New-Age-Marketing: Ethik, Qualität und Umfeldanalyse

Entscheidungen im New-Age-Marketing: Das Marketing-Umfeld gestalten

TEAM 2

WILLKOMMEN IN DER NEUEN ÄRA DES MARKETINGS

Die langfristige Rentabilität hängt von der Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte und von ethisch und sozial verantwortlichem Handeln ab.

Der soziale Nutzen ist der Nettogewinn des Unternehmens. Ethisches und sozial verantwortliches Verhalten sind die Unternehmenspraktiken. Wir rufen die Bemühungen auf, das richtige Geschäftsmodell zu finden und das New-Age-Marketing zu verwirklichen.

Ethisches Verhalten auf dem Markt

Die Ethik konstruiert Verhaltensregeln: Die meisten Menschen beurteilen eine Kultur danach, was richtig und was falsch ist.

Wirtschaftsethik

Wirtschaftsethik basiert auf Grundwerten, die das Verhalten eines Unternehmens leiten. Diese Überzeugungen beeinflussen die Entscheidungen von Managern, was in die Produkte einfließt, sowie die Werbung, den Verkauf und die Entsorgung.

Ethikkodizes

Ethikkodizes sind schriftliche Unternehmensregeln über das Verhalten der Mitglieder, die von allen zu unterschreiben sind.

Die hohen Kosten unethischen Marktverhaltens

Ethisches Geschäft ist gutes Geschäft. Marketing-Führungskräfte der neuen Ära verstehen, dass unethische Praktiken auf Dauer sehr kostspielig sein können – sowohl aus finanzieller Sicht als auch für den Ruf des Unternehmens.

Konsumismus: Der Gegenangriff

Der Konsumismus ist eine soziale Bewegung zum Schutz der Verbraucher vor schädlichen Geschäftspraktiken. Die Verbraucher organisierten sich, um sicherere Produkte und ehrliche Informationen zu fordern und Unternehmen zu boykottieren, die ihren Forderungen nicht nachkommen. Konsumismus war auch der Anstoß für die Schaffung staatlicher Stellen.

Erklärung der Rechte der Verbraucher:

• Das Recht auf Sicherheit
• Das Recht auf Information
• Der Anspruch auf rechtliches Gehör
• Das Recht auf freie Wahl

Ethik im Marketing-Mix

Die Strategien des Marketing-Mix sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Unternehmen sollten den ethischen Weg der Preisgestaltung, Verpackung, Promotion und des Vertriebs ihrer Angebote definieren.

1. Produktsicherheit gewährleisten

Eine wichtige ethische Entscheidung betrifft die Sicherheit der Ware. Es kann verlockend sein, die Kosten für Design und Sicherheit in der Fertigung zu reduzieren, um die Freigabe eines Produkts auf den Markt zu beschleunigen.

2. Faire Produktpreise

Viele fragwürdige Praktiken, wie Preisabsprachen, sind verboten. Eine Preisstrategie, die unethisch, aber nicht illegal ist, ist die Preisverzerrung, bei der die Kosten eines Produkts ausgenutzt werden, um dessen Popularität zu nutzen.

New-Age-Unternehmen setzen die Preise für ihre Produkte fair fest und sind dafür bekannt, sie in Zeiten der Not zu senken.

3. Ethische Produktpromotion

Die Entscheidungen der Vermarkter, wie die Produkte eines Unternehmens beworben werden, ziehen oft die kritischste Aufmerksamkeit und Regulierung auf sich. Einige Anzeigen enthalten irreführende Aussagen, die als falsch verifiziert werden können. Andere, nicht illegale Anzeigen, erzeugen einen falschen Eindruck von Produkten durch Übertreibung.

Korrektive Werbung sind Nachrichten, die frühere Aussagen klären oder qualifizieren.

4. Das Produkt richtig vertreiben

Auch die Vertriebskanäle können ethische Dilemmata aufwerfen. Große Ketten verlangen möglicherweise von Großhandelsherstellern eine Zahlung für den Regalplatz (Slotting Allowance). Dies verhindert praktisch, dass kleinere Hersteller, die sich diese Zahlungen nicht leisten können, ihre Produkte in die Hände der Verbraucher bringen können.

Fokus auf gesellschaftliche Verantwortung

RICHTIG HANDELN: FOKUS AUF SOZIALE VERANTWORTUNG

Der zweite Teil des sozialen Nutzens ist die soziale Verantwortung: administrative Verfahren, bei denen Organisationen Tätigkeiten ausüben, die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben und den öffentlichen Nutzen fördern.

Die Umwelt und ökologische Ausrichtung

Wenn New-Age-Unternehmen sozial verantwortliche Geschäftsentscheidungen treffen, die auch die Umwelt schützen, nehmen sie eine Position der ökologischen Ausrichtung ein.

