Messung und Prognose der Marktnachfrage: Methoden und Klassifikationen

Messung und Prognose der Nachfrage (Demand)

Einführung

Dieses Dokument präsentiert Methoden zur Messung und Prognose der Nachfrage sowie einige Tools und Techniken zur Berechnung der Marktgröße. Für ein Unternehmen ist diese Analyse sehr wichtig, da sie Aufschluss darüber gibt, wie sich Konsumenten verhalten und welche Auswirkungen die Marketingstrategie auf die Steigerung des Produktabsatzes hat. Wir beginnen mit der Definition des Marktes und seinen verschiedenen Klassifizierungen, bevor wir uns einer detaillierteren Analyse der Nachfrage und den Instrumenten zur Messung der aktuellen und zukünftigen Nachfrageprognosen widmen.

Wie der Markt definiert wird

Ein Markt ist ein Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Austausch von Waren und Dienstleistungen zusammenkommen.

• Für Wirtschaftswissenschaftler bezieht sich der Markt auf alle Käufer und Verkäufer, die mit einem bestimmten Gut oder einer Dienstleistung handeln.
• Für Vermarkter repräsentiert der Markt die Anzahl der gegenwärtigen und potenziellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Ein Markt besteht aus einer Anzahl von Käufern und eine Industrie aus einer Anzahl von Anbietern.

Merkmale potenzieller Käufer

Potenzielle Käufer haben drei Merkmale: Interesse, Einkommen und Zugang.

Klassifizierung der Märkte

• Der Potenzielle Markt umfasst die Anzahl der Verbraucher, die ein gewisses Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung zeigen.
• Der Verfügbare Markt: Er umfasst die Anzahl der Verbraucher, die Interesse, Einkommen und Zugang zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung haben.
• Der Qualifizierte Verfügbare Markt: Dies bedeutet die Anzahl der Verbraucher, die Interesse, Einkommen, Zugang und die notwendigen Fertigkeiten für das Produkt oder die Dienstleistung besitzen.
• Der Bedienbare Markt: Dies ist der Markt, auf den das Unternehmen seine Bemühungen und Ressourcen konzentriert.
• Der Durchdrungene Markt: Er umfasst die Anzahl der Verbraucher, die das Produkt bereits erworben haben.

Messung der aktuellen Marktnachfrage

Vermarkter sind daran interessiert, drei Aspekte der aktuellen Marktnachfrage zu schätzen: Die gesamte Marktnachfrage, die Nachfrage des Marktbereichs und der tatsächliche Marktumsatz.

Schätzung der gesamten Marktnachfrage

Die gesamte Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist der Gesamtbetrag, den eine definierte Gruppe von Verbrauchern in einem begrenzten geografischen Gebiet innerhalb eines definierten Zeitraums, in einem definierten Marketing-Umfeld und unter einem definierten Niveau und Mix von Marketing-Aufwand der Industrie kaufen würde.

Die folgende Abbildung (Anmerkung: Die Abbildung selbst fehlt hier) zeigt das Verhältnis zwischen der gesamten Marktnachfrage und den Bedingungen. Die horizontale Achse zeigt die verschiedenen möglichen Höhen der Marketingausgaben der Industrie in einer gegebenen Zeit, während die vertikale Achse die resultierende Höhe der Nachfrage zeigt. Die Kurve stellt die geschätzte Höhe der Marktnachfrage bei unterschiedlichen Marketingausgaben der Industrie dar. Durch die Erhöhung der Marketingausgaben würde die Nachfrage steigen, zuerst mit zunehmender Geschwindigkeit, dann mit abnehmender Geschwindigkeit. Marketingausgaben über ein bestimmtes Niveau hinaus führen nicht zu viel mehr Nachfrage, was zu einer Obergrenze für die Nachfrage führt, dem sogenannten Marktpotenzial.

Abbildung B (fehlt ebenfalls) zeigt die Beziehung zwischen Marktnachfrage und Umwelt. Ein gewisses Maß an Marketingausgaben erzeugt in Zeiten des Wohlstands immer mehr Nachfrage als in Zeiten der Rezession.

Diagramm-Elemente (Beschriftungen)

• Geplante Ausgaben
• Q1: Marktpotenzial
• Marktprognose
• Q2: Marktminimum
• Marktpotenzial (Wohlstand)
• Marktpotenzial (Rezession)
• Wohlstand
• Rezession
• Marktnachfrage für den angegebenen Zeitraum
• Industrieausgaben für Marketing

Ein gängiger Weg zur Schätzung der gesamten Marktnachfrage ist die Formel:

Q = n * q * p

Wobei:

• Q = Gesamte Marktnachfrage
• n = Anzahl der Käufer im Markt
• q = Durchschnittliche Menge, die ein Käufer pro Jahr kauft
• p = Durchschnittlicher Preis pro Einheit

Eine Variante dieser Gleichung ist die Kettenquotenmethode (Chain Ratio Method), bei der Analysten eine grundlegende Zahl von Käufern mit einer Reihe von Quoten multiplizieren.

Schätzung der Nachfrage des Marktbereichs

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die besten Gebiete für den Verkauf auszuwählen und ihr Marketingbudget optimal auf diese Gebiete zu verteilen. Daher müssen sie das Marktpotenzial verschiedener Städte, Staaten oder sogar Länder schätzen.

Es gibt zwei grundlegende Methoden: Die Markt-Aufbaumethode, die vor allem für Handelswaren verwendet wird, und die Marktfaktoren-Index-Methode, die hauptsächlich von Konsumgüterunternehmen genutzt wird.

