Porter's Five Forces Analyse: Strategisches Modell zur Branchenrentabilität

Analyse von Porter's Five Forces

Die Analyse von Porter's Five Forces ist ein strategisches Modell, das 1979 von dem Ökonomen und Professor an der Harvard Business School, Michael Porter, entwickelt wurde. Die Fünf Kräfte nach Porter ermöglichen eine ganzheitliche Analyse einer Branche hinsichtlich ihrer Rentabilität.

Das Modell wurde 1979 von Michael Porter entwickelt. Die Rivalität unter den Wettbewerbern wird durch vier Elemente oder Kräfte bestimmt, die zusammen die fünfte Kraft, die Rivalität, bilden:

(F1) Verhandlungsmacht der Käufer oder Kunden

Diese Kraft beschreibt die Fähigkeit der Kunden, Preise zu drücken oder bessere Konditionen zu fordern. Faktoren, die diese Macht beeinflussen, sind:

• Konzentration der Käufer im Verhältnis zur Konzentration der Unternehmen.
• Grad der Abhängigkeit von Vertriebswegen.
• Möglichkeit von Verhandlungen, besonders in Branchen mit hohen Fixkosten.
• Kaufvolumen der Käufer.
• Wechselkosten für den Kunden (Kosten oder Aufwand für den Wechsel zu einem anderen Anbieter).
• Verfügbarkeit von Informationen für den Käufer.
• Fähigkeit zur Rückwärtsintegration (Selbstversorgung).
• Existenz von Ersatzstoffen.
• Preissensibilität des Käufers.
• Differenzierungsvorteile (Exklusivität) des Produkts.
• Kundenanalyse (z.B. RFM-Analyse: Recency, Frequency, Monetary Value).

(F2) Verhandlungsmacht der Lieferanten oder Anbieter

Die „Nachfragemacht“ der Lieferanten stellt eine Bedrohung für die Industrie dar, basierend auf ihrer Konzentration, der Bedeutung ihrer Inputs für die Kosten der Industrie usw. Zum Beispiel operieren Ölunternehmen sehr kosteneffizient, weil sie eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber den Kunden haben. Ebenso hat ein Pharmaunternehmen mit dem Alleinverkaufsrecht für ein Medikament eine hohe Verhandlungsmacht.

Die Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten wird allgemein als hoch angesehen, wenn beispielsweise Supermärkte für eine große Anzahl von Anbietern meist undifferenzierte Produkte auswählen können. Einige Faktoren, die mit dieser Kraft zusammenhängen:

• Wechselkosten oder Kosten für den Wechsel des Lieferanten.
• Grad der Differenzierung der Lieferantenprodukte.
• Vorhandensein von Ersatzprodukten.
• Konzentration der Lieferanten.
• Solidarität der Arbeitnehmer (z.B. Gewerkschaften).
• Bedrohung durch Vorwärtsintegration der Lieferanten.
• Bedrohung durch Rückwärtsintegration der Wettbewerber.
• Kosten der Lieferantenprodukte im Verhältnis zu den Kosten des Endprodukts.

(F3) Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Während der Markteintritt in der IT-Branche mit geringem Kapitalaufwand relativ einfach sein kann, sind die erforderlichen Mittel für den Aufbau eines Luft- und Raumfahrtunternehmens sehr hoch. In diesem Markt gibt es beispielsweise nur wenige Wettbewerber, und es ist unwahrscheinlich, dass neue Akteure eintreten.

Einige Faktoren, die diese Kraft definieren:

• Existenz von Markteintrittsbarrieren.
• Skaleneffekte (Economies of Scale).
• Unterschiede in der Produkteigentümerschaft.
• Markenwert.
• Wechselkosten.
• Kapitalanforderungen.
• Zugang zu Vertriebskanälen.
• Absolute Kostenvorteile.
• Lernkurvenvorteile.
• Erwartete Vergeltung.
• Technologieverbesserungen.

(F4) Bedrohung durch Ersatzprodukte

Wie im Fall der ersten Kraft erwähnt, sind Medikamente oder Technologiepatente sehr schwer zu kopieren, geschweige denn preislich anzugleichen, und beinhalten in der Regel eine sehr hohe Rentabilität. Auf der anderen Seite weisen Märkte, in denen es viele Produkte gleicher oder ähnlicher Art gibt, tendenziell eine geringere Rentabilität auf.

Zu den Faktoren, die diese Kraft beeinflussen, gehören unter anderem:

• Kaufneigung zu Ersatzprodukten.
• Preise von Ersatzprodukten.
• Kosten für den Wechsel des Käufers.
• Grad der wahrgenommenen Produktdifferenzierung.
• Verfügbarkeit von Substituten.

(F5) Rivalität unter den Wettbewerbern

Die Rivalität unter den Wettbewerbern ist mehr als nur eine Kraft; sie ist das Ergebnis der vorherigen vier Kräfte. Die Intensität der Rivalität unter Konkurrenten bestimmt die Rentabilität einer Branche: Je weniger wettbewerbsintensiv ein Sektor ist, desto profitabler ist er und umgekehrt.

Zusammenfassung

Das Five Forces Modell von Porter schlägt ein systematisches Modell des strategischen Denkens vor, um die Rentabilität einer Branche zu bestimmen. Es dient in der Regel der Bewertung der Bedeutung und der Zukunftsprognose von Unternehmen oder Unternehmensteilen, die in diesem Sektor tätig sind.