Der Begriff "Green Marketing" beschreibt die Bemühungen von Unternehmen, Verpackung, Produktdesign und andere Aspekte des Marketing-Mix so zu wählen, dass sie umweltfreundlich und dennoch profitabel sind.

Dienst an der Gesellschaft: Cause Marketing

Cause Marketing (Ursachenmarketing) ist eine Strategie, bei der man sich mit einer gemeinnützigen Organisation zusammenschließt, um ein soziales Problem anzugehen. Verbraucher sehen diese Programme jedoch manchmal als Gimmicks und unaufrichtig an.

Unternehmen sollten sich für soziale Probleme wie Analphabetismus oder Kindesmissbrauch engagieren.

Zivildienst: Förderung der kulturellen Vielfalt

Die Förderung der kulturellen Vielfalt ist die Praxis des Managements, aktiv darauf hinzuarbeiten, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Mitglieder der Vertriebswege einzubeziehen, die Personen unterschiedlichen Geschlechts, Rassen, Ethnien und Religionen sind.

Fokus auf Qualität

RICHTIG HANDELN: FOKUS AUF QUALITÄT

Qualität ist das Maß an Leistung, Zuverlässigkeit, Ausstattung, Sicherheit, Kosten oder sonstigen Merkmalen, die Verbraucher erwarten, um ihre Bedürfnisse und Präferenzen zu erfüllen.

Total Quality Management (TQM)

Das Total Quality Management ist die Philosophie, die das Engagement des gesamten Unternehmens für die Entwicklung, Wartung und kontinuierliche Verbesserung aller Aspekte des Betriebs erfordert.

Qualität im Marketing-Mix

Marketing ist in der Regel dafür verantwortlich, durch Konsumforschung die Qualitätsmerkmale zu ermitteln, die Verbraucher wünschen und benötigen, und welchen Preis sie bereit sind zu zahlen. Die Unternehmen müssen bei der Suche nach Qualität ihre Kunden über die folgenden Variablen befragen:

• Produkt
• Distribution
• Preis
• Promotion

Analyse des internen Unternehmensumfelds

INTERNES UMFELD EINES UNTERNEHMENS

Für Marketing-Manager der neuen Ära ist die Analyse des internen Umfelds von besonderer Bedeutung, da sie die Stärken und Schwächen der Organisation identifiziert und die Fähigkeit des Unternehmens definiert, soziale und wirtschaftliche Vorteile zu schaffen.

Unternehmensressourcen und Kompetenzen

Zu den Unternehmensressourcen gehören Geld, Personal, Reputation, Image und Einrichtungen. Die Kompetenzen beziehen sich darauf, was das Unternehmen gut macht.

Unternehmenskultur

Sie bezieht sich auf die ethischen Werte, Normen und Überzeugungen, die das Verhalten aller in einer Organisation beeinflussen.

Kultur der Risikobereitschaft

Diese Unternehmen schätzen Individualität und Kreativität in der Erkenntnis, dass diese Funktionen in der Regel zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen führen.

Menschenzentrierte Kulturen vs. Gewinnzentrierte Kulturen

In New-Age-Unternehmen, deren Geschäftsmission die Sorge um Mitarbeiter, Kunden und die Gesellschaft sowie die Aktionärsrenditen umfasst, ist die interne Atmosphäre ganz anders.

Public Relations und Stakeholder-Beziehungen

Diese Zielgruppen sind Gruppen, die aktuelles oder potenzielles Interesse an einer Organisation und ihren Zielen haben. Zu den Stakeholdern eines Unternehmens gehören Lieferanten, Händler, Aktionäre, Partner, Behörden, Medien, die Öffentlichkeit und sogar Wettbewerber.

Beziehungen zu Lieferanten und Zwischenhändlern

Unternehmen der neuen Ära wissen, dass sie keine qualitativ hochwertigen Produkte herstellen können, wenn sie keine hochwertigen Teile und Materialien von ihren Lieferanten erhalten.

Beziehungen zu Wettbewerbern

Energetischer Wettbewerb ist Teil des Spiels, aber kein Unternehmen profitiert von einem fiesen Marketing-Krieg. Im schlimmsten Fall schadet dies dem Ruf beider Unternehmen, und Privatpersonen verlieren das Vertrauen, dass ehrlich gehandelt wird.

Die Beziehungen zur Öffentlichkeit

Die Unternehmen müssen sensibel für die Anliegen der Verbraucherverbände sein. Der Aufbau guter Beziehungen zu diesen Gruppen kommt einem Unternehmen zugute. Marketing-Führungskräfte der neuen Ära erkennen die Stärken und Schwächen eines Unternehmens, die wirtschaftlichen und sozialen Nutzen erzeugen können oder nicht.