• Die Markt-Aufbaumethode: Sie besteht aus der Identifizierung aller potenziellen Käufer in jedem Markt und der Abschätzung ihrer möglichen Käufe.
• Die Marktfaktoren-Index-Methode: Dies ist eine Kaufkraftmethode zum Vergleich des Lebensstandards in verschiedenen Ländern. Die Beziehung zwischen der Höhe der inländischen und ausländischen Preise sollte gleich dem Verhältnis zwischen dem Wechselkurs der Fremdwährung sein.

Berechnung des tatsächlichen Umsatzes und Marktanteils

Neben der Schätzung der Gesamtnachfrage für das Gebiet möchte das Unternehmen wissen, wie hoch die tatsächlichen Verkaufszahlen der Branche in seinem Markt sind. Dazu müssen die Konkurrenten identifiziert und deren Umsätze geschätzt werden.

Der Branchenverband sammelt und veröffentlicht in der Regel den Gesamtumsatz der Branche, jedoch ohne Auflistung der Umsätze der einzelnen Unternehmen getrennt.

Eine weitere Möglichkeit zur Schätzung der Verkaufszahlen ist der Kauf von Berichten von Marktforschungsunternehmen, die Daten zum Gesamtvertrieb und zum Markenanteil liefern. So kann das Unternehmen seine Leistung mit der Branche oder einem Wettbewerber vergleichen, um festzustellen, ob sich seine relative Position verbessert oder verschlechtert hat.

Prognose der zukünftigen Nachfrage

Unternehmen verwenden häufig ein dreistufiges Verfahren zur Umsatzprognose:

1. Prognose des Umfelds
2. Branchenprognose
3. Umsatzprognose des Unternehmens

Das Ergebnis ist eine Prognose des Bruttosozialprodukts (BIP), die zusammen mit anderen Indikatoren für die Branchenumsatzprognose verwendet wird.

„Forecasting ist die Kunst, die künftige Nachfrage abzuschätzen, was in der Regel nicht einfach ist.“

Gängige Methoden zur Umsatzprognose

1. Umfrage zur Kaufabsicht der Käufer

Eine Möglichkeit, vorherzusagen, was Käufer tun werden, ist die direkte Befragung. Die Umfragen sind von besonderem Wert, wenn die Käufer klare Absichten haben und der Interviewer diese beschreiben kann.

Es gibt mehrere Organisationen, die sich auf Forschung durch regelmäßige Erhebungen über die Kaufabsicht der Verbraucher konzentrieren.

Diese Organisationen stellen Fragen wie:

• Was die Leute sagen
• Was die Leute machen
• Was die Leute haben

2. Reihe von Ansichten der Verkäufer

Wenn das Unternehmen die Käufer nicht direkt befragen kann, kann es Umsatzprognosen auf der Grundlage von Informationen der Vertriebsmitarbeiter erstellen. Diese schätzen den Produktabsatz für ihre speziellen Gebiete. Anschließend werden die einzelnen Berechnungen addiert, um eine allgemeine Umsatzprognose zu erhalten.

3. Gutachten (Expertenmeinung)

Unternehmen können sich auch an Experten wenden, darunter Marketingberater und Fachverbände von Händlern. Die Schätzungen von Händlern unterliegen jedoch denselben Vor- und Nachteilen wie die Schätzungen der Verkäufer. Unternehmen bitten manchmal ein Expertengremium, eine Prognose zu erstellen.

4. Verfahren zur Prüfung des Marktes (Testmärkte)

Das Unternehmen wählt einen direkten Markttest, der nützlich ist, um den Umsatz neuer Produkte oder den Umsatz etablierter Produkte über einen anderen Vertriebsweg oder in einem anderen Gebiet zu prognostizieren.

5. Zeitreihenanalyse

Diese Methode besteht darin, den ursprünglichen Umsatz in vier Komponenten zu zerlegen (Trend, Zyklus, Saison und erratische Komponenten), diese Komponenten dann wieder zusammenzusetzen und eine Umsatzprognose zu erhalten.

• Der Trend ist das grundlegende Muster des Wachstums oder Rückgangs des Umsatzes auf lange Sicht, das sich aus grundlegenden Veränderungen in der Bevölkerung, Investitionen und Technologie ableitet.
• Der Zyklus erfasst die wellenförmige Bewegung des mittelfristigen Umsatzes, die sich in der Regel aus Veränderungen der wirtschaftlichen Aktivität und der Wettbewerbsfähigkeit ergibt.
• Die Saison bezieht sich auf ein einheitliches Muster von Bewegungen im Umsatz innerhalb eines Jahres (saisonale Schwankungen).
• Die erratischen Komponenten sind unvorhersehbare Ereignisse wie Streiks, Schneestürme, Erdbeben, Unruhen, Feuer und andere Umstände.

6. Frühindikatoren (Guide Indicators)

Viele Unternehmen versuchen, ihren Umsatz zu prognostizieren, indem sie einen oder mehrere Frühindikatoren oder andere Zeitreihen finden, die sich in dieselbe Richtung wie der Umsatz des Unternehmens entwickeln, jedoch zeitlich versetzt sind.

7. Statistische Analyse der Nachfrage

Hierbei handelt es sich um eine Reihe statistischer Verfahren, die verwendet werden, um die wichtigsten Faktoren zu finden, die den tatsächlichen Umsatz beeinflussen, sowie deren relativen Einfluss. Die Faktoren, die analysiert werden, sind in der Regel Preise, Einkommen, Bevölkerung und Promotion (Werbung). Die statistische Analyse besteht darin, die Nachfrage (Q) als abhängige Variable auszudrücken und zu versuchen, den Umsatz Q basierend auf einer Reihe unabhängiger Variablen X₁, X₂, ... X_n zu erklären. Das heißt:

Q = f (X₁, X₂, ... X_n)