Porter's 5 Forces: Rentabilität & Wettbewerbsstrategie

Porter's 5 Forces Modell: Betriebswirtschaftlicher Hintergrund

Ziele der Wettbewerbsanalyse

• Einführung theoretischer Werkzeuge zur Analyse und Interpretation der *Treiber der Rentabilität* eines bestimmten Marktes.
• Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens zur Identifizierung potenzieller Wettbewerbsvorteile.
• Vergleich verschiedener möglicher Markteintrittsstrategien in Bezug auf die wettbewerbs- und umweltbezogenen Eigenschaften des Marktes.
• Identifizierung der optimalen kurz- und langfristigen strategischen Positionierung im Markt nach dem Eintritt.

Faktoren, die die Rentabilität beeinflussen

Nach dem Modell der Competitive Strategy kann ein Markt- oder Branchenkontext entlang von 5 Hauptdimensionen oder "Kräften" interpretiert werden:

• Es ist ein sehr flexibles Modell.
• Die interne Rivalität wird von den anderen Kräften beeinflusst.
• Analysten sollten prüfen, inwieweit jede Kraft Gewinne erodieren kann.

Interne Rivalität

Innerhalb eines bestimmten Marktes kann die Rivalität zwischen Unternehmen in folgenden Formen auftreten:

Preiswettbewerb

• Gewinnmargen werden durch die Kontraktion der Preis-Kosten-Spanne erodiert.
• Der Grad der Preiselastizität des Wettbewerbs kann anhand der Nachfrage auf Unternehmensebene abgeschätzt werden.

Nicht-Preiswettbewerb

Gewinne werden durch den Anstieg der Fixkosten und Grenzkosten erodiert (z. B. F&E-Investitionen für die vertikale Produktdifferenzierung).

Determinanten des Preiswettbewerbs

• Fixkosten / Wertschöpfung.
• Produkte, die von Verbrauchern als homogen wahrgenommen werden (Markenidentität).
• Marktkonzentration (z. B. Herfindahl-Index).
• Nachweis über Marktanteilsstruktur und durchschnittliche Kapazitätsauslastung.
• Der Begriff der anfechtbaren Märkte und des *Hit-and-Run*-Wettbewerbs.
• Saisonale Nachfrage.

Wechselkosten (Switching Costs)

• Technologiebedingte Kosten (Bündelung von Produkten).
• Kosten im Zusammenhang mit Unternehmenspraktiken (z. B. im Bankensektor).

Informative Komplexität

• Begrenzte Beobachtbarkeit von Preisen.
• Komplexe Tarifsysteme.

Multi-Markt-Engagement

Fähigkeit, höhere Preise festzulegen, ohne einen scharfen Preiswettbewerb auszulösen.

Austrittsbarrieren

• Präsenz nicht wiederverwendbarer Anlagen.
• Langfristige Vertragsverhältnisse.
• Skaleneffekte.

Eintrittsbarrieren (Threat of New Entrants)

Die Rentabilität eines Marktes korreliert positiv mit dem Vorhandensein und dem Ausmaß von Barrieren für potenzielle Marktteilnehmer.

• Economies of Scope (Verbundvorteile).
• Effiziente Mindestgröße (Minimum Efficient Scale).
• Zugriff auf Schlüssel-Produktions-/Distributions-Inputs (Fähigkeiten oder technische Infrastruktur).
• Proprietäre Lernkurve: Ist es möglich, eine Wissenslücke zu schließen?
• Netzwerk-Externalitäten: Gewinne sind abhängig vom Erreichen einer kritischen Mindestmasse.
• Standardsetzungsprozesse.
• Geistiges Eigentum.
• Regierungspolitik.
• Möglichkeit der Vergeltung und abschreckende Markteintrittsstrategien.

Substitutionsprodukte (Threat of Substitutes)

Um die Rentabilität eines Marktes zu identifizieren, ist es von grundlegender Bedeutung, das Vorhandensein von tatsächlichen und potenziellen Ersatzprodukten (*Substituten*) zu berücksichtigen. Substitute können auch in scheinbar unzusammenhängenden Märkten existieren und oft als Folge technologischer Entwicklungen entstehen.

Beispiele für Substitutionsprodukte

• Telekommunikation basierend auf Internet-Infrastruktur.
• Digitale Technologien ersetzen bisherige Produkte.
• (Beispiel: 3M Corp und Kunststoffe für Anwendungen im Gesundheitswesen).

Verhandlungsmacht der Käufer (Buyer Power)

Die Stärke der Nachfragemacht der Käufer hängt mit einer Reihe von Faktoren zusammen:

• Käuferkonzentration und Käufervolumen.
• Wechselkosten (Switching Costs).
• Käuferinformationen.
• Fähigkeit der Käufer, rückwärts zu integrieren.
• Vorhandensein von vertragsspezifischen Investitionen.

Verhandlungsmacht der Lieferanten (Supplier Power)

Die Macht der Lieferanten wird durch folgende Faktoren bestimmt:

• Lieferantenkonzentration.
• Verfügbarkeit von Ersatzlieferanten.
• Lieferantenvolumen.
• Produktunterschiede und Markenidentität.
• Wechselkosten (Switching Costs).
• Geringe Käuferinformationen.
• Bedrohung durch Vorwärtsintegration der Lieferanten.

Wichtig: Relevant ist die Art der Beziehungen zu den Lieferanten, nicht die "Bedeutung" des gelieferten Inputs (siehe den Fall von Jet-Fuel).