Analyse des externen Geschäftsumfelds

Unternehmen der neuen Ära müssen auch Schritt halten, was in ihrem äußeren Umfeld passiert, und versuchen, darauf so zu reagieren, dass es zu einem Gewinn führen kann. Zu den Umfeldern gehören das wirtschaftliche, wettbewerbliche, technologische, rechtliche und soziokulturelle Umfeld.

1. Wirtschaftslage

Die Bewertung des wirtschaftlichen Umfelds erfolgt durch die Analyse von Faktoren, die das Konsumverhalten und die Kaufkraft beeinflussen, wie etwa das Vertrauen der Menschen in die Gesundheit der Wirtschaft.

Konjunkturzyklus

Globale Muster von Veränderungen in der Wirtschaft, einschließlich Zeiten des Aufschwungs (Prosperität), der Rezession, der Depression und der Erholung, die die Kaufkraft der Verbraucher und Unternehmen beeinflussen.

Die Macht der Erwartungen

Die Überzeugungen der Verbraucher darüber, was die Zukunft bringt, definieren das Verbrauchervertrauen oder das Ausmaß des Optimismus oder Pessimismus der Menschen über das zukünftige Wohlergehen der Wirtschaft und ihre persönliche finanzielle Situation.

2. Wettbewerbsumfeld

Erfolgreiche Unternehmen bleiben der Konkurrenz voraus, indem sie Wettbewerbsstrategien entwickeln.

Wettbewerbsanalyse

Ein Unternehmen muss wissen, was seine Wettbewerber tun. Es untersucht die Konkurrenz nach ihren Stärken und Schwächen, analysiert Marketingstrategien und versucht, ihre Bewegungen vorherzusagen.

Business Intelligence: Der Prozess der Erfassung und Analyse von öffentlich zugänglichen Informationen über Konkurrenten.

Der Wettbewerb in der Mikroumgebung

Alternative: Ein Produkt, das Mitglieder einer Zielgruppe wählen können. Wir unterscheiden drei Optionen:

• Diskretionäres Einkommen: Der Teil des verfügbaren Einkommens, der den Menschen nach Zahlung der Grundbedürfnisse wie Wohnen, Versorgung, Nahrung und Kleidung verbleibt.
• Produkt-Wettbewerb: Wenn Unternehmen um verschiedene Produkte konkurrieren, um die gleichen Wünsche und Bedürfnisse der Teilnehmer zu erfüllen.
• Marken-Wettbewerb: Wenn Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten, basierend auf dem Ruf ihrer Marken oder wahrgenommenen Vorteilen konkurrieren.

Der Wettbewerb in der Makroumgebung

Marketing-Verantwortliche müssen das Gesamtbild, die gesamte Struktur der Branche verstehen. Vier Strukturen beschreiben unterschiedliche Wettbewerbsgrade:

• Monopol: Marktstruktur, in der ein Unternehmen der einzige Anbieter eines bestimmten Produkts ist und die Kapazität hat, Preis, Qualität und Lieferung zu kontrollieren.
• Oligopol: Marktstruktur, in der eine relativ kleine Anzahl von Anbietern, die jeweils einen bedeutenden Marktanteil besitzen, mit vielen Käufern konkurriert.
• Monopolistischer Wettbewerb: Marktstruktur, in der viele kleine Verkäufer, die ähnliche Produkte anbieten, nicht in der Lage sind, den Preis, die Qualität oder die Lieferung eines Produkts stark zu beeinflussen.

3. Technologisches Umfeld

Unternehmen der neuen Ära sehen Technologie als eine Investition, die sie sich nicht leisten können, zu ignorieren. Sie betrachten sie als Schlüsseltechnologie der Zukunft, auch wenn dies eine riskante Investition zu Lasten kurzfristiger Gewinne bedeutet.

Patent: Ein juristisches Dokument, das einer Person oder einem Unternehmen das ausschließliche Recht gibt, eine bestimmte Erfindung herzustellen und zu verkaufen.

4. Rechtliches Umfeld

Bestehend aus den lokalen, nationalen und globalen Gesetzen und Bestimmungen, die die Wirtschaft regeln. Rechtliche Kontrollen und Regulierungen können Schlüsselfaktoren für viele Geschäftsentscheidungen sein.

5. Soziokulturelles Umfeld

Wir beziehen uns auf die Merkmale der Gesellschaft, die in ihr lebenden Menschen und die Kultur, die die Werte und Überzeugungen der Gesellschaft widerspiegelt. Der erste Schritt zum Verständnis der Merkmale der Gesellschaft ist die Betrachtung ihrer Demografie, d.h. Statistiken, die sichtbare Aspekte einer Bevölkerung messen, wie Größe, Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, Bildung, Beruf und Familienstruktur.