Modelle, Theorien und Praxis der Kommunikation & Werbung

Was ist ein Modell?

Modelle sind Konstruktionen von Forschern. Es sind Konstrukte, die darauf abzielen, die Wirklichkeit vereinfacht zu beschreiben. Sie charakterisieren eine Gruppe von Phänomenen, indem sie theoretische Zusammenhänge zwischen Variablen darstellen.

Funktionen von Modellen

Die Funktionen von Modellen sind:

• Veranstalter: Sie schaffen Ordnung und stellen Beziehungen zueinander her.
• Heuristische Funktion: Sie dienen dazu, die Wirklichkeit zu erklären und zu beschreiben.
• Prognostische Funktion: Sie ermöglichen die Vorhersage von Ergebnissen und die Kontrolle von Ereignissen.

Das Lasswell-Modell (und weitere Fragen)

Basierend auf dem Lasswell-Modell und weiteren Fragen:

• Wer
• Channel
• Wer
• Welche Schlussfolgerungen
• Warum
• Unter welchen Bedingungen und Verantwortung
• Welche Hilfsmittel
• Welche sozialen Umstände

Evolution der Wirkungsforschung

Momentum von Behaviorismus und Funktionalismus: ein Stimulus-Response-Modell.

1. Phase: Allmächtige Medien (1920-1945)

Konsolidierung der Domäne, Verhaltensparadigma der Massenmedien, Entwicklung hin zu einer Ökonomie des Konsums. Theorie des politischen Umbruchs oder der Magic Bullet Theory (Hypodermic Needle Theory).

2. Phase: Begrenzte Wirkung (1945-1970)

Lewin, Hovland. Theory of Interest, selektive Wahrnehmung, soziale Einstellungen und Meinungen. Filter (Gruppenzugehörigkeit) bei der Verarbeitung der Nachricht (viele Faktoren). Kognitive Dissonanztheorie (Festinger). Die Medien allein reichen nicht aus, um Ursache zu sein.

3. Phase: Rückkehr zu stärkeren Effekten (ab 1970)

Massenhaftes Aufkommen der elektronischen Medien und des Fernsehens. Medien als Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit. Ein komplexer Prozess von der Konzeption bis zum Hören, soziale und kulturelle Faktoren. Gatekeeper, Agenda-Setting-Theorie.

Wichtige Theorien

Die Hypodermic Needle Theory (Magic Bullet Theory)

Theorie der einheitlichen Übertragungskette. Medien als Geräte, die instinktive, irrationale oder emotionale Reaktionen hervorrufen. Leichte Beeinflussung der Massenmitglieder. Nachrichten erreichen immer ihr Ziel. Propaganda, allmächtige Medien.

Kultivierungstheorie (Gerbner, 1973)

Langfristige Medienbotschaften (insbesondere TV) ersetzen persönliche Erfahrung und dominieren unsere Umwelt. Annahme einer symbolischen Ausbreitung. Medien als Waffensystem der Branche: bewahren, stärken und stabilisieren. Nahe der Konzeption der Frankfurter Schule. Vermeidung von Veränderung.

Die Schweigespirale (Noelle-Neumann, 1974)

Angst vor Isolation. Medien: die Hauptinformationsquelle über den Konsens. Zurückhaltung, eigene Meinung auszudrücken, wenn sie vom wahrgenommenen Meinungsklima abweicht. Meinungsklima: Konsens wird durch die massenhafte Verbreitung der vorherrschenden Version diffus wahrgenommen. Mehr Stille abweichender Stimmen. Einfluss auf das Profil. Pessimistische Sicht der Journalisten, Massengesellschaft.

Die Agenda-Setting-Theorie (McCombs und Shaw, 1972)

Auswirkungen auf die kognitive Konstruktion der Realität. Medienberichterstattung beeinflusst nicht was wir denken, aber worüber wir denken. Direkter und kausaler Zusammenhang zwischen Medieninhalten und öffentlicher Meinung. Ansatz: Aufbau der gesellschaftlichen Realität. Verbindung zur Semiotik (textuelle Strategien).

