Das Unternehmen sollte seine eigenen Ziele und Ressourcen im Hinblick auf dieses Marktsegment berücksichtigen. Es könnte Energie ablenken, die das Unternehmen von seinen Hauptzielen abhält. Oder es könnte aus ökologischer, politischer oder sozialer Sicht eine schlechte Wahl sein. Das Unternehmen sollte sich nur auf Segmente konzentrieren, in denen es überlegenen Wert und Vorteile liefern kann.

Auswahl der Marktsegmente

Der Zielmarkt besteht aus der Anzahl der Käufer, die die vom Unternehmen gewählten Anforderungen oder Eigenschaften teilen.

Undifferenzierte Marketingstrategie (Massenmarketing)

Wählt, Marktunterschiede zu ignorieren und den gesamten Markt mit einem Angebot anzusprechen. Der Fokus liegt auf den gemeinsamen Bedürfnissen der Verbraucher statt auf den unterschiedlichen. Das Unternehmen entwickelt ein Produkt und ein Programm, um die größte Käufermenge anzuziehen. Dies hängt von Massenvertrieb und Massenwerbung ab und versucht, dem Produkt ein hohes Image in den Köpfen der Menschen zu verleihen.

Differenzierte Marketingstrategie

Wählt, verschiedene Marktsegmente anzusprechen und für jedes unterschiedliche Designs anzubieten. Dies führt normalerweise zu höheren Umsätzen als undifferenziertes Marketing.

Konzentrierte Marketingstrategie (Nischenmarketing)

Dies ist sehr attraktiv, wenn die Unternehmensressourcen begrenzt sind. Anstatt einen kleinen Teil eines großen Marktes anzustreben, verfolgt das Unternehmen einen großen Teil eines oder mehrerer Teilmärkte. Dies bietet kleinen Unternehmen eine gute Möglichkeit, Marktanteile gegenüber größeren Konkurrenten zu gewinnen, da sie durch spezialisierte Produktion, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit viele Skaleneffekte erzielen können. Allerdings sind größere Risiken als beim Massenmarketing damit verbunden.

Wie man eine Marktabdeckungsstrategie wählt

Die beste Strategie hängt von den Ressourcen des Unternehmens und der Produktrentabilität ab. Auch die Phase des Produktlebenszyklus muss berücksichtigt werden: Bei einem neuen Produkt sollte eher eine undifferenzierte Marketingstrategie gewählt werden, während im reifen Stadium differenziertes Marketing sinnvoller ist. Weitere Faktoren sind die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstrategien. Wenn der Wettbewerb segmentiert ist, kann undifferenziertes Marketing selbstmörderisch sein. Wenn der Wettbewerb hingegen undifferenziertes Marketing nutzt, kann das Unternehmen undifferenziertes oder konzentriertes Marketing nutzen.

Marktpositionierung für Wettbewerbsvorteile

Nachdem ein Unternehmen entschieden hat, welche Marktsegmente es bedienen möchte, muss es entscheiden, welche „Positionen“ es in diesen Segmenten einnehmen will.

Was ist Marktpositionierung?

Es beschreibt, wie Verbraucher ein Produkt anhand seiner wichtigen Eigenschaften definieren – also den Platz, den das Produkt in den Köpfen der Kunden im Vergleich zu konkurrierenden Produkten einnimmt.

Verbraucher sind mit Produktinformationen gesättigt. Um die Kaufentscheidung zu vereinfachen, organisieren sie Produkte in Kategorien, d.h. sie „positionieren“ Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen an einem Ort im Kopf. Die Position eines Produkts hängt von den komplexen Wahrnehmungen, Eindrücken und Gefühlen der Verbraucher über das Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten ab. Vermarkter planen ihre Positionen so, dass ihre Produkte in den ausgewählten Zielmärkten einen großen Vorteil haben, und gestalten den Marketing-Mix, um die geplanten Positionen zu schaffen.

Positionierungsstrategien

Produkte können im Hinblick auf bestimmte Produkteigenschaften positioniert werden. Produkte können auch positioniert werden, indem sie Leistungen anbieten, die Bedürfnissen entsprechen, oder basierend auf den Anlässen der Nutzung und den Benutzerklassen.

Wie man eine Positionierungsstrategie wählt und umsetzt

• Ein Unternehmen, das sich auf Qualität in bestimmten Segmenten konzentriert, sucht eine Position in einem neuen Segment.
• Wenn zwei Unternehmen nicht positioniert sind, müssen sie Wege finden, sich zu differenzieren, z.B. durch das Angebot einer ausgezeichneten Qualität, niedrigeren Preisen oder überlegenen technischen Dienstleistungen.

Identifizieren möglicher Wettbewerbsvorteile

• Erhalt der Kundengewinnung und -bindung durch das Verständnis ihrer Bedürfnisse und Kaufprozesse und durch das Anbieten besserer Leistungen.
• Dies kann höhere Preise als die Konkurrenz rechtfertigen.
• Die Bereitstellung eines größeren Vorteils.

Eine feste Position kann nicht durch leere Versprechen begründet werden. Wenn ein Unternehmen beste Qualität anbietet, sollte es eine bessere Qualität liefern, aber nicht alles versprechen.

Produktidentifikation

Ein Produkt oder Material kann durch seine Merkmale unterschieden werden:

• Beispiel:
• Volvo wird durch sein Sicherheitsmerkmal identifiziert.
• Whirlpool: Ihre Waschmaschinen waschen leiser als die der Konkurrenz.
• Tide Flüssigwaschmittel hat eine Formel, die Kleidung sauberer macht.

Differenzierung von Dienstleistungen

• Zusätzlich zur Differenzierung des physischen Produkts kann das Unternehmen seine Dienstleistungen differenzieren, um Wettbewerbsvorteile durch schnelle, zuverlässige und gründliche Abwicklung zu erzielen.
• Die Installation kann ein Unternehmen von anderen unterscheiden.
• Das Training kann ebenfalls eine Differenzierung der Dienstleistung sein.

Differenzierung durch Personal

• Das Unternehmen kann einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, indem es seine Mitarbeiter besser einstellt und schult als die Konkurrenz.
• Beispiel: Wal-Mart ist bekannt für seine Mitarbeiter, die Kunden begrüßen, ihnen helfen, Artikel zu finden, Waren bei Rückgabe oder Umtausch überprüfen und Geschenke für Kinder einpacken.

Image-Differenzierung

• Kunden können einen Unterschied aufgrund des Images des Unternehmens und der Marke wahrnehmen, weshalb Unternehmen versuchen, unverwechselbare Bilder oder Symbole zu schaffen und eine einzigartige Botschaft zu senden.

Auswahl der richtigen Wettbewerbsvorteile

• Einige Unternehmen haben das Glück, aus mehreren Wettbewerbsvorteilen wählen zu können. Viele Marketer glauben, dass jedes Unternehmen eine einzigartige Position entwickeln muss, d.h. jede Marke muss sich auf ein Attribut konzentrieren, bei dem sie die Nummer 1 in den Köpfen aller Kunden ist.
• Hier sind einige Positionen, die als Nummer eins beworben werden können:

• Beste Qualität.
• Besserer Service.
• Niedrigerer Preis.
• Mehr Wert.
• Technologie.

Wie man die gewählte Position kommuniziert und liefert

• Wenn das Unternehmen ein Produkt mit hochwertigen Merkmalen anbietet, muss es über hochwertige Werbemedien werben, gut über Händler vertrieben werden und Mitarbeiter einstellen und schulen, um diesen Qualitätsanspruch zu erfüllen.