Persuasion (Überzeugung)

Persuasion zielt darauf ab, ein Ziel zu erreichen und durch Einflussnahme (Diskurs, Rationalisierung) eine Änderung des Verhaltens beim Empfänger zu bewirken. Es ist eine besondere Art der Kommunikation, gekennzeichnet durch die Absicht der Quelle, etwas beim Empfänger zu bewirken und sein Verhalten in einem bestimmten Sinne zu ändern.

Phasen der Überzeugung

Basierend auf der ursprünglichen Liste:

• Anlage
• Überzeugung (rational/emotional)
• Darstellung
• Genießen
• Pierce

Zuerst überzeugen, dann überzeugen.

Marketing

Marketing umfasst eine Reihe von Techniken, die koordiniert die Förderung der Schaffung, Verteilung und des Verkaufs von Produkten durch Unternehmen unterstützen. Ziel ist die Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse bei gleichzeitiger Erzielung eines wirtschaftlichen Vorteils. Die Marketingstrategie ist global und umfassend und reicht von Produkten, Preisen, Vertrieb bis hin zur Kommunikation.

Propaganda

Verbreitung von Ideen und Ideologien.

Eigenschaften der Propaganda

• Dient den Grundsätzen überzeugender Kommunikation (ideologisch).
• Persönliche und unpersönliche Kommunikation.
• Zielt auf die Beibehaltung oder Veränderung sozialer Strukturen ab.
• Kongruenz des Einzelnen mit der übermittelten Botschaft.

Zwecke der Werbung

• Berichterstattung
• Positionierung (Jockey)
• Verhaltensänderung erreichen
• Information
• Verkauf
• Unternehmensimage (Corporate)
• Auswirkungen auf den Markt

Kreativität in der Werbung

Die Arbeit der Werbebranche lädt Produkte mit Sinn auf. Die Ware ist inhaltsleeres Material, das die Werbung mit semantischem Inhalt füllt. Der Mechanismus der Produktion fügt dem Produkt kein Element hinzu, sondern macht die Werbung selbst zum vernachlässigbaren Element. Es geht um Poesie, um das Triviale, um den belanglosen Alltagssinn – Imagination, Emotion, Geschäftszeichen, kommunikative Effektivität.

Was ist Kreativität?

Kreativität ist die Fähigkeit des Einzelnen zu unbegrenzten Möglichkeiten, die Fähigkeit zu innovieren. Sie ist die Kunst des Denkens, ein Werkzeug zur Problembehandlung, um Ideen auszudrücken. In der Werbung ist Kreativität ein wichtiges Werkzeug.

Elemente der Werbebotschaft

Das Briefing-Dokument

Enthält alle Informationen, die die Agentur vor der Erstellung der Werbung benötigt:

• Werbetreibendes Unternehmen
• Produkte
• Wettbewerb
• Markt
• Verbraucher
• Marketingziele
• Werbeziele, Zielgruppe (Target)
• Termine, Budget und anderes

Produktpositionierung

Die Positionierung des Produkts erfolgt auf dem Markt in Bezug auf konkurrierende Produkte.

• Physikalische Elemente: Aussehen, Dauer, Qualität
• Psychologische Elemente: Zufriedenheit, Selbstverwirklichung, Illusion
• Soziale Elemente: Status, Image, soziale Anerkennung

Werbeformate und -arten

Formate

Das Format ist die Größe jeder Anzeige, speziell für das jeweilige Medium:

• Fernsehen: Spots (20, 30 oder 45 Sekunden)
• Presse: Doppelseite, ganzseitig, halbseitig...
• Außenwerbung (Tanks?): 4 x 3m, 3m x 8m.

Arten der Fernsehwerbung

• Spot: 20, 30, 45 Sek.
• Werbeberichte (1-3 Min.)
• Patenschaft (Sponsoring am Anfang oder Ende oder durch den Moderator)
• TV Ad Promotions (Teil des Programms selbst oder Wettbewerb), Aufdrucke
• Product Placement und Tauschhandel (Bartering)

Werbung im Fernsehen

Vorteile

• Schnelligkeit
• Räumliche und zeitliche Flexibilität
• Qualität der Botschaft

Nachteile

• Mangelnde Spezialisierung
• Sättigung
• Effektivität der Werbung
• Hohe Kosten